手機終端商:一邊失望,一邊希望

從2009年發放牌照到推出品牌標志，再到一系列新式手機和新穎業務的陸續推出，2010年有關3G的話題，終于從持續多年的技術、標準口水戰，演進到了實質上的經營白刃戰。尤其是對手機終端商而言，3G帶來的不僅是產品的革新，更是一次改變力量格局的時機。

市場調研公司Strategy Analytics的報告顯示，2010年第一季度全球智能手機出貨總量為5400萬部，比去年同期的3590萬部增長50％以上，已占據了壘球手機出貨總量的18％。另一家市場研究機構iSuppli則預計，2010年中國3G手機出貨量將達4297萬部，較去年的720萬部增長近5倍。

于是，各手機廠商都鉚足了勁，寄希望于3G來重新分割手機市場達塊蛋糕。不過，一切并非想象中的那么順利。三大運營商給這次重新洗牌增添了不少麻煩，手機終端商需要在和三大運營商的不斷博弈中去尋找自我的空間。

既定的游戲規則

毋庸置疑，運營商是移動通信產業鏈上的主導者。不過這種主導地位在2G和3G時代大不相同。

2G時代，由于主要運營的是基于普通網絡的語音業務，整個業務市場被運營商所壟斷，產業鏈上的其他各方話語權微弱。而3G應用最主要的特征是以數據業務為主打，以客戶價值選擇和傳遞為中心，以網絡為基礎，以合作作為業務提供的最重要形式，運營商大包大攬的市場格局因此“不得不”被徹底打破。

在美國，蘋果公司就以其iPhone手機強大的營銷能力和品牌號召力，與運營商平起平坐的討價還價。這顯然是中國三大運營商不愿意看到的局面，為了讓3G終端深深打上自己的烙印，繼續占據產業鏈的龍頭地位。不至于使自己成為像蘋果這樣的公司的管道，中國移動、中國電信和中國聯通，從一開始就在執行手機終端以運營商業務需求為導向的深度定制模式。

中國移動一位負責增值業務的人士對《商務周刊》表示，2G時代終端的發展往往是被業務發展所推動的，包括彩屏、彩信等都是業務發展催生的產物；而3G時代如果還是依靠業務推動終端，必將阻礙運營商3G業務的發展，因此，通過終端手機定制來推動運營商的3G業務是必然的選擇。在他看來，運營商將特色增值業務植入手機，有助于提高用戶對業務的使用量，保證促進新業務的開展，提高APRU值(單位用戶平均每月貢獻的業務收入)。

然而，對三大運營商推出的定制模式，手機終端商并不太認可。國內一家手機廠商相關負責人對《商務周刊》抱怨說：“三大運營商所謂的功能定制，完全是按照運營商的網絡需求疊加的一些用戶根本不感興趣的功能，漠視用戶的個性化需求。”

他表示，蘋果iPhone的成功是個性化需求的成功，并非按照運營商的功能定制要求進行研發，而是由獨立應用軟件開發商甚至用戶個人按需開發出極具應用和娛樂價值的功能軟件，不同的消費者根據自己的興趣、需求和偏好到軟件商店去選擇性下載。“定制無可厚非，但如果定制的主體是為了推動自身的業務，缺乏為客戶需求開發的理念，那么3G在中國只會和大多數國家一樣最終以失敗收場。”他說。

不過，對于這一模式，也有一家手機廠商的相關負責人對《商務周刊》表示可以理解：“現在為什么要定制?因為我們還沒有一個特別好的模式。至于中國聯通沒有要求iPhone定制，是因為我們自己的產品還不夠好，所以你就必須按照這個游戲規則來玩。”

而在摩托羅拉副總裁兼移動終端事業部亞洲產品管理總經理沈斌看來，定制的模式，是因為在這一特殊的競爭環境下，很多東西需要平衡，所以運營商需要介入手機中。

除了缺乏對用戶個性化需求的考慮，讓手機終端商更無奈的是，他們必須在這場游戲中不斷接受運營商更多的挑剔。

在定制模式中，運營商主導終端的研發、設計與制造，提出各種方面的要求，由終端廠商負責實現。運營商與廠商之間更像是雇傭關系，運營商自己定義終端規范及業務規劃，終端使用自有品牌，自己制定并實施市場推廣計劃。在市場營銷方面，運營商可以選擇在自有營業廳或合作伙伴的渠道銷售這種定制終端。由于完全定制，運營商可以在其價格策略上采取多種形式，如不同程度補貼購買新機、簽不同入網協議贈送不同終端等。

聯想移動副總裁、OPhone項目研發負責人梁軍曾經在接受《商務周刊》采訪時坦承，在他們和中移動的合作中，中國移動相對強勢些。比如聯想移動01手機的研發中，他就多次和中移動研究院進行溝通，并最終確定思路。“一旦中移動的策略發生變化，你就得跟著它。”梁軍說。

天宇朗通的話語權可能就更弱一些了。天宇朗通相關負責人表示：“基本上還談不上博弈，因為他們(運營商)是規則的制定者，我們目前還沒有資格去和它討價還價，未來也不見得有。”

運營商希望通過定制模式能夠自如的控制產業上下游，而對終端廠商來說，其品牌被進一步邊緣化。因此在3G元年的最初幾個月里，手機商更多是抱觀望態度，“最初我們是很困惑的，不知道該和哪個運營商合作，怎么合作”。

在觀察等待了一段時間之后，各手機廠商逐漸摸透了游戲規則，也明白了3G已是大勢所趨。從2009年第二季度開始，多普達就宣布不再推2G新品手機，全面轉向3G手機。同一時間，宇龍酷派也將80％左右的研發精力投入3G市場。

裂變

盡管對手機廠商來說，能否在3G時代突圍，現在來看還為時過早。不過針對3G的具體戰略，各自已經有了相對清晰的想法，努力爭取在這場沒有硝煙的戰場上占據有利的位置。

天宇朗通以前是以銷售來劃分事業部的，在2009年春節前分別成立了針對三大運營商的三個不同事業部。每一個事業部有自己的售后、研發、采購等。據天宇朗通負責人介紹，每個事業部員工的考核都是單獨進行的，“因為運營商的需求比以前代理商的需求更專業、更高”。

此外，目前在3G手機上出現的所有操作系統平臺，天宇朗通也都進行了產品開發，比如Windows Mobile、Symbian等。據他介紹，針對Google Android平臺的產品目前還沒有出來，估計在8月份將會發布。

上述天宇朗通負責人還坦承，Android是一個全新的東西，天宇朗通得重新學習。“通信行業的變化太快了，尤其是技術，很多都是顛覆性的。Windows Mobile天宇朗通花了幾年的時間剛剛學好，現在就又推出了新的東西，壓力實在不小。”他無奈地說，“倒不是說技術的東西我們學不好，而是現在操作平臺太多了，不知道該怎么選擇，為了不放棄任何一個可能的用戶，我們只好什么都做。”

好在不斷的增壓之下，手機廠商開始根據運營商的格局和自身實力做出戰略傾向，逐漸找準自己在3G時代的定位。

摩托羅拉在中國市場已經沉寂了很長時間，甚至讓人們忘卻了它曾經是昔日的手機霸主。自2006年全球市場份額達到23.3％之后，摩托羅拉在手機業務上就一直沒能找到正確的方向。面對市場占有率不斷下滑，摩托羅拉開始放下身段，全方位自救，3G無疑成為一根舉足輕重的稻草。這家公司擺出了一副進攻者的架勢。“中國的3G讓我們很振奮，對摩托羅拉來講，這是一個重生的機會。”沈斌說。

據他介紹，摩托羅拉在戰略方案上進行了大規模的調整，正在由一個硬件為主的公司轉變為一個軟硬件一體化的公司，從以語音業務為中心變為以移動互聯網體驗為中心。

“專注以Android為平臺的智能手機是我們一個明顯的轉向。”沈斌表示，Android平臺有著高度的開放性，而且是基于互聯網的基礎來開發，因此是摩托羅拉接下來的重點。

Android是Google于2007年11月宣布的基于Linux平臺的開源手機操作系統。這次，摩托羅拉徹底將寶押在了Android上。這是摩托羅拉聯席首席執行官桑杰·賈上任后作出的決策。自2004年成功推出第一款超薄手機V3之后，摩托羅拉就把超薄當作發展的主線，推出_系列Razr超薄手機，以及與蘋果一起開發音樂手機Rokr。然而喬布斯敏銳地看到了消費者對這款產品的厭惡，于是開始了iPhone的秘密開發，而時任CEO詹德卻一意孤行，由于在觸摸屏和智能手機潮流中反應遲緩，更新速度極慢，這家老牌手機巨頭的市場份額不斷下跌。

2008年9月22日，運營商T Mobile在紐約正式發布世界上第一款Android手機——T-Mobile Gl，該手機為臺灣宏達電代工制造。2009年9月初，摩托羅拉也發布了旗下首款搭載Android操作系統的智能手機MOTO CLIQ。在沉寂許久后的這次押寶吸引了全球無數用戶的目光。當年10月28日Google發布了Android 2.0智能手機操作系統，摩托羅拉和網絡運營商Verkon又共同推出了首款采用Android 2.0的手機Droid。Droid一出世就引起了市場的火暴，摩托羅拉全面擁抱Android的戰略獲得了如釋重負般的成功。

隨后，摩托羅拉毅然放棄了在多個手機操作系統上開發手機的做法，其中包括比較拿手的Symbian操作系統，目的就是集中精力開發Android平臺的智能手機產品。2009年12月，摩托羅拉在中國發布了首款支持TD系統的Android智能手機。到目前為止該公司已經推出了9款基于Android平臺的手機。2010年第一季度，摩托羅拉交出了一份超出業界預期的財報，實現贏利6900萬美元，而在此之前，摩托羅拉曾預計第一季度將出現虧損。這已經是摩托羅拉連續第四個季度實現贏利。

不過摩托羅拉豪賭Android的弊端也開始顯現。今年1月5日，Google自有品牌手機Nexus One面市，這對于Android陣營的手機公司而言是個尷尬的消息。盡管在上市第一周，銷量僅有2萬部，遠遠低于Droid的25萬部，但Google也沒有花費太大的宣傳費用，并且只是采用自己網站銷售的模式。要知道，Droid上市前的預熱和宣傳營銷費用就高達1億美元。

沈斌表示對此并不擔心。“盡管這是個最充滿競爭的市場，不過，摩托羅拉已經占領了一個有利的位置。”他介紹，接下來摩托羅拉將與三大運營商共同推出幾十款3G手機，其中除了Android系統的產品外，不排除再基于其他的平臺，“但不會盲目地任何一個平臺都做”。

對于國產手機品牌聯想移動來說，3G更是更上一層樓的良機。2008年1月，聯想集團將一直虧損的手機業務以1億美元出售給聯想控股旗下的同胞兄弟弘毅投資，聯想移動開始了獨立化運營之路，同時也讓出了蟬聯多年的國產手機老大的座位。2008年12月易觀國際發布的《2008年第三季度中國移動終端市場季度監測》顯示，天宇朗通以8.1％的市場份額名列中國市場第四位，成為國產手機的新頭羊。此后，聯想移動總裁呂巖把聯想移動重塑輝煌的希望寄托在3G的突破上。

“在2G時代確確實實國產品牌在很多方面還是落后的，無論從產品的質量，還是從品牌的積累來講。我們希望3G時代能夠迎頭趕上。”聯想移動副總裁曾國章對《商務周刊》表示，“不是說3G一定能把國產品牌往前推，只是說給了這樣的機會，因為網絡的概念、應用的概念是全新的，大家在一條起跑線同時往前走。”

在潛修一年多之后，根據賽諾的數據，2009年5月起，聯想移動的銷量和市場份額節節攀升，并且一舉超過摩托羅拉，在國內手機市場排名第三。這是自2002年盛極而衰后，國產手機品牌取得的最好座次。

聯想移動在TD上的出手最大。無論是研發深度還是投入力度，其3G戰略都主要圍繞TD進行，可以說，TD是聯想3G戰略的核心。聯想移動是TD產業聯盟的發起者之一，也是聯盟的終端組組長。除TD800和TD900手機之外，聯想移動還推出了TD家庭電話、TD無線上網卡等產品，快速響應TD網絡發展對終端的需求。

2009年年底，聯想集團以2億美元回購聯想移動。很明顯，聯想是為了在移動領域大有作為。2010年年初，聯想在第43屆國際消費電子展(CES)上正式推出樂Phone，這是聯想旗下首款移動互聯網手機，旨在把互聯網服務和手機終端進行結合，推動聯想的移動互聯網戰略轉型。

再次博弈

終端商和運營商的“和平共處”的時間并不長。千元3G手機，又再一次激起了兩者之間的利益矛盾。

目前中國的3G用戶數與2G用戶數還相距甚遠，并且仍有很多用戶對3G概念和應用相當困惑。在工信部召開的2010年一季度通信業運行新聞發布會上，該部通信發展司副司長祝軍表示，我國3G用戶累計為1808萬戶。這個成績并不理想，按照2009年預期，到2011年，3G用戶應該發展到2.4億戶，但目前尚不到預期的1／10。另一個麻煩是，目前的大部分用戶都是低端用戶，對于智能手機還沒有消費能力。因此，三大運營商開始將終端定制的重點集中在千元左右的中低價位3G手機上。

今年年初，中國電信就提出將重點發展“中檔價位3G手機”、“千元智能3G手機”，并計劃引導產業鏈資源向700－2000元之間的中檔價位手機傾斜，以補齊3G中低價位智能機型的短板。緊隨其后的是中國移動。中移動董事長王建宙在上海世博會“信息化與城市發展”論壇上表示：“中國移動在TD終端方面更需要增加的是中低價位手機，尤其是1000元以下的TD手機。”目前中國移動千元TD手機戰略已進入實質階段，算上贈送話費，TD手機最低的已不到400元了。主打高端定位的中國聯通，也適時調整了其3G終端運營策略。據了解，中國聯通今年將重點打造2000元以下的3G智能手機，主要分為800--1200元、1200--1600元等價位檔。

很顯然，為增加用戶絕對量，運營商開始有意識地轉向中低端手機市場。然而，對運營商千元3G手機的倡議，終端廠商的興致似乎并不高，要么是觀望，要么是附和地推出一款象征性的千元手機，真正大張旗鼓來宣傳的目前也只有聯想移動等少數幾家。

歸根結底還是因為成本過高、利潤太小。據業內人士透露，一款貨真價實的千元3G手機，僅采購成本就在900元上下，這還不包括在研發、推廣上的成本。千元的3G手機比很多2G手機還要便宜，手機廠商很難有動力去為此研發新品，投入精力。至于聯想移動為何敢于沖在前面，曾國章表示，聯想移動希望通過千元3G形成規模效應，實現薄利多銷。

但是由于運營商掌握著話語權，終端商這樣的消極叫板也只是暫時的。6月23日，中國聯通在京推出首批3G千元智能手機，就囊括了諾基亞、索愛、華為、天語等廠商的5款新品。沈斌表示，對于千元3G手機，摩托羅拉也是有計劃的，目前正在推進之中。

但這種妥協的后遺癥不小。“現在運營商推出的很多款千元3G手機，在配置上并不達標，有的甚至是在原來非智能手機上進行的改裝。”一位不愿意透露姓名的手機廠商對《商務周刊》說，現在運營商大力推行千元3G手機，無非就是一個噱頭，“盲目鼓吹千元3G，并不利于中國3G的健康發展，一旦步入歧途，不滿意的是消費者，受傷的則可能是運營商和手機廠商”。