電子商務顧客滿意度模型研究

摘要：本文本從消費者的角度出發，以質量—滿意鏈理論為理論框架，分析了電子商務顧客滿意度的影響因素，在此基礎上構建了電子商務顧客滿意度模型。

關鍵詞：電子商務；質量感知；顧客滿意度模型

科研項目：本文是2009年度教育部人文社會科學研究項目《區域質量管理影響因素分析及管理對策研究》研究成果之一。

作者簡介：劉佳（1987-），女，山東泰安人，山東師范大學管理與經濟學院碩士研究生，研究方向為電子商務質量管理。于濤（1956-），男，山東師范大學副校長，教授、博士生導師，研究方向為管理學、工業質量。

1 引言

隨著Internet等現代通信設備的迅速發展，加之人們生活節奏的加快，消費者的購物行為發生了極大的變化，以電子商務為代表的網絡經濟已經成為商業活動的新模式。據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月，網絡購物、網上支付和網上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%，半年用戶規模增幅分別為31.4%，36.2%和29.9%，增速在各類應用中排名前三。同時，許多企業越來越多地通過網絡開拓新市場、爭取客戶、拓展業務，以提升自身的競爭力。

2 電子商務的顧客滿意度理論研究

2.1 顧客滿意度的概念

顧客滿意的思想和觀念，早在20世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們從不同角度對其內涵進行了不同的闡述，至今，理論界和學術界仍然存在著分歧。不管是從狀態角度還是過程角度，學者們大都圍繞著“期望—差異”范式[1]。營銷大師Philip Kotler（1991）將顧客滿意定義為一個人通過對一種產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態[2]。Tse和Wilton(1988)認為顧客滿意是顧客在購買行發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所在差異的評價[3]。

顧客滿意度是顧客滿意的量化統計指標，描述了顧客對產品的期望值和可感知效果之間的差異，可以測量顧客滿意的程度[4]。顧客滿意度是評價企業質量管理體系業績的重要手段。

2.2 電子商務環境下顧客滿意度研究

關于電子商務的顧客滿意度研究，國內外研究的時間并不長，成果也不多。關于這方面的成果，本文整理如表1所示。

3 電子商務顧客滿意度模型

3.1 電子商務顧客滿意度影響因素分析

與傳統的消費模式不同，除了商品自身的特性外，互聯網所特有的、非商品本質的要素也影響著消費者，如商品和資金交換的分離、交易者的匿名性以及嚴重的信息不對稱等。

（1）網站（平臺）特性

對于電子商務來說，網站就相當于商場，網站界面設計的友好性、分類檢索的便利性、網站服務器的穩定性，在很大程度上影響著消費者是否愿意進入該網站購物。國外的數據表明，不良的用戶界面將帶來經濟損失，50%以上的潛在用戶因為找不到他們所需要的商品而放棄消費，83%的購物者放棄一些電子商務網站，是因為他們頁面導航體系不健全以及下載和反映速度緩慢。

（2）物流配送

物流配送雖然不涉及商品的交易過程，但是物流配送也是電子商務的一個重要環節，它間接影響了電子商務顧客滿意度。如果物流配送不能為消費者提供滿意的服務，最終使消費者對電子商務產生懷疑、失去信任。物流配送具體包括配送方式、配送時間、包裹的完整性。

（3）網絡安全

在電子商務的交易中，經濟信息、資金都要通過網絡傳輸，交易雙方的身份也需要認證，因此，電子商務的安全性主要是網絡平臺的安全和交易信息的安全。網絡平臺的安全是指網絡操作系統對抗網絡攻擊、病毒，使網絡系統連續穩定的運行。交易信息的安全是指保護交易雙方的不被破壞、不泄密和交易雙方身份的確認。

（4）網店經營情況

顧客可以根據自己的意愿隨時在網上店鋪中瀏覽并購買商品，但是由于顧客在收到商品之前，只能根據賣方在網絡上發布的商品描述和圖片活動部分的商品信息，交易對象與交易的商品都不可見，因此買方擔心能否獲得充分的信息購買到所需要的物品，是否會被某些網上商店欺詐。

（5）服務溝通情況

與傳統的交易的面對面溝通不同，電子商務的溝通方式是通過網絡，以即時聊天、電子郵件、BBS、留言版方式完成，由于顧客無法親自感受到商品，會更借助于與服務人員溝通的方式，獲得有關商品的信息。而服務溝通情況的好壞也直接影響顧客的購物欲。

（6）價格感知

由于電子商務的經營成本低于其他零售業態，如果相同的商品，網絡店鋪能保證其價格位于較低的水平，一定會大大增加顧客的滿意度。如果同樣的商品與在實體店中的價格相當，大部分顧客會選擇能親自感受到商品質量、樣式、大小的實體店，這樣會大大降低顧客滿意度。

（7）售后服務

售后服務是保證顧客權益的最后一道防線，由于網絡購物顧客事先不能親自感受到商品，再加上配送途中損壞，在拿到商品后，會出現不合心意或發現有質量問題的情況，因而如果能及時補救實物、改正錯誤，有效的處理客戶的投訴等售后服務措施將使消費者利益得到了更有力的保障，會有效的提高顧客滿意度。

綜上所述，本文對影響電子商務顧客滿意度的因素進行了如下總結，如表2所示。

3.2 構建電子商務顧客滿意度模型

本文的視角是從消費者的角度出發，以質量—滿意鏈理論為理論框架，即消費者對企業產品和服務質量的感知直接影響總體滿意度。具體地，質量是由消費者感知的由商店提供的影響顧客滿意度的全部因素，也就是我們在前面提煉出來的7個影響滿意度的因素。影響滿意度的各個驅動因子可能存在一定的相關性，但由于我們提取因子時是基于探索性因子分析，所以各個因子之間的相關性不會太大。本文的電子商務顧客滿意度模型設計如圖2所示。

根據3.1節對電子商務顧客滿意度因素的分析，我們做如下假設：

假設H1：網站（平臺）特性越能滿足顧客的期望，顧客的滿意度越高；

假設H2：顧客感知的配送時間越短，商品的完整性越高，顧客的滿意度越高；

假設H3：顧客感知的網絡平臺的安全性越高、交易信息的安全越高、顧客隱私的保護程度越高，顧客的滿意度越高；

假設H4：網店情況越能滿足顧客的期望，顧客的滿意度越高；

假設H5：顧客能感受到的服務溝通質量越高，顧客的滿意度越高；

假設H6：顧客的價格感知越接近心里期望，顧客的滿意度越高；

假設H7：顧客能感知到的售后服務越好，顧客的滿意度越高。

4 分析與總結

電子商務作為一種新興事物正吸引著越來越多的買賣雙方參與其中，在被廣泛接受的同時也應看到它不可忽視的問題。本文從消費者角度出發，分析了影響電子商務顧客滿意度的因素，并構建了電子商務顧客滿意度模型，由于時間及水平有限，文章還存在很多不足之處，為相關研究提供參考。

參考文獻

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