理解政策\\把握市場是企業(yè)發(fā)展基礎

中圖分類號：R713.54 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533(2010)09-0408-03

縱觀醫(yī)藥營銷的發(fā)展脈絡，相繼出現(xiàn)過“產(chǎn)品為王”、“利潤為王”、“醫(yī)生為王”、“渠道為王”、“品牌為王”和“終端為王”等理論，但是隨著新醫(yī)改的推進，“招標”、“配送”、“物價”、“目錄”，成為醫(yī)藥營銷的先決條件。在新醫(yī)改背景之下，2009年醫(yī)藥營銷已進入“政府關系為王”的時代。所以理解政策與把握市場成為各企業(yè)的頭等大事。

1 政策與制度始終左右我國醫(yī)藥市場

政策與制度一直左右著我國的醫(yī)藥市場，這已成事實，尤其是隨著新醫(yī)改的實施更成為人們的共識，于是各企業(yè)因政策與制度應運而生的政府事務部或公共關系部如雨后春筍。川 近2年部分醫(yī)藥新政

2008年國家藥政動態(tài)的重要事件有：國家食品藥品監(jiān)督管理局改由衛(wèi)生部管理、衛(wèi)生部部署擴大國家免疫規(guī)劃工作、環(huán)保局通報2008年首批“高污染、高環(huán)境風險”產(chǎn)品目錄、《中國藥品安全監(jiān)管狀況》白皮書的發(fā)表、禁止出口限制出口的醫(yī)藥技術目錄、SFDA出臺《化學原料藥生產(chǎn)和使用整頓工作方案(征求意見稿)》、制藥工業(yè)水污染排放標準的實施、國家啟動“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項、《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(征求意見稿)》的發(fā)布等。

2009年頒布的新政更多，主要有：《新藥注冊特殊審批管理規(guī)定》、《關于進一步規(guī)范醫(yī)療機構藥品集中采購工作的意見》、《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》、《關于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案(2009-201 1年)的通知》、《關于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》、《促進生物產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干政策》、《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》、《國家基本藥物目錄(基層部分)》、《藥品技術轉(zhuǎn)讓注冊管理規(guī)定》、《國家基本藥物的零售指導價格》、《改革藥品和醫(yī)療服務價格形成機制的意見》、《關于加強藥品流通行業(yè)管理的通知》、《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄》等30余個。

2010年已出臺或可能出臺的政策有：國家藥典(2010年版)、《國家基本藥物采購配送的若干意見》、《醫(yī)療機構使用基本藥物的管理辦法》、《藥品價格管理辦法》、《國家基本藥物臨床應用指南》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品流通行業(yè)標準》、《2010-2015年全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》等。

1.2 實施新政的主要目的

目前以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀客觀存在，這是導致藥品價格虛高的主要原因，藥品價格虛高帶來了醫(yī)藥市場無序競爭，市場無序競爭則使藥品生產(chǎn)存在很大的隱患，要解決這一連串因果關系產(chǎn)生的不良現(xiàn)象，國家連年頒布圍繞醫(yī)改、藥品掛網(wǎng)集中采購、藥品市場整治、藥品價格、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的政策，不可否認給醫(yī)藥及相關行業(yè)帶來了陣陣變革。

在當前競爭相當激烈的狀態(tài)下，國內(nèi)藥品制造商與供應商必須意識到由于政策和制度始終左右著我國的醫(yī)藥市場，所以每個企業(yè)既要考慮到自身的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢——當務之急是要抓緊產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整與內(nèi)部的整合，還要考慮到競爭對手的發(fā)展以及地方保護造成的威脅——要進行有效的突圍與開拓新領域，更要考慮到系列政策法規(guī)的出臺對業(yè)務的影響——要有的放矢尋找相應對策。

2 近期即將實施的幾個政策

2.1 藥品價格

最近筆者解讀了國家發(fā)改委關于《藥品價格管理辦法》的征求意見稿(以下簡稱《征求意見稿》)，新政的出臺旨在對藥品生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進行“全方位”調(diào)控。該《征求意見稿》延續(xù)了以往“成本加成”的定價思路。按規(guī)定，價格主管部門定價時，會先測算出企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營某種藥品的“社會平均合理費用”作為藥品出廠或者零售時的“定價成本”，再加上合理利潤和稅金，便構成丁藥品的出廠價格、零售價格。

在藥品成本定價方面，《征求意見稿》明確規(guī)定，藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的定價成本由生產(chǎn)企業(yè)的制造成本和期間費用構成，進口藥品可以根據(jù)進口到岸成本和口岸地費用核算。計人定價成本的制造成本核算辦法，由國務院價格主管部門另行制定。

藥品流通環(huán)節(jié)加價問題，《征求意見稿》也給出了明確的治理手段。根據(jù)《征求意見稿》，政府價格主管部門將根據(jù)經(jīng)營環(huán)節(jié)合理費用、利潤和稅金，設定藥品從出廠到零售之間的價格差額上限，即流通差價率(額)標準。

2.2 醫(yī)藥流通

據(jù)報道，商務部將制定包括藥品流通經(jīng)營服務規(guī)劃和行業(yè)標準等文件，通過市場機制，鼓勵有規(guī)模、實力的大企業(yè)發(fā)揮整合作用，重點在于促進現(xiàn)代物流建設和藥店連鎖經(jīng)營。

未來的“分級標準”在對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)分級時或不看重規(guī)模大小和硬件優(yōu)劣，而只看重能否實現(xiàn)配送的高效率、低費用。醫(yī)藥商業(yè)標準將對藥品批發(fā)商、零售連鎖企業(yè)的含義和功能進行科學定義；嚴格批發(fā)商、零售連鎖企業(yè)的行業(yè)準人條件，落實藥品法中“合理布局”的要求，減少批發(fā)企業(yè)數(shù)量，發(fā)展連鎖經(jīng)營；大力發(fā)展現(xiàn)代物流。這意味著，跨區(qū)域并購將繼續(xù)推進，醫(yī)藥商業(yè)領域有望出現(xiàn)“強者恒強”的整合趨勢和競爭格局。

商務部接管醫(yī)藥流通，可能允許類似郵政等大型現(xiàn)代物流進入醫(yī)藥流通業(yè)，第三方物流的介入將吸引眾多工業(yè)企業(yè)的關注，然后逐步分流配送業(yè)務，對原有醫(yī)藥商業(yè)構成強有力的競爭。

2.3 新版GMP、GSP

新版GMP 2009年12月底完成最后的修改。據(jù)說新版標準已接近歐盟標準，國內(nèi)企業(yè)將面臨較大的壓力。新建企業(yè)必須按照新版GMP要求，老企業(yè)會有3年的過渡期進行技改。有報道說，目前國內(nèi)4768家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，通過GMP復認證后可能將砍掉500家左右；新版GMP改造可能給全行業(yè)帶來30％的成本增加。新版GMP對于凈化、無菌生產(chǎn)等要求比以前提高了很多，如果企業(yè)不具備此類設備，確實會增加較多投入，尤其是凈化級別較高的凍干生產(chǎn)線等；新的認證更多是在軟件上有高要求，如質(zhì)量控制、流程跟蹤等。

新版GSP討論稿的推出，顯示了監(jiān)管部門提高行業(yè)集中度和進入門檻的決心，也預示了藥品經(jīng)營向物流化、現(xiàn)代化方向發(fā)展的趨勢。國家為了減少多、小、散、亂、差的醫(yī)藥商業(yè)格局，實行嚴格商業(yè)準人，新版GSP會在質(zhì)量管理人員從業(yè)資質(zhì)、軟硬件實施設備等方面提出具體的要求，設定硬性標準。討論稿在某些細節(jié)條款上更加符合企業(yè)經(jīng)營實際，如“陰涼庫2－25℃”，適當放寬了對倉庫溫度的要求，顯示了節(jié)能降費方面的考慮；提高了藥品批發(fā)企業(yè)的開辦難度，如規(guī)定“物流中心應設置自動倉庫(AS／RS)或高架倉庫存儲系統(tǒng)、零貨及整箱揀選設備、自動輸送設備、條碼掃描復核設備等設施、設備”；對信息化管理更嚴格，如要求“計算機管理信息系統(tǒng)能覆蓋藥品購進、儲存、銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)質(zhì)量控制的全過程；應對購銷單位、經(jīng)營品種和銷售人員等建立數(shù)據(jù)庫，對其法定資質(zhì)和經(jīng)營權限進行自動關聯(lián)控制，對庫存藥品進行有效管理；有實現(xiàn)接受藥品監(jiān)督管理部門監(jiān)管的條件”；企業(yè)通過GSP復認證時必須要實施現(xiàn)代物流配套，一些中小型商業(yè)公司可能因不具備這樣的條件而被淘汰。

3 把握機遇尋找發(fā)展捷徑

對醫(yī)藥制造業(yè)來說，首先是通過產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整與藥品創(chuàng)新，擁有話語權的品種越多其地位越鞏固；對商業(yè)公司而言，首先是擴大自己公司的實力和勢力范圍，只有具備實力(資金、人員、場地設備)的公司，才能較多地獲得各級政府采購的供應商資格。不管工業(yè)還是商業(yè)，要實現(xiàn)這些均要通過融資、并購、聯(lián)盟、合作等方式，方能達到內(nèi)涵與外延同時發(fā)展。

此外，工商企業(yè)都要重視和加強政府公關，在理解政策后主動為政府排憂解愁，與政府相關部門建立良好的關系，積極參與到新醫(yī)改的各項試點中去，只有這樣才能爭取更多的藥品中標與更多地區(qū)的配送權。

3.1 把握醫(yī)藥流通市場變化

在新醫(yī)改背景下，隨著行業(yè)整合速度的加快，醫(yī)藥企業(yè)之間的兼并重組將更為頻繁，行業(yè)集中度的提升成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在商業(yè)領域尤其如此。隨著新醫(yī)改藥品集中招標采購制度的推行，傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務受到影響，物流配送服務商轉(zhuǎn)變的趨勢越來越明顯，一些物流能力強、覆蓋面廣的大型批發(fā)企業(yè)依靠自己的優(yōu)勢，在競爭中發(fā)展壯大，中小批發(fā)企業(yè)未來生存的空間越來越小。在這一背景下，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)要深刻認識藥品流通領域的這一重大調(diào)整，與此同時，加快兼并重組，千方百計不斷提高企業(yè)的現(xiàn)代物流能力和服務水平。

醫(yī)藥商業(yè)未來將出現(xiàn)行業(yè)集中化、企業(yè)規(guī)模化、運營規(guī)范化、業(yè)務多元化、配送聯(lián)盟化這五方面的變化，未來行業(yè)格局仍將出現(xiàn)“強者恒強”的趨勢。對于覆蓋面廣、渠道廣泛，既對上游企業(yè)擁有較強的話語權，又能夠獲得豐富的藥品資源的一類企業(yè)，區(qū)域流通商是難以匹敵的。但區(qū)域龍頭在很長一段時間內(nèi)仍存在優(yōu)勢，因為藥品招標都是以省為單位的，決勝戰(zhàn)場在每個省。因此，不排除在部分省份，地方配送商的配送網(wǎng)絡比全國龍頭更有優(yōu)勢，未來整合的業(yè)態(tài)必將呈現(xiàn)多元化。

3.2 工商聯(lián)合是發(fā)展趨勢

與醫(yī)藥商業(yè)領域中小企業(yè)眾多、商業(yè)秩序混亂、地方割據(jù)嚴重、競爭尤為激烈等現(xiàn)象稍有區(qū)別，醫(yī)藥工業(yè)領域的競爭環(huán)境相對有利，毛利率、投資回報率等更是遠遠超過醫(yī)藥商業(yè)的平均水平。所以，對正處于轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構路口的中國醫(yī)藥行業(yè)來說，如果工商聯(lián)合，上下游打通，出現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，那么醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度提高的愿景或可實現(xiàn)。

醫(yī)藥商業(yè)公司要想在惡劣的環(huán)境中不斷發(fā)展壯大，除了獲得政府支持、繼續(xù)做好下游終端業(yè)務之外，還必須高度重視和上游工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略關系，創(chuàng)造性地為工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價值，整合兩環(huán)節(jié)間的資源，使之成為整個組織由內(nèi)而外自然而然的行為。目前，工業(yè)企業(yè)選擇特定商業(yè)公司作為配送商，是招標的硬性要求，而且一經(jīng)選定，在一個招標周期內(nèi)，一般不改變。這對于一般的商業(yè)公司來說已處于談判的弱勢地位，因為越來越多的工業(yè)企業(yè)正在謀求“營銷深化”，掌控終端，當工業(yè)企業(yè)的隊伍延伸到終端，接觸終端，與終端建立良好關系的時候，就到了幾乎可以隨意調(diào)換配送商的時候。

擁有品牌產(chǎn)品和較大銷量產(chǎn)品的數(shù)量決定了商業(yè)公司的經(jīng)營質(zhì)量。近幾年，中國醫(yī)藥工業(yè)持續(xù)保持20％以上的增長速度，預計到2020年中國將成為全球第二大醫(yī)藥市場，僅次于美國，這期間將會涌現(xiàn)越來越多的大產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，它們花落誰家，就將助誰成長。當前，中國醫(yī)藥商業(yè)的主要競爭力體現(xiàn)在醫(yī)藥物流的配送服務上，如何擴大配送規(guī)模和范圍，降低運營成本，提升運營質(zhì)量依然是眾多商業(yè)公司需努力的地方，而這也將成為吸引工業(yè)企業(yè)的理由。醫(yī)藥商業(yè)還可以考慮以下工作：協(xié)助工業(yè)企業(yè)開展招投標及其他政府事務工作；輔助工業(yè)企業(yè)開發(fā)并培育市場；配合工業(yè)企業(yè)做好渠道管理；全力提升配送與分銷能力等。

3.3 提高增值服務是商業(yè)企業(yè)當下發(fā)展的亮點

隨著商業(yè)公司逐步增加吸引工業(yè)企業(yè)合作的服務，商業(yè)公司之間的服務競賽將不可避免。屆時，強化自身規(guī)模、實力及管理水平就變成了基礎性工作，為工業(yè)企業(yè)提供差異化的服務及獨特價值將成為商業(yè)獲取工業(yè)青睞的重要理由。因此，商業(yè)公司在繼續(xù)打造自身核心競爭力的同時，還要圍繞為上游工業(yè)企業(yè)服務的目的創(chuàng)新增值價值。比如：提供數(shù)據(jù)增值服務(營銷數(shù)據(jù)正是商業(yè)公司天然具備的資源，經(jīng)整理、分析之后提供給工業(yè)企業(yè)，必將對工業(yè)企業(yè)的各項工作提供幫助)；貨到付款天數(shù)縮短(這無疑將自己變?yōu)獒t(yī)藥行業(yè)健康成長的促進者，工業(yè)企業(yè)信賴者)；市場運作咨詢服務(商業(yè)公司可以利用其掌握的人脈資源、市場資源、信息資源等嘗試開展咨詢服務)；配合衛(wèi)生管理部門建立“醫(yī)療機構－產(chǎn)品供貨商”等信息化平臺(大型商業(yè)公司積極主動幫助或者配合當?shù)匦l(wèi)生管理部門構建此平臺，提供網(wǎng)上采購、支付、存貨管理、需求管理等多種專業(yè)服務)；其他醫(yī)療機構的服務(主要是為醫(yī)生執(zhí)業(yè)和患者服務，例如：醫(yī)生培訓與繼續(xù)教育平臺、藥學咨詢、人才中介、后勤服務、醫(yī)療安全系統(tǒng)、第三方物流及藥品分裝等)。

4 結(jié)語

2009年的系列政策出臺以及2010年新政策尤其是醫(yī)改配套政策的頒布，將會使醫(yī)藥市場朝規(guī)范化、有序化的方向發(fā)展，規(guī)模化、集約化將是我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢。一系列醫(yī)藥政策的出臺刺激了我國醫(yī)藥需求的進一步釋放，而這些政策的效應將從今年開始逐步顯現(xiàn)。基本藥物目錄的出臺可以說是2009年醫(yī)藥行業(yè)的一個分水嶺，在基本藥物目錄出臺之后，由于新醫(yī)改提倡“基本、基礎、基層”，所以我國醫(yī)藥行業(yè)向基層傾斜、產(chǎn)業(yè)集中度將再一次提高、市場將繼續(xù)擴容這三大效應將成為主旋律。

目前我國的醫(yī)藥創(chuàng)新與我國經(jīng)濟發(fā)展、社會發(fā)展已很不適應。所以讀懂、讀透國家近期出臺的相關政策法規(guī)并爭取到政策的傾斜是非常重要的，創(chuàng)新必將帶動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級，有利于促進國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)整合，同時能盡早出現(xiàn)可與外企競爭的大型醫(yī)藥企業(yè)。

當然，大量政策的頒布與實施也給醫(yī)藥制造業(yè)和醫(yī)藥流通業(yè)的發(fā)展帶來很大的不確定性。新醫(yī)改政策帶給中國醫(yī)藥市場無窮的潛力，在機遇面前，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)把握好市場應該都有機會。2010年是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)適應新政策環(huán)境、重新定位、調(diào)整策略的至關重要一年。