校園廣告的特征與管理

高校校園廣告的特征分析

傳播主體的多元性。大學校園廣告傳播主體是大學校園廣告信息傳播系統的主導性要素和能動性要素，是校園廣告傳播系統其他諸要素的決定力量。如今大學校園，無論是校內自己制作廣告，還是外來的社會商業廣告，它們的相同之處都是利用高校這一平臺制作而發布廣告，因此，大學校園廣告與社會廣告一樣，傳播主體多元復雜。大學校園廣告的傳播主體有公司企業法人、政府部門和高校有關部門，以及大學校園的所有師生，其對大學校園廣告的參與主要表現為公司、企業法人在大學校園廣告方面的投入，政府部門在大學校園廣告方面的宣傳，大學相關部門的公益性廣告宣傳，以及在校師生為了自己某種利益而作的廣告宣傳等。

傳播內容的集納性。大學校園廣告傳播內容是大學校園廣告傳播系統的核心，是廣告傳播主體能否達到自己宣傳目的的關鍵，是一則成功廣告必須重視的環節。從傳播內容來看主要有三類:第一類涉及商業利益內容，如形形色色的商品促銷廣告、張貼無章的培訓廣告、各自為政的房屋招租廣告、包羅萬象的二手交易廣告和種類繁多的兼職招聘廣告;第二類涉及非商業利益內容，主要包括風趣幽默、導向明確的公益廣告，內容單一的招生就業廣告;第三類涉及違法或不正常內容，主要有無處不在的“牛皮癬”、不堪入目的同性戀征集廣告、花樣不少的“槍手”招聘廣告、強塞門縫的“無痛人流”廣告、五花八門的“辦假證”廣告等。

傳播方式的多樣性。傳播方式是傳播主體達到傳播目的的必要環節和重要手段。如今大學校園廣告似乎無時不在，無孔不入，傳播媒介異常多樣，主要包括校報、雜志、廣播、電視、校園網、路牌、宣傳欄、傳單等。

傳播對象的限定性。大學校園廣告的傳播對象是大學校園廣告傳播信息系統的目標受眾，是傳播的目的所依。大學校園廣告傳播對象具有如下特點:1.受眾的高同質性:大學校園廣告的目標受眾主要是在校學生和教師。他們有相近的年齡，有相同的教育背景，在很大程度上有相似的經歷。他們樂于接受信息和追求新奇事物，是社會中最具潛力的消費群體。2.受眾的高素質性:高校中無論是教師還是學生，他們都受過系統、良好的高等教育，有較高的文化修養。他們能理解廣告存在的合理性和其對于社會的價值。因此，他們對廣告的抵觸情緒較少，能夠善意地對待廣告傳遞信息的形式和手法。3.受眾的群體性:大學生在很大程度上都有一種群體意識，有較強的歸屬感，一方面是同學間有意識的互相模仿，在消費上互相影響;另一方面則是信息的高度共享——同學間的互相傳播的連鎖效應能極大地強化企業的廣告效果，但負面傳播的影響也將變得廣泛而難以控制。

大學校園廣告存在問題分析

傳播主體模糊多元。大學校園廣告傳播主體是校園廣告傳播系統的主導性要素和能動性要素，是校園廣告傳播系統其他諸要素的決定力量。校園廣告傳播主體主要執行建構校園廣告傳播基礎設施，營運校園廣告傳播媒介，控制校園廣告傳播內容及調控校園傳播系統等功能。從大學校園廣告傳播主體的組織形式來看，它具有多元性的特點，其傳播主體主要有政府組織、公司企業和個人。政府部門是校園廣告的管理者，在校園廣告的傳播系統中主要執行校園廣告法律法規或相關管理條例的制定、監督和引導等功能;公司企業是一些校園活動的贊助商和投資者，是校園商業廣告傳播系統中的組成部分;個人，主要是包括校內所有師生和校外個人，他們有可能是大學校園廣告內容的制作者和直接發布者，他們具有復雜性和廣泛性的特點。由于校園廣告傳播主體的多元性，造成了它們在管理上的模糊性。

傳播內容良莠不齊。大學校園廣告傳播內容是大學校園廣告傳播系統的核心，是廣告傳播主體能否說服傳播對象，達到自己宣傳目的的關鍵，是一則成功廣告必須重視的環節。在形形色色的商業廣告不斷侵入校園后，神圣的象牙塔已不再是一方凈土。由于大學校園傳播主體的多元性和傳播方式的多樣性，使其傳播內容良莠不齊。其表現形式主要如下:從大學校園廣告的種類和數量看。如今身處校園，似乎無孔不入、無處不在的校園廣告讓你目不暇接。從大學校園廣告的質量看。目前大學校園廣告的傳播內容質量參差不齊，這里既有能凝練人心、催人奮進的健康信息，也有不少非法信息和虛假信息。

傳播方式相對單一。按廣告的傳播媒體分類，可把大學校園廣告分為印制廣告(校報廣告和雜志廣告)、電子廣告(廣播、電視)、郵寄廣告、戶外廣告(宣傳欄廣告、燈箱廣告)和網絡廣告(校園網)等幾類。如果按校園廣告的傳播形式劃分，主要有傳單(DM)、海報、橫幅、現場促銷、燈箱廣告、活動贊助、挑戰賽等。

在大學校園廣告傳播方式如此多樣的情況下，校園廣告傳播方式本應該得到充分的利用和發展，然而我們看到的卻是另外一番景象:大學校園廣告傳播方式相對單一。如今大多校園最流行的廣告是張貼廣告，其制作簡單方便，它們的材料大多是一張復印紙，色彩也極單調，常常是黑白兩色，它在形式上的唯一變化就是在文字上添加一些線條或陰影，從內容上來看，校園廣告多是言簡意賅，簡單明了。

大學校園廣告管理對策分析

有限控制大學校園廣告。大學校園廣告種類繁多，傳播主體模糊多元，傳播內容良莠不齊，我們必須對它進行有限的控制和管理，其主要措施如下:

首先，加大研究力度，健全廣告法規。重視對大學校園廣告領域的理論研究和探索，把大學校園廣告管理中比較成熟、穩定，帶有規律性的原則、制度和辦法，用法律、法令、條例等形式的條文固定下來。形成完整的規范廣告行為的法律體系，政府相關部門力爭盡快出臺《大學校園廣告法》或相關管理條例，使大學校園廣告管理有法可依。其次，加強管理隊伍建設，明確管理部門職責。大學校園廣告管理隊伍結構復雜，主要有高校的領導、宣傳部門的工作者，以及各有關職能部門的工作者。再次，強化學校宣傳欄的建設，廣告的張貼應盡量保持集中美觀，避免無序混亂，并及時對過期廣告、不法廣告和不正常廣告進行清理，注重廣告宣傳的真實性、科學性和藝術性。這不僅能使廣告信息更加集中，有效解決存在的時間空間問題，也可美化校園景觀，豐富校園文化，增添校園活力。

主動引導大學校園廣告。首先，大力發展大學校園非商業廣告。大學校園是教書育人的神圣殿堂，大學校園非商業廣告是校園文化建設發展的重要手段，是校方、學生及其團體出于弘揚先進文化、創建文明校園考慮而大力宣傳的。其次，限制規范大學校園商業廣告。大學校園廣告迎合了商家拓展高校消費市場的迫切需要，并在一定程度上滿足了學生對消費信息的需求。對于它們的發展和侵入，我們必須高度警惕，對它們進行及時的限制、規范和引導。再次，堅決取締非正常廣告。大學校園的不法廣告、不正常廣告和虛假廣告，是大學校園的“毒瘤”。它們不但污染了校園環境，而且擾亂了學校的正常管理秩序，我們必須堅決取締和禁止。

積極鼓勵大學校園廣告融入校園。校園文化是一種寶貴的教育資源，具有強大的育人功能。這就決定了校園文化應以弘揚時代精神，倡導愛國主義、社會主義教育為主要特征。大學校園廣告是校園文化的組成部分，是校園文化的重要載體，是展示校園文化的窗口，對校園文化建設起著重要的促進和傳播作用，在一定程度上充當校園與社會聯系和交流的紐帶。因此，大學校園廣告的制作內容和形式都要和大學校園文化的指導思想保持一致。首先，大學校園廣告的整體設計風格應堅持以校園文化為基礎，彰顯人文精神，弘揚時代精神，并努力與學生的需求、學校的環境尤其是校園文化特色等相適應，特別是考慮到校園特殊性，商業意識最好含蓄一點，學術氛圍最好濃厚一點，以便對學生負責，對學校負責，對社會負責。

其次，大學校園廣告的設計、繪制、張貼、維護等可以與大學生勤工儉學相結合。這不僅符合學校一貫提倡勤工儉學以校內為主的原則，而且有利于提高大學生的實踐能力。再次，大學校園廣告的傳播模式可以與校園景觀建設相結合，如企業愿為校園幽靜曲折的道路設計、制作出能和校園環境相融合的路牌，或安裝路燈及新穎、別致的宣傳欄等。

努力促進大學生媒介素養的培養。“媒介素養是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務于個人的工作和生活的能力。”隨著校園廣告媒體的日益發展和成熟，它必將成為我國媒體教育的重要組成部分。校園廣告除了便于師生獲取信息、豐富知識外，還有幫助廣大大學生理性地辨別信息的意義，形成對媒體性質和功能的正確認識，提高對負面信息的警覺能力，進而了解媒體信息對自己的意義，懂得自己的需求，并學會利用媒體滿足這種需求。因此，加強大學生媒介素養的培養在校園廣告管理方面是建設性的，有助于防止大學校園廣告給校園帶來的負面影響。

參考文獻:

1.許坤紅、夏辛萍:《現代廣告影響下的青年消費文化》，《法制與社會》，2006(11)。

2.張中鳳:《校園傳媒建設探析》，《焦作大學學報》，2007(3)。

(作者單位:邢臺學院教科部)

編校:施 宇