MTV:跨國傳媒公司的全球化樣本

美國是世界上最早播放電視節目的國家，也是目前電視業最為發達的國家之一。在1928年，通用電氣公司設在紐約謝奈克塔德(Schenectady，New?搖York)的WGY電視臺播出了第一部電視劇《女王的信使》。從那之后，電視業開始在全球悄然興起。美國的電視業發展可以說最具代表性。在近100年的時間里，各種電視節目挑戰著各國觀眾的眼球，而中國在1958年才真正開始自己的電視歷程。因此，研究美國電視節目，可以為我國的電視業發展提供寶貴的經驗。在美國電視傳媒當中，有一個對全球青年文化影響極大的公司——維亞康姆旗下的音樂電視公司(MTV)。本文將對MTV非洲頻道(MTV基地)、MTV印度頻道、MTV中國頻道和MTV韓國頻道進行比較，以期找出本土化和全球化之間的文化關聯性，同時嘗試通過這些MTV頻道來討論電視媒體全球化的發展規律。

混合型節目，本土化的訴求

MTV公司于1981年8月1日上市，它在全球范圍內包括歐洲、亞洲和拉美的160多個市場擴展業務，于是有一些批評家就開始擔心文化帝國主義會使全球青年文化趨同。“他們(青年人)衣著相似，欣賞的音樂相似，玩最新的視頻游戲，并且交網絡上從未謀面的朋友。但是盡管現今全球的青年人在表面上是一樣的，可他們對未來、家庭、宗教和人際關系的深層思想是非常不同的。”MTV國際網絡針對兒童和青年所做的最廣泛研究表明，本地頻道的個性化是MTV公司操控國際市場的秘訣之一。MTV公司標榜“全球戰略，本土實施”的座右銘，以他們在海外推廣“全球本土化”業務而自豪。

最初，MTV基地計劃用30%的播放時間來播放本土音樂，但是建成后正式播放時間卻是本土和國際音樂各占一半，這一情況的出現是基于當地受眾對他們自己的文化形式和內容的需求。MTV基地播放的本土音樂和其他節目體現了非常濃烈的非洲音樂元素和形式，其余的MTV國際頻道也相應開發了當地才藝和本土特色:MTV印尼頻道為他們的伊斯蘭教受眾設立了每日禱誦節目;MTV意大利頻道播放美食節目;MTV日本頻道閃耀著新銳技術鋒芒;MTV印度頻道主要致力于印度音樂并且舉辦印度偶像秀。這些全球化和本土音樂的結合甚至激發出了一種新的節目形式——混種音樂。無論何處的年輕人只愿意接受有限時間的一段國際節目，然后就想要看關于他們本土文化的東西。

MTV非常注重那些與美國不同文化的其他國家個性特色與全球化之間的聯系，同時也很清楚在美國國內不同文化的特色和全球化的關聯。富裕的南亞、東亞裔美國人的崛起吸引了MTV管理層的注意，并最終導致他們于2005年建立了MTV印度裔頻道和MTV華裔頻道，并于2006年建立了MTV韓裔頻道。MTV印度裔頻道的目標受眾是印度裔美國人，那么MTV華裔頻道則是針對美籍華人，而MTV韓裔臺是為了韓裔美國人而創辦的。這些頻道不僅僅是把對海外放送的MTV印度頻道、中國頻道和韓國頻道的節目稍作調整后轉播，而是為融合兩種文化的個性特色而努力:MTV印度裔頻道穿插播放寶萊塢的視頻和古吉拉特語(印度西部方言)的嘻哈音樂，以及表現第一代美籍南亞裔斗爭的動漫短片;MTV華裔頻道播放普通話搖滾、粵語流行樂和華語美語混合說唱;MTV韓裔頻道插雜著韓國嘻哈和不太出名但充滿活力的韓裔美國人流行音樂現場表演。這些節目通過衛星播出覆蓋美國，然后進入美國的許多數字有線電視網。

從單向度到相互作用

MTV這個長久以來都在將美國流行文化輸出到全球各地的公司現在正致力于將全球流行文化引入美國。MTV印度裔頻道、韓裔頻道和華裔頻道的開播體現出美國也和其他各國一樣經歷著文化全球化的過程，這一趨勢可以被稱為“全球化的倒灌”。這些相互作用的潮流使美國式文化的影響與“新殖民主義”的概念大相徑庭，后者重點在于單向度、支配控制性的文化流向。我們同時也要意識到美國和其他西方國家也都在經歷著整體的全球化而不僅僅是文化方面的。全球化帶來的將是多樣性，而不是統一性。一些美國學者用下列表格陳述了美國節目制作仍然占主導地位但甚至在成熟市場中也不斷受到沖擊的四個挑戰(如表1)。

來自地緣文化的挑戰

在美國和西方文化之外的，以文化和語言來區分的相同文化空間和市場有著強勁的競爭對手，大多是地緣文化的產物。他們在相同的文化、語言定義的空間或相鄰國度中工作，分享語言、文化和共同的歷史淵源，比如大中華區和阿拉伯世界，或者像拉丁美洲這樣有殖民地歷史和語言的區域。中國音樂在越南、馬來西亞、新加坡、日本和韓國這些文化相近的地方很受歡迎。

為了更好地理解傳媒產業帶來的文化沖擊以及為何一些批評家對文化帝國主義的擔心，我們要將“主動受眾”和“文化”考慮在內。根據認知功能理論，人們先評估觀察到的，然后再接受他們想要接受的，這絕對不是子彈效應。受眾通過非常復雜多樣的方式分析節目，這樣就減弱了西方節目的文化沖擊。比如，MTV進入香港涉及的一個過程就是磋商協定文化身份，比如用粵語和其他代表性的方式來展示香港特色。

首先，以文化作為一種概念很難確定這個文化的身份歸屬，有些人可能說他們國家當前的文化是精英文化，不能代表他們這些普通人;其次，文化不是靜止不變的，而且對它的身份認同也不是一個固定、自然存在狀態的反映，而是一個逐漸成形的過程。觀眾對媒體的身份認同的感覺會隨著媒體帶給他們的各種新的、不可抗拒的文化形式而逐漸增加。波士頓大學教授邁克爾·伊萊斯瑪就許多相關變量做了一項調查，比如知識水平、信仰、個人態度、個人行為和價值觀等，調查得出的結論是境外和本土媒體對個人不具備同質的影響力和影響類型，境外媒體的影響甚至是可以忽略的。

責任造就公信力

盡管對其他國家的文化影響有其他的隱含能量，這并不意味著跨國傳媒公司，尤其是像維亞康姆(Viacom?搖Inc.)、新聞集團(News?搖Corporation)和時代華納這樣的傳媒公司巨頭，也包括像BBC全球廣播網這樣的全球專業公司僅僅止步于“無過”。作為一種社會價值的載體，它們必須承擔起對社會“有功”的責任，從而推動諸如健康問題、教育問題和環境問題這些社會問題的改進，并且充分意識到人權、新聞自由、少數人群意見的表達和對多樣性的尊重等問題。

首先，在全球利益的基礎上，跨國傳媒公司擁有協調解決全球性問題的能力，國際性的投資給予了這些公司承擔多重社會責任和政治裁判活動的余地和能力。其次，人們的消費結構受到傳媒公司承擔的社會責任所做努力的影響，積極的社會責任信息可導致多數調查對象購買某公司的產品或服務，而他們中的一部分人會把該公司的產品或服務再推薦給別人。與之相反，消極的社會責任信息可導致多數人抵制該公司的產品或服務。跨國傳媒公司付出的社會責任是與其社會形象相關聯的，并與利益直接相關——社會責任、產品或服務質量和全球影響力是消費者選擇某品牌的三個主因。因此，社會責任應當成為跨國傳媒公司的有機部分。

結語

本文對二戰后跨國傳媒公司樣本美國音樂電視公司(MTV)的崛起及其責任進行了闡述和分析，同時利用了美國音樂電視公司非洲頻道和其他國際頻道來探討跨國傳媒公司在他國生產制作混合型節目的必然。全球化并非是美國或西方文化向其他地方的單向度傳播，而是相互滲透。中國媒體應對全球化，對此應該有一個清醒的認識。人們應當找出這種文化變化的原因，從而制定能夠應對地緣文化挑戰的節目，承擔起中國在國際社會中的責任。

(作者單位:楊欣欣，波士頓大學研究生院;董珂，廣東電視臺;時龔，體育周報)

編校:趙 亮