地方英文報(bào)紙的定位和發(fā)展重心

隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和改革開放的深化，越來越多的外國人開始關(guān)注中國的發(fā)展，并且到中國來旅游甚至常住。由于語言的優(yōu)勢，我國的英語媒體自然成為對外傳播中國信息的主力軍，英文報(bào)紙正日益成為外國人了解中國的一扇重要窗口，擔(dān)負(fù)著向外國人宣傳中國、介紹中國的任務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有各類英文報(bào)紙共20多家，其中英文日報(bào)和周報(bào)共32家，包括《中國日報(bào)》(China Daily)、《上海日報(bào)》(Shanghai Daily)、《深圳日報(bào)》(Shenzhen Daily)、《廣州英文早報(bào)》(Guangzhou Morning Post)、《北京周末》(Beijing Weekend)等，其余的為教育類英文報(bào)紙。《中國日報(bào)》是第一份全國性的也是目前發(fā)行和影響力最大的英文報(bào)紙，《環(huán)球時報(bào)》英文版作為第二份全國性的英文報(bào)紙2009年剛剛創(chuàng)刊。

就影響力、發(fā)行量來看，中國英文報(bào)紙呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局:相對而言，作為第一份國家級英文報(bào)紙——《中國日報(bào)》處于強(qiáng)勢地位，被認(rèn)為是中國最具權(quán)威的英文報(bào)紙;在國際上，它是中國唯一一份進(jìn)入西方主流社會的英文報(bào)紙，也是目前中國被國外媒體轉(zhuǎn)載最多的報(bào)紙，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，月平均被轉(zhuǎn)載500余篇次。而各地的英文報(bào)紙主要是在其當(dāng)?shù)匕l(fā)行并主要在本地區(qū)擁有較大影響和固定的讀者群。《環(huán)球時報(bào)》的英文版雖然剛剛創(chuàng)刊，其特色和影響力還有待一段時間的觀察和研究，但是《環(huán)球時報(bào)》本身是中國目前發(fā)行量最大的中文報(bào)紙之一，而且在中國媒體的國際報(bào)道中獨(dú)樹一幟，而且該報(bào)的深度報(bào)道和評論尤其受到讀者的歡迎，其國際論壇版已成為當(dāng)前中國最有影響的外交及國家戰(zhàn)略論壇。雖然其英文版有獨(dú)立的采編隊(duì)伍而不是中文報(bào)紙的翻譯版本，但是該報(bào)高層表示英文版將保持與《環(huán)球時報(bào)》中文版總體上的風(fēng)格一致，并著重向世界展示豐富、復(fù)雜、變化的中國，以及從中國人的視角報(bào)道世界，傳遞中國民眾在重大國際問題上的立場和看法。

從中國地方性英文報(bào)紙的市場格局來看，目前中央和地方英文報(bào)紙還處在報(bào)業(yè)不同生態(tài)位中，雖然地方性英文報(bào)紙都定位于高端化的讀者群體，但由于內(nèi)容的異質(zhì)性以及區(qū)域外發(fā)行量的有限性，彼此的重合度與競爭性不大。例如，《上海日報(bào)》以自身所在區(qū)域?yàn)橐劳校⒅乇镜匦侣勑畔⒌牟蓪懞桶l(fā)布以網(wǎng)羅本地讀者(主要指在滬外國人)為目標(biāo);《廣州英文早報(bào)》每期35萬份左右的發(fā)行量，在省外的發(fā)行只有4萬份左右，可見它與區(qū)域外的英文報(bào)紙的競爭有限。另據(jù)筆者對成都市區(qū)21家報(bào)亭的實(shí)證調(diào)查顯示，沒有一家零售外地的地區(qū)性英文報(bào)紙，《成都周報(bào)》成為成都市場上唯一一份地方性英文報(bào)紙。由于它和《中國日報(bào)》、《21世紀(jì)報(bào)》等成都市場上的英文報(bào)紙有較大的差異，彼此的競爭也不大。①

總體來說，相對于全國性英文報(bào)紙，雖然能享受更多的政府支持和占有更多的資源，但是其所受限制也比較多，報(bào)道偏政治化和公式化，而地方性英文報(bào)紙則更加靈活自由。本文就以中國第一份地方性綜合類英文報(bào)紙《上海日報(bào)》為研究對象，討論什么才是地方性英文報(bào)紙的發(fā)展之道。

《上海日報(bào)》的主編張慈云對于《上海日報(bào)》的定位給出這樣的闡述:

第一，報(bào)紙的主要功能，就是傳播新聞和信息，通過新聞性的信息告訴讀者中國和上海正在發(fā)生什么，幫助讀者了解中國和上海。

第二，就是為目標(biāo)讀者提供服務(wù)。由于語言的問題，《上海日報(bào)》能夠?yàn)樗淖x者提供各種各樣的幫助，使他們能夠在上海安居樂業(yè)。很多細(xì)節(jié)包括如何打車、如何坐地鐵、如何查看出租車票、如何請阿姨，上海吃喝玩樂的去處都在報(bào)社的網(wǎng)站上有指導(dǎo)。

第三，就是根據(jù)政府要求履行報(bào)紙的外宣功能。通過客觀的報(bào)道告訴讀者上海和中國政府正在做什么，這些地方正在發(fā)生什么變革，即使沒有來過中國的人也能知道這個地方發(fā)生的變化，使報(bào)紙成為中國、上海與外界溝通的橋梁。

外國讀者來到這個城市就是要了解它的風(fēng)土人情、歷史文化和當(dāng)下正在發(fā)生的事情。生活在一個陌生的城市，衣食住行就是外國讀者第一時間需要知道的事情。如果能抓住英文報(bào)紙、特別是地方性英文報(bào)紙的發(fā)展機(jī)遇，突出地方性英文報(bào)紙的服務(wù)功能，使報(bào)紙成為讀者在這個城市生活工作娛樂的必不可少的指導(dǎo)和工具，運(yùn)用適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，以報(bào)紙為核心載體，輔之以其他服務(wù)平臺，地方性英文報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場或中國報(bào)業(yè)市場上的發(fā)展前景是相當(dāng)樂觀的。

報(bào)紙應(yīng)該貼近外國讀者思維和閱讀習(xí)慣，了解其文化背景和社會習(xí)俗，力求用其熟悉的語言，基于其視角，在報(bào)道中把握思想性、指導(dǎo)性和可讀性，提供客觀真實(shí)的好新聞，向世人展示上海、展示中國。在業(yè)務(wù)上，《上海日報(bào)》在權(quán)威性、理論性、可讀性、實(shí)用性方面下工夫，不斷增加適合讀者口味和閱讀習(xí)慣的新專欄，比如Buzzwords(“時髦新語”)、Settler's Almanac(“生活百事通”)和Shanghai Face(“普通上海人”)等，取得了非常好的效果，在讀者中取得了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α＿@些都使得《上海日報(bào)》的品牌聲譽(yù)進(jìn)一步擴(kuò)大，成為上海及長三角地區(qū)最具影響力的英文媒體。

同時，報(bào)社以《上海日報(bào)》網(wǎng)站為平臺(www.shanghaidaily.com)，著力推進(jìn)新媒體建設(shè)，并取得了初步的成果:一些外國通訊社只有駐京記者，以往引用《上海日報(bào)》的報(bào)道常有幾天的滯后期。2005年以來通過《上海日報(bào)》網(wǎng)站，海外媒體駐京記者可以方便地讀到《上海日報(bào)》當(dāng)日新聞(甚至包括尚未見報(bào)的網(wǎng)上即時新聞)，擇其所需迅速傳播出去，加快了外宣的傳播速度，加大了外宣的影響廣度。另外，2005年6月，推出英語手機(jī)新聞短信，每天兩批四次發(fā)布國內(nèi)外重要即時新聞，成為外宣的又一個新穎渠道。

現(xiàn)今國外通訊社、西方主要報(bào)紙等媒體轉(zhuǎn)載《上海日報(bào)》的消息和評論繼續(xù)呈上升趨勢。2008年的日平均轉(zhuǎn)載稿件數(shù)由2005年底的5篇左右，增加到每天7~8篇，即全年的轉(zhuǎn)載量將超過2500篇。國內(nèi)通訊社(新華社)每天也要轉(zhuǎn)載2~3篇《上海日報(bào)》的稿件，轉(zhuǎn)載的稿件中76%為經(jīng)濟(jì)稿件、16.5%為社會文化新聞，其余(7.5%)為全國和長三角新聞。

從讀者的需求出發(fā)，《上海日報(bào)》首先要體現(xiàn)的自然是從服務(wù)外國讀者在中國、在上海的日常生活開始。要想讓它成為在當(dāng)?shù)氐耐鈬说氖走x信息來源，則報(bào)紙本身無疑需要為讀者提供大量的生活服務(wù)信息，將在這個城市生活的方方面面，如生活便利信息、工作習(xí)慣與求職概況、旅游觀光與娛樂休閑等外國人尤其注重的信息，及時全面地提供給讀者，成為外國讀者在這個城市生活的全面指南。

《上海日報(bào)》的報(bào)道涉及上海都市新聞、華東地區(qū)新聞、本地的財(cái)經(jīng)、商業(yè)信息以及具有本地特色的新聞特寫、社會文化等內(nèi)容，其報(bào)道的重點(diǎn)是上海及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r，在滬外國友人的工作生活狀況，以及對外政策和改革開放的成就等。

以《上海日報(bào)》2008年1月8日的版面為例，當(dāng)日的報(bào)紙共三疊各16版，一共48個版面。其中，A疊為新聞綜合類，B疊為商務(wù)信息，C疊則是生活休閑以及各種資訊信息。具體來看，A疊除了頭版之外，設(shè)有焦點(diǎn)新聞(1個版)、大都會(本地新聞3個版)、評論(1個版)、全國新聞(2個版)、國際新聞(3個版)、體育新聞(5個版)，很顯然，僅從版面設(shè)置的多少上就可以看出本期《上海日報(bào)》各類新聞所占的比重，即體育新聞?wù)紦?jù)首位、其次是本地新聞和國際新聞，這與讀者閱讀興趣是一致的;B疊除了頭版之外，設(shè)有重點(diǎn)新聞、中國經(jīng)濟(jì)、公司新聞、房地產(chǎn)資訊、市場訊息、產(chǎn)經(jīng)(3個版)、國際經(jīng)濟(jì)(4個版)、公告、特寫(房產(chǎn))、電子產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)新聞單獨(dú)做一疊已經(jīng)足見經(jīng)濟(jì)信息在該報(bào)的重要程度，這其中，國際經(jīng)濟(jì)新聞和產(chǎn)經(jīng)新聞最受重視;C疊頭版是大幅彩圖，其他版面則依次是養(yǎng)生(3個版)、特寫(電影)、漫畫游戲、活動資訊、封面故事、外國人在中國的故事、電影、餐廳信息、夜生活、分類信息(4個版，包括旅游、展覽、求職、健康、家居裝修)，基本整個C疊一半是娛樂休閑的版面，一半是生活服務(wù)類信息匯總(包括廣告)，而且信息覆蓋面廣泛。該報(bào)一名資深編輯在接受采訪時就表示“(我們報(bào)紙的)C版特稿堪稱國內(nèi)生活時尚類英文報(bào)道的典范，精美的照片，生動詳實(shí)的報(bào)道，乃至編輯精心設(shè)計(jì)的圖表和小貼士，為讀者提供了權(quán)威的指南，同時也為其獲得高品質(zhì)的生活和服務(wù)提供了便利和捷徑。”總體而言，從版面設(shè)置和內(nèi)容來看，《上海日報(bào)》基本可以做到外國人在上海生活、工作、旅游的全面指南。

同時，《上海日報(bào)》還在其網(wǎng)站上專門開辟了“Live in Shanghai”的專欄，包括城市使用信息如交通、地鐵換乘、文化演出、商場信息、醫(yī)療、生活消費(fèi)指導(dǎo)，甚至交友應(yīng)有盡有。任何外國人居住在上海可能需要的知識和服務(wù)指南都可以在其中找到，且信息時時更新。

重視民生新聞的播報(bào)不僅僅是對于地方英文報(bào)刊的要求，也是對其他任何報(bào)紙追求讀者、保持競爭力的必然要求。就地方英文報(bào)紙而言，由于其主要目標(biāo)讀者群體的特性，要求報(bào)紙的內(nèi)容更加突出“民生”這一特性。因?yàn)樵谏鐓^(qū)新聞、民生新聞方面，外國人尤其重視和喜愛，其受關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際新聞和政治新聞，生活在我國各個城市的外國人同樣有這樣的閱讀需求。因此，本著“讓外國人更好地了解中國”的原則，地方英文報(bào)刊應(yīng)該憑借地緣優(yōu)勢，更多地向外國讀者展示當(dāng)?shù)氐氖忻裆睿哟笊鐓^(qū)生活題材的報(bào)道，通過平民化的視角和更多更深層次的關(guān)注，提供更多體現(xiàn)人文關(guān)懷的內(nèi)容。

從各個方面向外國人展示上海人的生活、上海的習(xí)俗，尤其是一些他們感興趣的內(nèi)容，是《上海日報(bào)》加強(qiáng)展示當(dāng)?shù)孛裆Χ鹊囊环N嘗試。對此，《上海日報(bào)》開設(shè)了針對外國人的不少特色專欄。例如，每周一開設(shè)的“Buzzword”專欄，主要就是介紹最近在媒體上或者在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)或使用的詞語，給出中英文對照并配有解釋。像“丁狗族”、“卡娃”、“杯具”和“劈腿”等一些時髦詞語都在這個專欄上有介紹，這樣的內(nèi)容一方面讓外國人了解了他們周圍的人都在談?wù)撔┦裁丛掝}，另一方面也使他們學(xué)習(xí)了一些流行詞語。又比如該報(bào)周末開設(shè)的“Settler’s Almanac”專欄，則主要針對外國人生活在一個陌生的城市，總會發(fā)現(xiàn)有一些東西或者食物是這個城市特有的，于是便在這個專欄里集中向外國人介紹這些對他們來說非常陌生的東西。例如夏天到了，是吃小龍蝦的季節(jié)，于是就向外國人介紹這道風(fēng)靡上海灘的菜肴;梅雨季節(jié)來臨前，就介紹家家戶戶使用的樟腦丸;清明就介紹青團(tuán)。這些都是我們看起來很平常，但是外國人卻覺得新鮮的生活用品或食物。同時，《上海日報(bào)》在報(bào)道中還用照片配以文字的介紹，更加形象，也更加方便他們的理解。

展示民生的另一重要方面，就是注重對“人”的報(bào)道。英國老新聞工作者鮑勃·希契科克在一次同中國記者的談話中曾有一句頗為精辟的話:“讀者對人比對事件本身更為關(guān)心，對人們在干什么比對人們在說什么更為關(guān)心。”②另外，關(guān)注“人”其實(shí)也就是要增強(qiáng)新聞報(bào)道的“接近性”。對外報(bào)道，更要從人的角度、生活的角度來處理題材，因?yàn)橹挥羞@樣才能貼近國外受眾的心，引起他們的興趣和共鳴。表現(xiàn)出活生生的、有血有肉的人以及他們的感情和生活的報(bào)道，才能對國外受眾發(fā)揮出極強(qiáng)的感染力，使他們感到非常容易理解，對所報(bào)道的人物產(chǎn)生同情，而更重要的是使他們對報(bào)道感到可信，從而參與媒體和受眾之間的互動。

這樣的報(bào)道實(shí)例有很多。如2009年4月至7月，《上海日報(bào)》用7篇文章，獨(dú)家連續(xù)報(bào)道了貴州女孩蔣月蘭從家鄉(xiāng)來到上海用干細(xì)胞救治地中海貧血弟弟的故事。記者4月份在醫(yī)院偶然了解到姐弟配型成功但是由于經(jīng)濟(jì)原因無法進(jìn)行移植的情況并作了報(bào)道。在一位新加坡讀者的熱心捐助下手術(shù)得以安排，但是蔣月蘭由于害怕手術(shù)和內(nèi)心對父母隱約的不滿而突然離家出走。報(bào)社記者每天和蔣月蘭的父母以及當(dāng)?shù)毓膊块T聯(lián)系并及時報(bào)道了蔣月蘭被找到、干細(xì)胞順利捐獻(xiàn)以及她弟弟康復(fù)的全過程。不少國內(nèi)外讀者在報(bào)紙上知道了事件的發(fā)展情況，并不斷有人和報(bào)社或者醫(yī)院聯(lián)系表示關(guān)心和捐助意愿。這個系列報(bào)道得到了非常好的新聞和社會效益，并獲得上海市外宣的最高獎“銀鴿獎”三等獎。

所以地方性英文報(bào)紙要堅(jiān)持本地化視角，在立足當(dāng)?shù)乜词澜绲耐瑫r，以民生新聞為吸引讀者的突破口:一方面，要將民生新聞作為報(bào)道的重點(diǎn)，記者應(yīng)該更多主動地去發(fā)現(xiàn)新聞、尋找新聞，通過自己的采訪和調(diào)研來報(bào)道更有意義的民生新聞;另一方面，也要報(bào)道更多的生活休閑類新聞，以豐富報(bào)紙的服務(wù)性內(nèi)容。

注 釋:

①劉肖:《中國新聞類英文報(bào)紙發(fā)展分析》，《新聞界》，2006(5)。

②何霞:《誰在閱讀中國的英文報(bào)紙——關(guān)于〈廣州英文早報(bào)〉讀者調(diào)查的分析》，《當(dāng)代傳播》，2003(6)。

(作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2006級碩士生，上海日報(bào)記者)

編校:董方曉