出版品牌的傳播策略初探

“出版品牌是在出版營銷或傳播過程中形成的，自身具有特定的名稱和標志，用以將產(chǎn)品或服務與讀者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并能為出版企業(yè)帶來新價值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書、出版社、發(fā)行單位品牌等。”①

出版品牌是出版企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。出版品牌形象的確立和出版品牌價值的實現(xiàn)，必須通過傳播過程來實現(xiàn)，只有借助一系列傳播策略才能將品牌深深根植于讀者心中，凸顯出版品牌的價值和特質(zhì)。如何運用傳播策略全面提高出版品牌的推廣力度與傳播效果，使出版品牌獲得實際的社會效益與經(jīng)濟效益，成為出版企業(yè)日益重視的戰(zhàn)略問題。

對于出版品牌如何運用策略進行有效傳播的問題，本人根據(jù)傳播學相關(guān)理論提出以下幾種傳播策略。

市場定位差異化傳播

市場定位差異化傳播是指出版企業(yè)根據(jù)出版物的品種類型，以及這些出版物在市場上的競爭優(yōu)劣，針對讀者群體對于這些出版物的關(guān)注程度，以此塑造出版企業(yè)極具針對性的定位發(fā)展，并通過營銷傳播的組合手段，強烈地向讀者傳播出版企業(yè)與眾不同的內(nèi)在價值理念和外在形象特色的策略。

中信出版社以引進、出版國外財經(jīng)類暢銷書為其獨特的出版特色。2002年，中信出版社拿到了《誰動了我的奶酪》一書的版權(quán)，并將集團消費作為市場突破口，把這本圖書推銷給國內(nèi)跨國公司作為培訓教材，開創(chuàng)了一個新的集團購買市場。中信出版社成功利用市場定位差異化傳播策略，充分發(fā)揮了其國外暢銷書產(chǎn)品與出版企業(yè)品牌的互動優(yōu)勢，找到了相異于競爭者的新產(chǎn)品，令其圖書的品牌推廣與出版社的品牌傳播之間形成了巨大的合力。

媒體互動傳播

所謂媒體互動傳播是指出版物在進行傳播的過程中可以利用不同媒體的優(yōu)勢來進行資源的整合和聯(lián)合互動，從而使傳播效果最大化的一種傳播策略。

出版社在推出圖書的時候，與媒體是不可分割的重要合作伙伴關(guān)系。在這里，就出版物與電視媒體、網(wǎng)絡媒體和紙質(zhì)媒體的互動表現(xiàn)方式來探討其傳播策略。

與電視媒體互動傳播的策略表現(xiàn)。出版物與電視媒介的聯(lián)姻是出版品牌傳播過程中使用的一項重要策略。出版物與電視媒體的互動傳播策略包括以下幾個方面:

一、電視劇與出版物的聯(lián)袂互傳。改編自出版物的同名電視劇的熱播，不但能促進出版物的銷售，提升出版物的品牌知名度，更能將出版物作者打造成炙手可熱的明星人物。

二、電視欄目與出版物的聯(lián)袂互傳。出版物與電視欄目的互動傳播，能提升出版物作者和電視欄目的知名度，形成雙品牌合一的局面。

三、電視節(jié)目主持人與出版物的聯(lián)袂互傳。電視節(jié)目主持人積累的人氣效應為出版物的傳播營銷和品牌建立打下了基礎，而出版物的傳播又反過來促進了主持人知名度的更大提升。

與網(wǎng)絡媒體互動傳播的策略表現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的日益普及，網(wǎng)絡成為出版品牌傳播的重要渠道。網(wǎng)絡媒體對于傳播小眾出版物的效果尤為明顯，與網(wǎng)絡的交互合作能夠凸顯圖書的價值，形成媒體聯(lián)動的良好局面。

臺灣大塊文化出版社推出《美麗失敗者》一書時，就采取了網(wǎng)絡互動傳播策略。出版社不但針對搖滾樂迷的喜好設計了介紹網(wǎng)頁，放上書籍導讀和作者介紹，還定期將這些訊息通過電子報和E-mail發(fā)送給目標讀者，從而獲得了搖滾樂迷的肯定與追捧。

由于小眾出版物的讀者群體口味獨特，因而要充分利用網(wǎng)絡的交互性和快捷性等優(yōu)勢，將這些目標讀者網(wǎng)羅其中，并在這個小眾群里建立起出版物的品牌影響力，使得出版物品牌的價值得到提升。

與紙質(zhì)媒體互動傳播的策略表現(xiàn)。紙質(zhì)媒體是出版物最重要的信息傳播渠道。出版企業(yè)除了在紙質(zhì)媒體上發(fā)布出版物信息和產(chǎn)品廣告之外，還能通過刊發(fā)名人、專家對出版作品的評論，或是登載圖書部分章節(jié)的內(nèi)容，幫助出版物制造轟動效應。精彩的書評能吸引讀者的興趣，作品的連載能吊起讀者的胃口，這無疑是為出版物的銷售和知名度的提升鋪平道路，并為此后的傳播營銷打下堅實的基礎。

媒體互動傳播策略在很多時候并不僅是單純地使用一兩種，而是聯(lián)合在一起交織成一張多維的品牌傳播和信息傳播的大網(wǎng)，從而達到傳播效果的最優(yōu)化。

名人效應傳播

名人自傳播。名人自傳播是指利用名人自身的影響力和知名度來宣傳出版物，從而推動出版物品牌建立的傳播策略。

在業(yè)界，華藝出版社專打“名人牌”，并成功推出過不少名人書籍，例如吳小莉的《足音》、白巖松的《痛并快樂著》等。華藝出版社精選名人作品出版，得到了名人和市場的肯定。名人特別是娛樂圈明星有自己的傳播市場和銷售市場。由于名人本身就具備關(guān)注度和暢銷元素，因此，出版企業(yè)通過借力打力，利用名人自身為自己宣傳的傳播策略，能夠提高出版物的銷量并帶動出版企業(yè)品牌價值的提升。

名人光圈效應延伸傳播。名人光圈效應延伸傳播是指出版物的作者本身不是名人，卻能通過其他名人、明星、業(yè)界領(lǐng)導或是行業(yè)專家的光圈效應，將其號召力轉(zhuǎn)嫁到作者身上，從而使作者在一定程度上也具有了名人的關(guān)注度和影響力。

長江文藝出版社在推出二月河及其作品《雍正皇帝》時，將衛(wèi)建林一封談二月河的信件發(fā)表在各大媒體上，并借著一些高官政要對于該書的喜愛心理，將二月河變成了具有話題效應和傳播效應的名人。在出版物作者還沒有成為知名人士之前，借勢名人光圈效應來進行傳播營銷，未嘗不是一箭雙雕的舉措，不但借助名人的知名度和影響力來幫助建立作者品牌，也順勢深化了出版企業(yè)形象，提升了出版企業(yè)的品牌價值。

意見領(lǐng)袖傳播

意見領(lǐng)袖傳播是指在目標受眾群里找出意見領(lǐng)袖，將信息傳播的重點放在意見領(lǐng)袖身上，并通過意見領(lǐng)袖的影響力將信息傳播擴散到目標受眾群中的策略。

在口碑傳播的過程中，有一些消費者會較其他消費者更頻繁地為他人提供信息，并在很大程度上將個人影響施加到他人的決策過程中去，我們稱這樣的人為意見領(lǐng)袖。②出版品牌要想取得良好的傳播效果，就必須重視意見領(lǐng)袖的存在。通過意見領(lǐng)袖傳播不僅能減少傳播成本，也能加強傳播效果。

江蘇教育出版社在推出《成語學習詞典》一書時就采用了抓意見領(lǐng)袖進行傳播營銷的策略，邀請江蘇地區(qū)的重點中小學校的教務主任和語文老師參加新書推介會，廣泛利用教師對學生的影響，重點中小學對普通中小學的影響，讓這些意見領(lǐng)袖向目標受眾——江蘇地區(qū)的所有中小學校學生進行深度推廣和口碑傳播，使出版社獲得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

輿論制造傳播

輿論制造傳播是指通過一系列策劃運作，營造出一場關(guān)于出版物的輿論風暴，令所有有關(guān)出版物的信息成為話題中心的傳播策略。這種輿論制造傳播策略能夠幫助出版物形成自身的影響力和口碑。

在傳播學里，有一種考察大眾傳播與社會輿論關(guān)系的理論——“沉默的螺旋”。該理論指出:大眾傳播能通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。③2000年的暢銷書《哈佛女孩劉亦婷——素質(zhì)培養(yǎng)紀實》的成功部分得益于當時社會上對于應試教育的反感和聲討，但很大程度上還是由于出版社運用了輿論制造傳播策略。作家出版社將“如何成功培養(yǎng)子女”和“素質(zhì)教育”這兩個中心話題帶給了他們經(jīng)過精心選擇的報紙媒體，然后由報紙媒體向電臺和電視臺進行廣泛擴散，因而短短4個月就獲得了銷量30萬冊的好成績。

對于出版品牌來說，就是要利用輿論制造的功能，通過書評、連載、廣告宣傳等多種傳播手段和媒體的廣泛強調(diào)將出版物的相關(guān)信息變成讀者關(guān)注的中心，并將這些發(fā)布在媒體上的“少數(shù)人”的評論意見被讀者當做“多數(shù)意見”，在市場上形成“多數(shù)意見”認可和輿論支持的態(tài)勢，引起出版品牌傳播范圍內(nèi)讀者心態(tài)和行為的變化。

出版物品牌延伸傳播

出版物品牌延伸傳播是指出版企業(yè)借由出版物的品牌影響力而開發(fā)其他相關(guān)產(chǎn)品，通過傳播這些產(chǎn)品來提升出版物的品牌價值，保持其長銷性，并借此深化出版企業(yè)品牌形象的策略。

人民文學出版社在獲取“哈利·波特”系列圖書的版權(quán)之后，就不斷實行新的營銷傳播策略:首先，在“哈利·波特”同名系列電影海報上加注自己的社名。之后，又與郵政部門聯(lián)合制作了“哈利·波特”明信片。人民文學出版社借由“哈利·波特”品牌開發(fā)的其他衍生物不斷增加曝光率，使其品牌價值不斷激增。

多領(lǐng)域的互動能產(chǎn)生強大的關(guān)聯(lián)效應，在出版物衍生的相關(guān)產(chǎn)品上繼續(xù)進行新一輪宣傳，并通過各種傳播渠道和傳播手段不斷擴大傳播效果，以保持品牌出版企業(yè)的強大生命力。

注 釋:

①張曼玲:《承諾與忠誠:出版品牌的內(nèi)涵分析》，《北京印刷學院學報》，2005(4)。

②③郭慶光:《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版，第209頁，第220頁。

(作者單位:華中師范大學武漢傳媒學院新聞傳播學院)

編校:董方曉