論廣告教育的價(jià)值鏈重塑

眾所周知，我國(guó)廣告高等教育發(fā)軔于1983年的廈門(mén)大學(xué)，其間經(jīng)歷了1992年度的分水嶺，受到國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)快速擴(kuò)張的影響，國(guó)內(nèi)高校開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè)的熱情空前高漲，截至2009年已有270多所院校開(kāi)設(shè)了不同特色的廣告專(zhuān)業(yè)，在校專(zhuān)業(yè)學(xué)生超過(guò)了4.5萬(wàn)名。

然而浮華表象的背后通常隱藏著潛在的危機(jī)，當(dāng)初開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè)的急功近利、辦學(xué)規(guī)模的盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致了在學(xué)科教育的一些根本問(wèn)題上簡(jiǎn)單化處理，進(jìn)而引發(fā)了諸如學(xué)科導(dǎo)向的定位模糊不清、理論與實(shí)踐的嚴(yán)重脫節(jié)、學(xué)界與業(yè)界缺乏交流、師資與配套資源的短缺等問(wèn)題，而針對(duì)這些深層次問(wèn)題，廣告學(xué)界從未停止過(guò)研究與探索，不斷提出應(yīng)對(duì)之策。筆者綜觀各種解決之道，將其大致分為三類(lèi):

1.從廣告學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)和導(dǎo)向入手，厘清院校廣告教育和職業(yè)廣告教育的界限，合理規(guī)劃課程設(shè)置和教學(xué)大綱;

2.加強(qiáng)高校廣告師資的交流培訓(xùn)，提升教學(xué)技巧，深化廣告理論的研究與創(chuàng)新，數(shù)據(jù)分析的研究能力亟待提升;

3.打通學(xué)界和業(yè)界的交流障礙，將業(yè)界的實(shí)踐技能引入課堂教學(xué)，結(jié)合理論講解，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)以致用的實(shí)戰(zhàn)素養(yǎng)。

正所謂方法總比問(wèn)題多，似乎能夠解決問(wèn)題的方法算不上“稀有資源”，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的方法更是不勝枚舉。在筆者看來(lái)，以上解決之道大多數(shù)限于以下三個(gè)困境:1.針對(duì)性有余而系統(tǒng)性不足，難以從全局和本質(zhì)上理順廣告教育和業(yè)界人才需求之間的復(fù)雜矛盾，沒(méi)有能夠理性而客觀地分析各個(gè)方面的利益訴求，而是針對(duì)某個(gè)局部問(wèn)題提出解決方法;2.指導(dǎo)性較強(qiáng)，但缺乏落實(shí)執(zhí)行的切實(shí)可行的建議，實(shí)踐證明其實(shí)施的效果大多因難以持久而收效不佳，例如邀請(qǐng)廣告業(yè)界人士參與教學(xué)，以及共建實(shí)習(xí)基地等;3.大多數(shù)解決方案缺乏多維度的深入洞察，更多的是站在教育管理者的角度“自我鞭策”，更多的是屬于苦練內(nèi)功或者爭(zhēng)取教學(xué)資源層面。正是以上困境造成了目前方法提出不少，問(wèn)題依然照舊的尷尬現(xiàn)狀。

因此我們看到的現(xiàn)狀是兩個(gè)基本矛盾依然沒(méi)有得到有效解決:一方面，廣告業(yè)界認(rèn)為院校的廣告教育華而不實(shí)，流于陳舊理論。無(wú)論是理論的創(chuàng)新指引，還是廣告人才輸出，都難以滿(mǎn)足廣告公司的需求，廣告公司依然不滿(mǎn)意。另一方面，專(zhuān)業(yè)學(xué)生不滿(mǎn)意。相當(dāng)部分的廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生，經(jīng)過(guò)4年的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，普遍感覺(jué)廣告理論太空，實(shí)踐太少，缺乏應(yīng)有的理論深度和操作技能，嚴(yán)重缺乏投身廣告行業(yè)的興趣和信心，這在一定程度上反過(guò)來(lái)加深了廣告業(yè)界對(duì)廣告教育的“不滿(mǎn)意”。

為此，筆者認(rèn)為我們需要從新的視角、更多的維度或更深的層次，觀察和剖析當(dāng)前廣告教育問(wèn)題的本質(zhì)，進(jìn)而提出系統(tǒng)而有效的應(yīng)對(duì)之策。

價(jià)值鏈:洞察廣告教育的“本質(zhì)”

國(guó)內(nèi)知名學(xué)者郎咸平在其一部頗受爭(zhēng)議的著作《本質(zhì)》中提到，任何行業(yè)的發(fā)展，必須參透其本質(zhì)，方能取得持續(xù)的良性發(fā)展。拋開(kāi)爭(zhēng)議不談，其高調(diào)宣揚(yáng)的“行業(yè)本質(zhì)論”卻給予我們分析廣告教育的種種問(wèn)題，開(kāi)辟了獨(dú)特的思考維度。

關(guān)于廣告教育本質(zhì)的洞察，筆者認(rèn)為需要從三個(gè)“利益攸關(guān)方”切入:廣告教師、專(zhuān)業(yè)學(xué)生、廣告公司。實(shí)際上他們各自代表了不同視角的利益訴求，取得其三者的平衡，也就意味著困擾國(guó)內(nèi)廣告教育的各種深層次問(wèn)題得到了接近本質(zhì)的洞察。

廣告教師的價(jià)值本質(zhì)洞察。廣告教師，從廣告教育的本職工作出發(fā)，其核心利益訴求集中在兩個(gè)方面:首先希望能夠擺脫原本非常匱乏的陳舊廣告理論，結(jié)合不斷發(fā)展的廣告實(shí)踐，充實(shí)和提升自身的“知識(shí)新鮮度”，與時(shí)俱進(jìn)。其次作為學(xué)院廣告教育的載體，能夠在時(shí)代發(fā)展的前沿，保持一定的專(zhuān)業(yè)高度和敏感度，包括理論和方法的創(chuàng)新研究。

專(zhuān)業(yè)學(xué)生的價(jià)值本質(zhì)洞察。專(zhuān)業(yè)學(xué)生的核心利益訴求同樣集中在兩個(gè)方面:首先希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，建立適合廣告行業(yè)發(fā)展的知識(shí)結(jié)構(gòu)，我們稱(chēng)之為“廣告素養(yǎng)”的培養(yǎng);其次是專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)，或者說(shuō)理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，類(lèi)似于廣告的職業(yè)培訓(xùn)，奠定扎實(shí)的實(shí)際操作技能。

廣告公司的價(jià)值本質(zhì)洞察。廣告公司在面對(duì)廣告教育的問(wèn)題上，心態(tài)最為復(fù)雜，期待與憂(yōu)慮并存:一方面經(jīng)營(yíng)與生存的壓力，迫使廣告公司青睞實(shí)踐能力較強(qiáng)的“專(zhuān)才”，在業(yè)務(wù)上能夠獨(dú)當(dāng)一面;另一方面，隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)的整體提升，希望能夠得到理論創(chuàng)新能力，乃至經(jīng)營(yíng)理念較強(qiáng)的“通才”，引領(lǐng)公司的方法創(chuàng)新，優(yōu)化業(yè)務(wù)模式。

至此我們清晰地洞察了各方核心的價(jià)值訴求，在此基礎(chǔ)上，筆者將廣告教育的本質(zhì)，可以抽象為一個(gè)關(guān)鍵詞——價(jià)值鏈，表一就是一張傳統(tǒng)意義上廣告教育價(jià)值鏈的示意圖:

其中單向箭頭表征了如上所述的“廣告價(jià)值鏈”，實(shí)際可以看到，其反映的是一種代表各自立場(chǎng)的“價(jià)值輸出”的過(guò)程。

雙向箭頭代表了“互動(dòng)與交流”，但問(wèn)題是這種互動(dòng)交流的鏈條是如此脆弱，受制于廣告教師本身的專(zhuān)業(yè)水平和資源運(yùn)用能力(還有學(xué)校體制的因素)，其中轉(zhuǎn)作用一旦喪失，所謂的廣告教育價(jià)值鏈會(huì)立刻斷裂，價(jià)值輸出的效果將大打折扣，成為誘發(fā)各種廣告教育現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的深層根源。

資源整合:廣告教育價(jià)值鏈的黏合劑

傳統(tǒng)意義上的廣告教育價(jià)值鏈過(guò)于單一和脆弱，對(duì)此筆者認(rèn)為外部廣告公司的資源整合是關(guān)鍵，而且必須建立在深刻理解廣告公司核心利益的基礎(chǔ)上，即生存和盈利。

根據(jù)筆者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于廣州本土廣告公司的跟蹤研究，大多數(shù)本土廣告公司的理論體系架構(gòu)基本來(lái)自外資知名廣告公司，這些廣告理論框架輔以本土公司的實(shí)踐發(fā)揮，對(duì)于當(dāng)時(shí)的廣告客戶(hù)很具殺傷力。但本土廣告公司高度的商業(yè)利益追求，疏忽了理論工具的創(chuàng)新提升，而此時(shí)的廣告客戶(hù)隨著職業(yè)經(jīng)理人的大量涌現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)和廣告素質(zhì)的快速提升，造成廣告公司的溢價(jià)能力一落千丈，進(jìn)而導(dǎo)致廣告公司的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)行業(yè)性困局。

當(dāng)廣告公司的商業(yè)利益出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，客觀上就產(chǎn)生了足夠的動(dòng)力，聯(lián)合廣告教育資源，通過(guò)理論和方法創(chuàng)新，重新打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這實(shí)際上提供了資源整合的對(duì)接點(diǎn)。

價(jià)值輸出:解決廣告教育問(wèn)題的系統(tǒng)方法

如何將以上的“資源對(duì)接點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為更加符合“本質(zhì)”的價(jià)值輸出?基于資源整合的廣告價(jià)值鏈重塑是必由之路。為此筆者提出了“資源孵化器”的概念，將資源作為一個(gè)動(dòng)態(tài)生成的過(guò)程，并以此為核心，打造一個(gè)嶄新的廣告教育價(jià)值鏈(見(jiàn)表二)。

顯而易見(jiàn)，新的廣告教育價(jià)值鏈?zhǔn)嵌嗑S度的，而且承載了更多的內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)于三方長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而言，都是具有關(guān)鍵意義的。

“資源孵化器”是一個(gè)實(shí)體的組織，區(qū)別于單純意義的實(shí)習(xí)基地，“資源孵化器”是建立在廣告公司核心利益洞察基礎(chǔ)上的，主體由院校和廣告公司共同搭建，動(dòng)態(tài)補(bǔ)充諸如案例資源、研究資源、課題資源、出版著述資源，乃至協(xié)助廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)訂單等有效資源，充分調(diào)動(dòng)院校教師和廣告公司的積極性，進(jìn)而打造一個(gè)集案例學(xué)習(xí)、技能鍛煉和素養(yǎng)鍛造于一體的綜合性教育平臺(tái)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，“資源孵化器”順利運(yùn)作的關(guān)鍵首先在廣告公司，如何選擇有實(shí)力和發(fā)展前景的廣告公司合作是首要因素;其次是打破學(xué)校的制度限制，將學(xué)院資源引入平臺(tái)，并且規(guī)范其潛在的經(jīng)濟(jì)利益風(fēng)險(xiǎn);最后是平臺(tái)的整體導(dǎo)向必須十分明確——理論創(chuàng)新基地和實(shí)踐培訓(xùn)基地，二者缺一不可。

回首中國(guó)廣告教育走過(guò)的路，其間累積了諸多深層次的問(wèn)題亟待解決，筆者認(rèn)為唯有站在洞察教育本質(zhì)的基礎(chǔ)上，整合資源，重塑價(jià)值鏈，才能夠在新時(shí)代背景下直面廣告教育問(wèn)題的本質(zhì)。

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(作者單位:廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:張紅玲