網絡時代報紙分類廣告的運作策略

摘要:網絡時代背景下，作為傳統的平面媒體，報紙廣告受到網絡的巨大沖擊，但分類廣告成為亮點，前景廣闊，在運作中也出現了一些新的形態和方式。因此，報紙廣告必須堅持內容、版面和分類的創新，實施差異化分類廣告策略，深度開發和創新經營報紙分類廣告。

關鍵詞:網絡時代 報紙 分類廣告 運作

報紙分類廣告經營現狀

什么是分類廣告?劉建明在其主編的《宣傳輿論學大辭典》中這樣說:“所謂分類廣告，在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標題下集中編印。通常可見的分類廣告欄目有遺失、招領、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，內容涉及社會生活各個方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡便、傳播迅速、價格低廉，比較適合個人或小企業、小團體使用。”①這被認為是目前分類廣告比較全面的定義。

近幾年，我國報紙分類廣告在版面、內容總量、服務質量與規模上都有較大的發展。首先，分類廣告涉及的內容從最初的遺失、公告逐步發展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務緊密相關的方方面面，特別是報業相對發達地區分類廣告有所發展。其次，一些報社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務網點，比如筆者考察《深圳特區報》時，發現報社不僅設有專門的分類廣告部，還與銀行合作發展分類廣告業務，在客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉給報社，安全迅速。再次，分類廣告版面位置的安排也從最初的“見縫插針”狀態發展到版面較為固定，版面設計注重科學、美觀、簡潔、實用。

以上海強勢媒體《新民晚報》和《新聞晨報》為例，近兩年來工商廣告總量有所增加，但是分類廣告的數量總體上變化不大;而《青年報》在分類廣告上收獲多多，目前其分類廣告發布量占到廣告總量的30%～40%，在整個市場約有10%的市場份額。②

網絡時代背景下報紙分類廣告的運作策略

目前報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業代理。分行業代理是目前很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優勢，充分開發市場資源，如《廣州日報》、《北京青年報》等，分類廣告的分行業代理將是今后的發展趨勢，尤其是在上海、北京、廣州這樣的大城市。比如前程無憂網與中國貿易報合作，代理該報北京地區的招聘培訓廣告。

當前，我國報紙分類廣告的運作策略有以下幾點:

堅持內容、版面和分類的創新，實施差異化分類廣告策略。1.細分廣告內容，滿足讀者各方面的要求。報紙在經營分類廣告時應該有自己內容經營的側重點，在某個領域形成強項和特色，從而帶動整個分類廣告的發展。現在，分類廣告正向專版化、專刊化方向發展，例如，《南方都市報》的《黃金樓市》就是將中、小樓盤的銷售廣告以分類廣告的形式集中版面發布;《精品購物指南》的《完全實用手冊》則是將整體的分類廣告專刊化，滿足讀者要求。2.按區域和行業分類發布分類廣告，方便讀者，提高廣告效應。成都日報報業集團的《人力資源報》、電腦報集團的《21世紀人才報》也根據人才招聘特點和地域人才交流情況，和當地廣告公司合作，在北京、上海、重慶、成都、武漢、廣東等地開辦了地方城市《人才招聘》專版，服務于當地求職者，社會經濟效益良好。分類廣告采取區域、行業分版的做法，報紙的成本沒有增加，廣告的容量卻大大增加，讀者更確定，廣告的投入產出比也相應更高。

深度開發和創新經營報紙分類廣告。在網絡時代背景下，要做大做好分類廣告，《廣州日報》對分類廣告采取有效的市場開發策略值得借鑒。1.報紙分類廣告和網絡分類廣告“組合”銷售。網絡媒體與報紙媒體各具優勢，報社可以將分類廣告在報紙媒體和網絡媒體上“組合”銷售，實現兩種媒體傳播方式的互補。例如北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，免費在自己的網頁上同時刊出該廣告信息作為增值服務;《廣州日報》現在已將報紙廣告和網絡廣告做成“套餐”向客戶推薦;前程無憂網起步時也是采用報紙與網絡聯動的策略，增加廣告和服務的附加值，保證廣告媒體的競爭力。2.培育和開發分類廣告市場，形成分類廣告品牌。我國現有分類廣告的類別比較單一，主要集中在房地產、招聘、培訓、機動車、旅游信息等，而在國外較為發達的覓友求偶、婚喪嫁娶、生日慶典等在國內還未發展成熟。報社應該主動培育和開發更為廣闊的分類廣告市場，注重分類廣告的策劃和設計，做好分類廣告的創作、咨詢和售后服務，形成分類廣告品牌。③3.報社和廣告代理公司加強合作，找準市場空白，形成自身的獨特優勢。報社和廣告代理公司應該整合資源、積累客戶，做出特色，比如前程無憂網和全國20多個城市的強勢媒體合作開辦的《前程招聘》專版，鎖定招聘、培訓、招生等分類廣告，受到讀者的歡迎，現在又利用自身資源，為企業、求職者提供獵頭、培訓服務，形成獨特的競爭優勢。

轉變分類廣告經營管理方式。目前我國報業分類廣告的運作比較簡單粗放，應當從以下幾個方面進行轉變:1.分類廣告操作應該專業化、快速化、簡捷化。報紙分類廣告經營應該變被動為主動，上門服務，提高服務水平，為客戶著想。如《深圳特區報》在一小時內上門服務，或者傳真稿件，銀行匯款，簡化廣告刊登手續，盡可能方便客戶。2.滿足各類客戶需求，擴大分類廣告的規模。分類廣告客戶多是中小企業、個體工商戶、家庭和個人，報紙要為他們提供各種廣告形式，擴大分類廣告銷售規模。比如，可以開辟面積稍大的分類廣告形式來滿足小企業、小團體、個體工商戶的廣告需求，也可提供面積較小的廣告形式滿足家庭和個人的信息交流，并相對固定版面、行業，讓客戶選擇相應的分類廣告形式，滿足客戶的不同需求，豐富分類廣告內容。3.實行以廣告公司代理為主自組廣告為補充的運作機制。實行廣告代理，可以調動廣告公司的積極性和主動性，將分類廣告做得更專業，規模更大。報社也可以采取自組形式作為補充，委托各發行站、報紙征訂站等代辦報紙分類廣告，培育分類廣告市場。4.分類廣告版面編排要清晰醒目。首先，要將廣告內容分類;其次，各類欄目設置要醒目，便于讀者查找閱讀;再次，廣告內容字體、字號應盡量統一，以求達到整潔、清爽的效果。另外，各類欄目內容之間應適當留白，便于區分，使整個版面顯得大方。

報紙分類廣告前景分析

近幾年，報紙分類廣告每年保持了10%以上的增幅，成為亮點，越來越多的報紙把注意力轉向分類廣告領域。總體而言，報紙分類廣告的前景樂觀，但仍需不斷地調整。

廣告行業人士對分類廣告市場前景持樂觀態度。分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大發展空間，在旅游、餐飲娛樂、服務業類別也會有快速持續的增長。國內的報紙個人分類廣告所占比例還很小，主要集中在求租、征婚、求職，信息量少，品種單一。業內人士普遍認為，隨著社會分工的細化，個人分類廣告應該會有很大的成長空間。④

報紙分類廣告市場的行業分布需要合理布局和調整。現有報紙分類廣告類別比較單一，二手物品、家政服務、旅游信息、婚慶啟事等分類廣告還大有可為。一些報紙利用中縫刊登招商、招聘、征婚、招生等廣告，且和醫療廣告混雜，廣告形象、廣告效果差，需要重新調整版面和分類。[本文為重慶市高等教育教學改革研究重大項目《廣告設計與制作專業生產性實訓基地與工學交替機制建設的研究與實踐》(編號09—1—021)階段性成果]

注 釋:

①劉建明:《宣傳輿論學大辭典》，北京:經濟日報出版社， 1992年版，第689 頁。

②陳雨:《報業分類廣告的核心產品策略》，《當代傳播》，2002(6)。

③④胡秀榮:《小議地方性報紙的分類廣告經營策略》，2005年5月12日，慧聰網，http://info.media.hc360.com/2005/05/1216373014.shtml

(作者為重慶教育學院文學與傳媒系廣告專業副教授、廣告教研室主任，重慶市廣告協會學術委員會常務委員、秘書長)

編校:趙 亮