走向高端:淄博傳統陶瓷業的復興

淘汰落后產能，運作高端品牌，制定行業標準。一連串的市場競爭組合拳，使淄博陶瓷開始了產業調整“三級跳”。

在10月舉辦的淄博國際陶瓷藝術節上，引人注目的是，四處懸掛的“淄博陶瓷，當代國窯”大幅標語。

“淄博陶瓷正在書寫新的輝煌篇章。”山東省陶瓷公司經理、淄博市陶瓷行業協會會長韓克新在接受記者采訪時表示，古代陶瓷追求的目標是“官窯”，當今陶瓷追求的目標則演變成了“國窯”，淄博陶瓷高擎“國窯”大旗，既是設定目標，又是彰顯信心。言語之間，底氣十足。

讓韓克新充滿底氣的是，涵蓋日用陶瓷、高技術陶瓷、陶瓷裝飾材料、陶瓷機械、高級耐火材料等5大類的淄博陶瓷業，近年來持續快速增長，其中2009年，年產值超過100億元，2010年淄博市陶瓷行業預計實現產值120億元，同比增長17％，與此對應的是，從申報注冊使用“淄博陶瓷”地理標志證明商標獲得批準至今，一年的時間，淄博陶瓷地域品牌效應凸顯，地域品牌正在獲得認可。

實際上，就在幾年前，缺乏自主品牌、在國際市場賣不出高價，還一直是淄博陶瓷產業的軟肋——曾經的權威數據顯示，山東出口13.9億件陶瓷僅創匯11.5億美元，平均每件只有0.83美元。

不過，現在這種局面正在被改寫。在上海東方商廈、八佰伴、燕莎等國內外一線奢侈品消費商場里，淄博的本土品牌華光陶瓷已經是與英國“道爾頓”、日本“諾里塔克”、德國“羅森塔爾”等國際知名陶瓷品牌并駕齊驅的搶手品牌。在今年世博會召開之際，華光陶瓷與上海一家公司交割完成價值1835萬多元的購銷合同，更是開創了日用陶瓷團購一次訂單的國內最高紀錄。

中國陶瓷行業終身成就獎獲得者張守智認為，淄博陶瓷已經踏上復興的快車道。

奧妙何在?

韓克新認為，“一招妙棋激活滿盤”，淘汰落后產能、運作高端品牌、制定行業標準，一連串的競爭組合拳，使淄博陶瓷開始了產業調整“三級跳”。

規劃：淘汰落后產能 增加高檔比重

淄博陶瓷業中比重最大的兩塊是建筑陶瓷和日用陶瓷。建陶方面，淄博建陶業經過20多年的快速發展，目前生產規模和實際產量均僅次于廣東佛山，居全國第二位。其中，日用陶瓷的新瓷種發明創新，在國內同行業中占據領先位置。

在淄博眾多建陶企業中，涌現出了東岳實業總公司、山東耿瓷集團、淄博城東集團等一批龍頭企業。同時，培育出皇冠、耿瓷、斯格米、米開朗、獅王、薄斯美等一批知名品牌，共同構建了淄博建陶這一區域品牌，形成了產業鏈完善的建陶產業集群區，配套產業也比較健全。

不過，所謂成也建陶，敗也建陶。建陶的規模、效益鞏固了淄博北方瓷都的地位，但因為技術門檻較低，眾多小企業一哄而上，產品同質化嚴重，低端產品的“帽子”一直揮之不去。

同時，淄博市建陶生產所需的長石、石英、粘土等原材料和煤炭等燃料95％以上靠外地購進，采購、運輸成本高，而且供需矛盾突出，生產和發展受到嚴重制約。而從全國范圍來看，建陶產業同樣正以前所未有的力度在醞釀變局，全國新興陶瓷產區一波又一波產業沖擊，把淄博陶瓷產業也逼到了不進則退甚至生死存亡的十字路口。

事實上，越來越多的業內人士發現，建陶產業已經暴露出能源、原材料面臨枯竭、環保壓力大、節能降耗任務艱巨、企業自主創新能力相對較弱、行業自律缺失等5大問題。“這種情況下，建陶工業實施結構調整、產業優化升級已勢在必行、迫在眉睫。”韓克新說。

在充分調研的基礎上，2008年淄博市出臺了《淄博市建筑陶瓷產業調整振興指導意見(2009至2010年)》，制定了未來3年發展的方向、政策措施等，具體目標提出：3年后，淄博建陶生產能力將由目前的12億平方米控制到7億平方米以內。這意味著，建陶業要砍掉近一半產能，淘汰轉移落后生產線200條。

砍掉的就是落后產能。韓克新用“揮淚靳馬謖”形容這種陣痛：“產能只有向優勢企業集中，才能提高產業競爭力。”

早從2008年1月1日起，作為淄博市中心的張店區就已不再批準新上建陶生產線。兩年多來，已淘汰建陶生產線42條，淘汰落后產能8200萬平方米，騰出空閑土地1000余畝。

好處顯而易見。“‘走路瞇著眼，吃飯捂著碗，推磨打著傘’的高污染現象從此一去不復返了!”淄博陶瓷協會宣傳處處長高興地對記者說。

之前，數據表明，2008年淄博市建陶工業總產值占全市規模以上工業總產值的7.2％，而綜合能耗卻占壘市規模以上工業企業耗能的13.3％。建陶行業的高耗能一度是淄博市政府部門頗為頭疼的問題。

在淄博市的政府規劃中，“力爭經過3年努力，形成涵蓋會展一研發一原料輔料一建陶裝備及配件一建陶產品生產一物流等各環節有機銜接、相互配套、融合發展的現代建陶產業鏈。”淄博建陶業的發展藍圖也初步被量化提出了具體指標：高檔建陶產品比重要達到50％以上；年產值10億元以上的企業達到8～10家，擁有中國名牌3個、中國馳名商標2個，國家級工程研發中心1個、省級研發中心3個、市級研發中心5個；建陶生產企業50％以上通過清潔生產審核，60％以上通過ISO14001、ISO9000、ISO18001體系認證，能耗指標達到國家和省、市標準；建陶企業生產主要污染物全部達標排放。這是對淄博市建陶產業未來3年發展指出的明確方向。

張守智評價，淄博市政府對建陶產業的發展規劃傳遞出了多個積極的信號。重壓之下，淄博的建陶企業將面臨更嚴峻的市場考驗，許多企業可能會因此倒閉或向外遷移，但整個產業將進入資源整合階段，也迎來了進一步做大做強、做好品牌的機會。

品牌：擁有5大優勢資源

在建陶領域大規模淘汰落后產能的同時，在日用陶瓷領域，淄博則響亮地提出了“淄博陶瓷，當代國窯”這一產區品牌概念。--

作為行業管理主管部門的負責人，韓克新對淄博市陶瓷產業的狀況了如指掌，他在多次到江西景德鎮、廣東潮州、佛山、河北唐山等產區進行考察之后，找出了淄博陶瓷在發展中的優勢和不足。

在韓克新看來，淄博陶瓷業優勢有5個方面。

一是，具有豐厚的陶瓷文化積淀。距今約一萬年前，淄博地區就開始了陶器生產，—萬年來燒制陶瓷的窯火就沒有停止過：北桃花坪遺址一后李文化一北辛文化遺址一大汶口文化遺址一龍山文化遺址一岳石文化遺址一齊文化。再到寨里窯開始生產瓷器，形成了淄博瓷器發展的完整序列。現代陶瓷就是在這堅實的基礎上發展起來的。

二是，具有良好的產業基礎。全市形成了年產日用陶瓷8.58萬件的生產能力，形成了出口陶瓷、高檔賓館用瓷、高級玻璃陶瓷耐火材料、裝飾材料、建筑陶瓷、高技術陶瓷六大基地，產品暢銷80多個國家和地區。

三是，人才技術優勢突出。淄博陶瓷行業具有良好的研發條件和人才培養體系。硅苑科技、華光瓷業等有自主研發能力的骨干企業逐步發展壯大，已經成為中國日用陶瓷行業研發和生產的骨干力量。山東工業陶瓷研究設計院、山東省輕工美術學校、山東理工大學、淄博職業技術學院等高等院校和研發機構，在淄博形成了多層次的陶瓷研發體系和人才培養體系，有力地帶動了陶瓷產業的發展。目前，全市科研力量中具有高級以上職稱的200余人，國家級專家和享受國務院政府津貼專家、省部級市級有突出貢獻的中青年專家60余人，碩士、博士研究生60余人，大專以上技術人員占50％以上。

四是，具備了相當的品牌影響力。2004年，淄博被中國輕工業聯合會和中國工業協會命名為“中國陶瓷名城”，被譽為“北方瓷都”。高石英質日用細瓷是中國的第三代國瓷，“中華龍”系列產品先后進入了中南海、人民大會堂、釣魚臺國賓館，受到廣泛好評。合成骨瓷獲國家創造發明二等獎，成為日用陶瓷創新發明最高獎項。一部分名貴色釉、刻瓷、雕塑品被選為國家級禮品瓷。目前，淄博陶瓷榮獲3個中國名牌，2個中國馳名商標，7個國家免檢產品，7個中國陶瓷行業名牌，9個山東省名牌，6個山東著名商標，3個山東輕工名牌，14個山東陶瓷行業名牌。淄博陶瓷在全國乃至全世界具有重要的地位和影響力。

五是，產業發展勢頭較好。近年來各陶企普遍建立起了比較規范的現代企業制度，完成了由直接燃煤向天然氣等潔凈燃料的環保升級改造。高技術陶瓷已被廣泛應用于先進制造業多個領域。可以說，淄博陶瓷產業無論在陶瓷生產辦法，還是在材質研發、陶瓷產品研制生產等方面都實現了新的突破，這些都為造就國窯品牌形象奠定了堅實的基礎。

不足之處同樣明顯，主要在于品牌塑造力度仍然偏弱。長期以來，由于沒有統一的標準，以至于一些產區用淄博的技術、材料、人員生產陶瓷，但產品強度、質量卻遠遠達不到應達到的瓷種標準，嚴重干擾了正常的生產秩序和市場秩序。“我們這里有一些企業為廣東品牌代工，同樣的產品，在我們這里價值只有幾十元，但貼牌之后就能賣到上百元乃至幾百元!”

最終，切入點選擇了從行業標準入手，強化淄博陶瓷整體品牌建設。“在市委市政府的領導和支持下，我們協同相關企業，同市質監局、市工商局制定了5項山東省陶瓷地方標準，并順利實施。”韓克新介紹，5項標準分別是《高石英質瓷器》、《合成骨質瓷器》、《鎂質強化瓷器》、《炻器》、《雕塑陶瓷》。另外，《高石英質瓷器》、《鎂質強化瓷器》、《抗菌陶瓷》三項國家標準通過國家工商總局公示。

需要指出的是，骨質瓷、鎂質強化瓷、高石英瓷、高長石瓷、精炻器等瓷種都是淄博本土企業自主研發的，在外觀質量、抗熱抗壓強度等方面均達到國際一流水準，在國際國內市場均享有較高聲譽。韓克新介紹，其中，鎂質強化瓷獲國家發明三等獎，年產能力達到1億件，合成骨瓷獲國家發明二等獎，年產能力達到2000萬件，高石英瓷獲國家發明三等獎，年產能力達到30萬件，以上三種新瓷種已成為人民大會堂、中南海、紫光閣等國家政府部門用瓷的首選。

有了標準，如何讓企業認同、推行這些標準?“一方面是解放思想大討論，更重要的是構建當代國窯品牌管理體系。”韓克新說，“為了規避地域品牌的使用風險，管理規則規定，‘淄博陶瓷當代國窯’品牌使用期限為兩年，市質量技術監督部門、陶瓷協會對使用地域品牌的企業定期抽查，產品抽查兩次不合格者，撤銷使用資格，并在新聞媒體公布。”

創新：升級換代伴隨技術革命

事實上，在地方標準和國家標準的背后，核心是淄博陶瓷厚積薄發的科技、人才優勢。“創新已成為淄博陶瓷的靈魂。”韓克新自豪地說。

陶瓷是火中求材。作為勞動密集型和高耗能型傳統行業，陶瓷產業的每一次升級換代伴隨的都是技術革命。

記者了解到，新中國的第一場陶瓷技術革命就是淄博陶瓷完成的。1963年，中國第一條煤燒日用陶瓷隧道窯在博山陶瓷廠研制成功，使產品燒成由間歇式生產改為連續化生產，一舉取代了過去的“饅頭窯”——當時的國家輕工部組織全國的重點陶瓷企業在博山陶瓷廠召開現場會，推廣這項新技術新工藝。由此，淄博陶瓷創新的大幕拉開。

“我們正在推進企業由勞動密集型到技術密集型、高耗能向綠色環保的轉型。”韓克新說，陶瓷產業既創造了大量的就業崗位和財富，又提升了淄博的知名度，圍繞如何把這個傳統產業發展下去，近年來，市委市政府采取了一系列措施，包括燃料改造、設備更新、環保升級等。目前，全市的陶瓷生產已經步入了健康發展的軌道。“所以，創新是在此基礎上的創新，主要是通過高新技術改造嫁接傳統產業，既要通過改造，不斷淘汰落后的產能和設備，加快產品更新換代步伐，又要瞄準國際先進水平，積極引進新技術、新裝備，帶動淄博陶瓷業技術水平整體上臺階。”

“淄博市委市政府為鼓勵創新、激勵創新、保護創新、推進創新創造良好的環境。”韓克新說，近年來政府一直加大資金投入，同時引導更多社會資金投入，加大研究開發和新工藝、新設備、新能源的推廣力度，以技術進步推動淄博市建陶產業的可持續發展。陶瓷產業是創意產業，“創意、創新、創造”是陶瓷業的真諦。沒有創意，沒有創新，形不成特色，就沒有發展潛力。要突出設計創新，既要研究怎樣滿足市場需求，抓好新材質、新瓷種的更新換代，又要研究怎樣去引導市場，引領消費，在新造型、新畫面、新裝飾上做文章，還要能體現地域特色，使品牌形象與產品特色有機融合統一起來。同時，在產品、設計創新上，要著眼于國際國內一流水平，注入更多的文化元素，實現功能實用、外觀造型和文化內涵的有機統一。這是淄博陶瓷自身競爭力的核心要素。

“全面樹立新的資源觀，注重采用綠色制造、節能降耗的工藝技術及裝備改造提升淄博產業，以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創新體系正在形成。”韓克新說。