國家形象廣告與我國對外傳播

近年來，隨著各種國家形象廣告在國際媒體的逐步推出，我國對外傳播觀念實現了新的跨越。筆者認為，我國對外傳播已經正式進入了以國家品牌建設為核心的多元整合新階段。它既包含了傳播主體的整合，也包含了傳播方式和傳播內容的整合，各界期待已久的大外宣時代正在成為現實。

從《紐約時報》的政治廣告風波談起

在兩岸敵對的時代，臺灣當局經常在美國媒體刊登廣告，為自己尋求支持。1973年5月10日，《紐約時報》刊登了一篇由紐約中華公所領銜的“全球僑團”聯名廣告，反對中國政府在華盛頓設立聯絡代表處。我方駐聯合國官員隨后邀請《紐約時報》總編輯會面，指出該報刊登此類廣告是“不友好行為”，不利于中美雙方加強新聞交流。次日，《紐約時報》立即以醒目標題發表報道，“中國要求時報拒登親臺廣告，本報已予拒絕”，并且配發了題為“中國的抗議”的社論，強調刊登政治性廣告是新聞自由的體現，與報社立場無關。

1974年9月，我國政府邀請《紐約時報》大老板蘇茲貝格(C.L.Salzburger)的遺孀、83歲的伊菲吉妮(Iphigene)夫人來華訪問。我方官員仍然提出時報刊登反華廣告的問題，伊菲吉妮在解釋了時報對政治性廣告的立場之后，詢問我方是否也愿意在該報刊登廣告，但是我方官員無法回應，因為當時國內把廣告當作洪水猛獸，如何還能到對方去刊登廣告?當伊菲吉妮詢問是否愿意以讀者來信的方式表達立場時，我方仍然無法作答，因為在當時，投書一個意識形態截然不同的國外媒體，是難以想象的事。相反，臺灣當局駐美人員則利用一切可能，在美國報紙上刊登讀者來信，參與電視談話節目，傳播他們的立場。

改革開放以來，我國對外傳播早已轉為積極主動了。如今，我們的形象廣告已堂堂正正地走上了美國國內媒體。從被動抗議到主動地刊發廣告，這看似平常的一步，實際上表明了我國對外傳播在觀念和心態方面的跨越。

廣告作為國家品牌塑造的有效途徑

一個不能表述自己的人，必然要被別人所表述，國家也不例外。在傳播全球化的時代，一個國家必須有效地向國際社會說明和展示自己，才能避免因為形象被扭曲而導致的各種有形和無形的傷害。但在過去，國家形象的維護主要依靠外宣媒體，而廣告作為一種明顯的商業運作，很少被考慮。事實上，世界各國政府早已開始國家形象的品牌化運作。對于企業來說，品牌是無形資產，是核心競爭力。同樣地，對一個國家來說，形象和聲譽是重要的戰略資產，一個默默無聞或聲譽不好的國家，即使有很強的綜合國力，也不容易被國際社會所接受，其外交質量和發展環境必然受到嚴重牽制。

要塑造國家品牌，廣告是一種有效的手段。以營銷學的觀點來看，廣告、營銷和公共關系是塑造品牌的三大要素。其中廣告所起的作用最為直接，因為多數情況下社會大眾是通過廣告來發現進而認識一個品牌的。但國家品牌又不同于其他品牌，它不是可以輕易改造或升級換代的東西，它所推銷的品牌資產中，除了有形的物質部分，更重要的是像文化價值、國民性格、歷史傳統等無形的部分，因此在塑造國家品牌的過程中必須找到一種可信的品牌戰略，它既能引起目標受眾興趣，又符合國家當前現實和未來發展愿景。此外，國家品牌傳播絕非政府單方面能夠完成，它需要社會各個階層的協調配合和共同參與。非營利組織、商業企業、教育機構，甚至普通民眾，都是國家品牌傳播中不可或缺的主體。其中任何一個部分出現雜音，都可能給國家品牌的塑造和維護帶來消極影響。這些都是國家品牌塑造和國家形象廣告的挑戰所在。

近年來，世界上許多國家，尤其是發展中國家，紛紛啟動國家品牌傳播計劃，如南非發起的“充滿希望的生活”(Alive withpossibility)、馬來西亞的“真正亞洲”(Truly Asia)、泰國的“神奇之國”(Amazing Thailand)、印度的“不可思議的國度”(IncredibleIndia)，等等，都取得了較好的傳播效果，其中國家形象廣告所起到的作用尤為明顯。

亞洲金融危機之后，韓國政府從1999年起推出了一系列以吸引外國游客為主要目標的國家形象宣傳片，1999年的廣告以“來與新的韓國相遇”為主題，通過建筑、舞蹈、服飾等方面的新舊對比，強調了韓國從“傳統”向“現代”的變化，并通過各種人物的笑容特寫，顯示出韓國人熱情友善、樂觀積極的精神狀態。2000年的廣告以“令人耳目一新的韓國”為主題，通過種種高科技產品的展示，以及高山滑雪、激流勇進等畫面展示韓國人民奮發進取的民族精神。2001年的廣告主題與2000年相同，但側重自然風光以及人民與大自然和諧相處的表達。2002年則以“5000年的回聲”為主題，重新以舞蹈飲食等傳統畫面展示韓國的文化歷史底蘊。2004年以后，韓國又針對不同國家和地區制作了專門的形象宣傳片。這一系列廣告，前后一貫地展示了韓國人民堅強樂觀、積極向上的民族精神，并完美地融合了傳統和現代、風光秀麗的國家形象，取得了很好的效果。

刊播國家形象廣告的做法在歐洲也非常盛行。2006年4月，馬其頓政府在美國CNN播放形象廣告，展示該國的自然風光和名勝，以30萬歐元的廣告費換來旅游收入的顯著增長。為改變德國人對土耳其人的偏見，土耳其政府在德國各大電視臺投放廣告，展示土耳其在地理文化等各方面與歐洲的接近。西班牙、希臘、意大利、泰國、新加坡等都在德國投放過國家形象廣告，以傳播本國國家品牌和爭取德國游客。

個性與核心價值的發掘和表達

國家品牌的塑造是將經過提煉、解釋和內化之后的國家身份認同和核心價值投射到國際社會，以獲取國際社會的認可進而建構良好國家形象的過程。

因此，國家形象廣告成功與否的關鍵在于國家民族個性特征和核心價值的提煉。如果缺少了本民族的個性特征和能夠引起國際社會一定程度的興趣和共鳴的核心價值，一味地強調超越民族國家的全球合作理念，是達不到國家形象廣告所應有的作用的。正如一位學者所言，中國的國際形象“需要非常有分量地表現中國特有的民族觀和世界觀”，因為“真正具有感染力的、能贏得尊重的國際形象，其力量不是來源于對西方的模仿，而是對自身民族性的尊重和對西方價值觀的修正和挑戰”。

除了核心價值的挖掘，在形象廣告制作之前，我們還需要對目標受眾有個基本的調查和了解。用營銷語言來講，就是要有充分的市場調研。否則自己想要塑造的品牌形象，就有可能難以引起受眾的興趣和共鳴，結果收效不大。2009年11月23日在CNN首度播出的“Made in China，Made with China”(中國制造，世界合作)主題廣告，由商務部下屬的四家商會推出，雖然也存在某些局限，但它在表達我國走“合作共贏”道路的基本理念方面，是成功的，也符合我國和平發展的總體戰略思想，國際社會對其不乏正面反應。

國家品牌塑造需要全方位的努力

除了國家形象廣告之外，國家品牌塑造還需要多種要素的配合，我們不應把市場營銷的概念完全照搬到對外傳播領域。即使在一般商品的營銷過程中，廣告的作用也是有限度的。廣告是個單向傳播的過程，受眾因為缺少參與容易對廣告內容產生抵觸心理。這就需要公共關系層面的更多介入。

公共關系是雙向的信息傳播過程。市場營銷關注的是信息及其影響，而公共關系更看重的是行為及其影響;營銷關注的是市場，公共關系關注的是公眾。

總之，在對外傳播和國家品牌塑造的過程中，營銷的理念和公共關系的理念應該是相輔相成的，兩者缺一不可，都應該引起我們的重視。