Pixazza圖片植入式廣告在中國的可行性

摘要:Pixazza將“文中廣告”銳變成“圖中廣告”，把“文字變成網站的收入”的傳統互聯網廣告盈利模式顛覆成“把每張圖片自動變成廣告收入”。Pixazza廣告具有一定的技術壁壘，其本身尚處于吸引風險投資和逐步擴張階段，但Pixazza的橫空出世指明了未來商業

在“永遠在線”的世界，互聯網極有可能不再如當初誕生之時能夠幾何級數般增加生產力，相反由于信息的爆炸以及對受眾的注意力分散效應會減少生產力。①在一個信息供過于求的環境里，不會有太多的思考存在。②當人們將自己的注意力寄托于那些不費思考的信息時，自然而然地，“文字時代”將讓位于“讀圖時代”。在“讀圖時代”，只有看到網絡圖片，才會激發人們的購買欲望。這一點從4Chan網站所獲得的巨大成功就可以看出。4Chan的用戶不用語言，而是通過上傳和轉貼圖片、幻燈片、原創繪畫作品等手段相互交流。據《時代》周刊報道，4Chan網站的日瀏覽量為1300萬頁，月人流量為560萬人次，自2003年創建以來，共發布1.45億個帖子，號稱世界第一大貼圖網站、第二大網絡論壇。③

在“照片廣告、圖片廣告”早已取代“文字廣告”的今天，又一個弄潮兒Pixazza橫空出世。它的出現帶來了顛覆性的廣告盈利理念。Pixazza正將Google Adsense用文字賺錢的方式復制到圖片中，目標是將全球2.315億個網站中的圖片變成現金。

2009年11月，據國外媒體報道，由Google風投所投資的Pixazza公司宣布將推出新型廣告服務，可以在圖片中識別產品并給出相關購買鏈接。該技術通過人來識別圖片中的產品，并將其鏈接至相應的購買網站。例如，用戶在時尚博客上看到某女明星的新款著裝，當鼠標移到該照片上時，會出現類似產品的購買鏈接。而Pixazza將與網站發布商分享廣告收入分成。Pixazza公司此前已在一些名人八卦網站測試了該技術。

傳統網絡廣告盈利模式的顛覆者

Pixazza這一全新的商業模式，其核心理念即是圖片Adsense+電子商務。當2009年3月25日它獲得Google、August Capital、CMEA Capital、Ron Conway等投資機構共同投資575萬美元的消息從美國傳到國內時，筆者的第一感覺就是:這是一個非常具有創新性的商業模式，絕對值得國內學習、借鑒、中國化。

讓我們先一起來了解一下Pixazza的運作模式，即圖片版的Google Adsense。如果說Google Adsense主要是分析文本廣告、進行文字鏈接的話，那么Pixazza則是分析圖片、進行圖片鏈接，而且圖片鏈接指向電子商務或直接的購買行為，是典型的按效果付費和精準廣告模式。

運作流程。Pixazza讓網站上的所有照片，變成“商品展示架”。比如在一些網站看到某某明星穿的一雙新款高跟鞋或者一款時尚挎包，如果你喜歡并且希望擁有它們(或者只是無意識地點擊圖片)，點一下鞋和皮包旁邊的標簽就可以看到一些來自電子商務網站的購買網站。當用戶產生購買行為之后(CPA廣告模式)，加入Pixazza廣告系統的網站或者個人就能獲得廣告分成。

廣告平臺體系。在加入Pixazza的廣告平臺后，網站、個人站長、博客主可以通過網站或博客頁面上的圖片獲得收入。Pixazza將通過集體協作的方式分析圖片中的產品，與現實中可購買的產品關聯起來，從而進行廣告營銷。如果需要使用Pixazza的服務，廣告主們需要創建一個賬戶登錄該服務，并在自己的網站中嵌入一段JavaScript代碼。隨后，廣告主的網站圖片將被納入到Pixazza的圖片庫中。一旦Pixazza完成對圖片的分析，網站訪問者將可以通過點擊圖片來購買喜愛的商品，而廣告主有機會讓自己的商品被銷售，從而獲得收入。

Pixazza商業模式背后的核心要素

目前Pixazza有很多合作的線上商店，也有不錯的識別和分析技術來判斷照片里的商品究竟為何物。Pixazza首席技術官James Everingham承認，依靠軟件算法很難識別名人的穿戴，因此Pixazza沒有通過計算機算法，而是由“產品專家”來完成這一識別的過程，而Pixazza的精巧創意就在這里。

Pixazza通過集體協作方式分析圖片中的產品，將廣義互聯網圖片二次開發利用，引導購物消費。Pixazza其實本質上是屬于有一定技術壁壘的新業務模式。企業網站中，圖片擔任著重要作用，一幅好的圖片，能夠極大地刺激消費者的購買沖動。Pixazza就是抓住了這一點，把網絡上所有的圖片都變成了購物直通車，這正是它的盈利之道。而Pixazza有一點很聰明，就是發動廣大網友來辨認圖片里的商品來自什么品牌，然后給他們提成。電腦再聰明，也很難辨識一切信息，發動網友，既是很好的宣傳和互動，也能給公司帶來真實的提成。只要網友所提供鏈接的商品被人購買，網友也跟著提成。如果從消費者行為理論的角度出發來看Pixazza的商業模式，你會發現其實這正是潮流演化和互聯網商業模式發展的新趨向。本世紀初，普拉哈拉德和拉馬斯瓦米提出了“價值共創”(Value Co-Creation)的概念。當時兩位大師預言，企業未來的競爭將依賴于一種新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者與企業共創價值。④如果將價值共創的實踐歷程分為四個階段:品牌共創→市場細分→初步的價值共創→利潤分成模式，那么現在第四階段利潤分成模式這一特征剛剛萌芽，是價值共創的深化階段。此時消費者付出勞動不僅可以獲得心儀的產品，更可能獲得持續的、可按比例量化的經濟回報或利潤分成。Pixazza正是這一全新商業模式的引爆點。這個網站讓所有照片都變成了商品展示架，其用戶由三類人組成:Publisher、Experts和Advertiser。Publisher和Advertiser都可以創建“商品圖庫”，如高跟鞋圖庫或名牌包圖庫。區別在于，Publisher是普通的圖片美工或時尚愛好者，他們上傳自己喜歡的圖片;而Advertiser是商家，他們上傳自己的商品圖片。Experts則是一群對時尚頗有研究和追求的草根“潮人”、“精品專家”。

Pixazza徹底讓廣告主從“網站黏著力”標準中解脫出來。在電子商務中，“黏著力”是一個重要指標，用于衡量網站獲得注意力的程度。⑤各個網站也是依靠“高黏著力”而吸引海量廣告來維持自身運營的。這就是時至今日大家一直引為標準的“網絡廣告收費模式”。著名市場研究機構福萊斯特研究公司公布的一項研究報告稱，在今后4年之內，萬維網將從目前的廣告收費模式，即根據每千次閃現收費——CPM(這亦是大多數非在線媒體所采用的模式)變為按業績收費的模式。⑥這足以證明，現有網絡廣告投放模式以及盈利模式無非就是考量一個網站是否具有廣告價值，隨后挑選不同的內容網站，進而考察其歷史流量進行估算，最后就可以概算廣告在一定期限內的價格。然而，Pixazza解決了廣告投放必須以具體網站作為廣告投放對象的限制，而是以受眾的主動搜索和主動瀏覽作為賣點。圖片廣告本身就做了市場細分。因為在當今互聯網絡中，最讓廠商傷透腦筋的是如何根據自身的產品和品牌去細分市場，將廣告投向相關顧客關注最多、瀏覽量最大、最有可能購買其產品或服務的網站。同一行業領域的相關網站數以千計，限于財力以及廣告運營成本不可能全范圍覆蓋。然而如果只投一兩家網站，又不能最大限度地宣傳自家產品或服務。Pixazza可以解決這個問題。Pixazza就是捕捉消費者偏好的關鍵，因為只有偏好相關領域的消費者才會去瀏覽或者訪問相關領域的網絡圖片。這對廣告主來說是天大的利好，他不用再擔心受眾到達度，因為受眾就是顧客，他們是自己找上門來的。

Pixazza圖片植入式廣告在中國的可行性

價值共享是價值共創發展到某個階段的必然產物，本質是打破了消費者與企業的絕對界限，使得消費者成為企業的資源庫和競爭力來源。

普拉哈拉德在《競爭大未來》的結尾指出，企業的競爭力至少經歷了四個階段的變化:1990年前，企業的競爭力來自內部各單位的組合和協同;1990年后，公司是各種競爭力的組合;1995年后供應商和合作者成了競爭力的源泉;到了2000年，競爭力的源泉則是消費者及其社區。⑦

Pixazza即屬于全新的商業模式。Pixazza網站完全不針對任何“確定”的產品，它只針對“時尚”這一宏大的概念。任何與時尚相關的元素都是該網站的交易對象，而每個消費者對時尚的理解和愛好各有不同。既需要極為廣泛的商品，同時又可精準到每個人的具體需求，僅憑企業一己之力顯然無法企及，只有消費者的共同參與才有可能完成。既然趨勢已然形成，復制國外模式在國內發展中國互聯網也是司空見慣，為何中國沒有Pixazza圖片植入式廣告的廣告聯盟的想法?

中國目前沒有出現Pixazza廣告的原因。①技術存在難度。Pixazza商業模式需要眾多“精品鑒定專家”的參與，Pixazza技術本身尚不能完成對圖片上的商品進行智能識別，對于這一全新的商業運作理念，國內尚存在猶豫。②國外Pixazza廣告模式尚未成熟，由于是2009年新鮮出爐的商業概念，Pixazza本身也只是剛完成第一輪風投融資。2010年的商業運作能否取得突破，還需要觀察，對于國內而言，自然沒有哪家電子商務網站愿意做白老鼠，自然而然風險投資更不會主動請纓。③國外的概念還沒有燒到國內，從業人員也還沒有注意到Pixazza的前景。甚至很多電子商務從業人員認為Pixazza沒有前景。但相信Pixazza概念興盛并發展起來之后，必將會在國內迅速出現類似的廣告聯盟。

如何借鑒Pixazza模式。①創建商品圖片庫。人畢竟是感性動物，視覺的沖擊力總是很強的，很多食品、衣服就是因為圖片非常具有沖擊力，讓人眼前一亮，然后就使人產生了沖動購物的行為。所以如果愿意引進Pixazza這一商業模式并打算嘗試一番，而且又有設計、美工技術的話，那么開始創建“商品圖庫”吧。當前的圖片網站很多很多，但專業的“商品圖庫”并不太多，因此可以根據商品門類建立專業圖庫。②廣告中介。Pixazza的主要收入來源依然來自廣告，企業完全可以做這種廣告的代理中介。開發一些電子商務平臺、網店等，讓他們使用這種按照CPA(按購買行為付費)分成的廣告模式。③擴充或細化Pixazza模式。Pixazza畢竟還是新網站，目前來看似乎以名人效應為拉動、注重名人穿著或裝飾方面的開發。企業完全可以進行擴充或者細化，比如說專注于體育領域(足球、籃球等比賽中，那些體育明星的穿著，阿迪達斯、耐克等公司或許會歡迎的)、家用產品領域(比如電視劇、電影等畫面中出現的家用產品等)、數碼產品……其實只做一個行業，將這個行業里的品牌、產品、可能出現的圖片做精做深，就有不錯的市場了。

目前來看，Pixazza模式應該引起了不少人的關注，不知何時中國版的Pixazza會出現呢?Pixazza是2009年興起的模式，或許在21世紀的第二個十年里，Pixazza這一全新的商業模式會引燃國內另一個互聯網賣點。

注釋:

①謝國忠:《互聯網將減少而不是增加生產力》，中國企業家，http://finance.ifeng.com/news/opinion/cjpl/20090707/899712.shtml，2009年7月7日。

②⑤托馬斯·達文波特、約翰·貝克[美]著，謝波峰、王傳宏、陳彬、康家偉譯:《注意力經濟》，中信出版社，2004年版，第8頁，第132頁。

③唐昀:《大學輟學成了無業游民?搖創辦網站賺人氣不賺錢》，《新民晚報》，2009年5月22日A31版。

④普拉哈拉德、拉馬斯瓦米[美]著，王永貴譯:《消費者王朝:與顧客共創價值》，機械工業出版社，2005(6)，第11頁。

⑥電子商務綜合輔導:《網絡廣告的計費方式》，http://www.examda.com/ec/wangluo/20091021/11312938.html，2009年10月21日。

⑦哈梅爾、普拉哈拉德[美]著，王振西譯:《競爭大未來:企業發展戰略》，昆侖出版社，1998年版，第292頁。

參考文獻:

1.霍依爾、麥克依尼斯著，劉偉譯:《消費者行為學》，中國市場出版社，2008年版。

2.查爾斯·德爾伯:《追逐注意力》，紐約:牛津大學出版社，2000年版。

3.徐立宇:《基于Web的數據挖掘技術研究及其應用》，《電腦知識與技術》，2009(8)。

4.加里·哈默、比爾·布林著，陳勁譯:《管理大未來》，中信出版社，2008年6月版。

5.沃麥克、瓊斯[美]著，張文杰等譯:《精益解決方案:公司與顧客共創價值與財富——精益思想叢書》，機械工業出版社，2006年版。

(作者單位:上海大學)

編校:趙亮