英文廣告中的語用預設類型分析

摘要:廣告語言是一種勸導說服性的語言，而語用預設本身具有的特點和廣告的語言特征有很多相同之處，因此語用預設成了廣告語言中一個非常重要的語言工具。筆者從一些著名的英文雜志中搜集了100個廣告，并主要對這些廣告的標題和標語中的語用預設的類型進行了研究。

關鍵詞:英文廣告 語用預設 語用預設類型

前言

廣告語言是一個廣告的靈魂，是一種勸導說服性的語言，其最終目的是向潛在的顧客群體傳遞產品或服務信息并最終勸說人們實施購買行為。廣告撰寫人盡可能地采用一切語言和非語言技巧來實現廣告傳遞信息和說服的雙重目的，語用預設就是其中一個非常重要的語言工具。

過去對廣告語的研究主要強調廣告語中的詞匯和短語、修辭和交際目的，而且沒有一個很好的理論框架支持。近年來，很多學者開始從語用學的角度進行研究，但涉及廣告語中語用預設研究的論著和論文很少。筆者搜集了100個英文廣告，主要是日用品廣告和服務廣告，并對其標題和標語中的語用預設的類型進行了嘗試性的研究。

語用預設的分類

預設(presupposition)亦稱前提，常常被定義為發話者在說出某個特定的句子時所作的假設，包括語義預設和語用預設。語用預設指交際雙方所共有的知識，主要包括:1.交際雙方與一般人都共有的、和一定的語境相聯系的知識;2.在某些特殊語境中只為交際雙方共有的知識;3.和一定事理相聯系的知識。語用預設是說話人假定聽話人知道的、能促成言語行為順利實施的適切條件或知識。

根據不同的準則，對預設的分類也不同。鑒于本文研究的是廣告語言中的語用預設，結合陳新仁(1998)的分類，筆者將語用預設分為存在預設、事實預設、狀態預設、信念預設、行為預設。

存在預設是一個最基本的類型，即預設存在某人或某物，主要有專有名詞、定冠詞、所有格類詞等限定描述類詞引起的。

事實預設是陳述事實的預設。改變一個人或群體態度或行為的一個有力手段就是擺出某個令人難以抗拒的事實。

狀態預設就是預設人們的情感狀態。情感是不穩定的，很容易改變。一般來說分為兩種:一是預設過去不理想的狀態，二是預設改變后的理想狀態。這一類與事實預設較為接近，所不同的是關于這種狀態的描述顯得更為主觀些。

信念預設也是一種常見的類型。一個人的態度往往受到世界觀、人生信念、對具體事物的看法等的支配。當認為不好時，就是一種厭惡的態度;相反的，就是一種支持的態度。

行為預設是預設讀者或聽眾過去、現在或將來的行為。預設的行為一般有三類:一類是過去的行為，這種行為經常是他們不愿做的，就像狀態類中的過去狀態一樣。另一類預設的行為強調讀者或聽眾眼前有某種行為需要，并且想要滿足這一需要。第三類行為預設讀者或聽眾受到外部的刺激，實施了自己的行為。

廣告中語用預設類型的分析

存在預設。存在預設主要是有限定描述類詞引起的，如專有名詞、定冠詞、所有格類詞等。如:TAZO’s full-flavored blend of green tea， spearmint and lemongrass tickles your tongue and the enlightenment begins.這是個茶廣告，存在預設是由專有名詞“TAZO”、所有格詞“your”和定冠詞“the”引起的。其中“TAZO”預設存在這種品牌的茶，“Your”預設存在需要這種茶的人，“The”預設喝這種茶會給人帶來無限的啟迪。存在預設使用的真正目的是勸導消費者購買這種茶，即如果你想喝茶，TAZO牌茶是最好的選擇，不僅會滿足你舌頭的欲望，而且還會使你獲得無限的啟迪。這樣的廣告語言給讀者留下了很深的印象，也起到了很好的說服效果。

事實預設。事實預設是陳述事實的預設，即擺出某個令人難以抗拒的事實。如:Your stylish shoes just became your comfortable shoes.上面這個鞋子廣告給讀者列出了一個事實，即有的鞋時尚卻不舒服，有的鞋舒服卻不時尚，而Scholl牌鞋既時尚又舒適。這則廣告緊緊抓住了廣大現代女性既愛時尚又愛舒適的心理，因此Scholl牌鞋會成為她們最好的選擇?？梢哉f這是一個成功運用事實預設的廣告案例。

狀態預設。狀態預設就是預設人們的情感狀態。一般來說分為兩種:一是預設過去不理想的狀態，二是預設改變后的理想狀態。如:Make your skin feel like butter.Olay complete with butter significantly improves extra-body skin.Complete body wash.

這則化妝品廣告運用了狀態預設傳遞了大量信息:女人們曾經使用過有黃油成分的沐浴露，但是那類產品不能有效改善胳膊肘和膝蓋處的干燥皮膚，也就是不能給全身一個呵護，因此，她們處于一種焦慮狀態。為了消除她們的焦慮感，商家提供了一種與眾不同的產品——Olay，它不僅可以呵護全身的皮膚，還可以使肌膚細嫩光滑如黃油一般?？傊?，狀態預設以微妙的方式提醒讀者存在的不理想狀態，通過使用廣告中的產品可以改變這種狀態。

信念預設。信念預設也是一種常見的類型，是通過改變消費者的傳統信念，來改變他們的消費觀念和產品選擇。如:“Environmentally friendly” meets “fun to drive” in the Toyota Prius， the world’s best-selling hybrid vehicle. The Prius is just one example of how Toyota brings “opposites” into harmony for a sustainable future.

人們都有這樣一種觀念:汽車尾氣會污染空氣，破壞地球的可持續發展，因此汽車并不是更好的交通工具。這則廣告預設其他公司生產的汽車具有這種缺陷而豐田公司的Prius汽車不會破壞環境，可以和地球發展和諧共存。看到這種廣告，消費者肯定會對這種牌子的汽車留下深刻的印象，從而更樂意購買這種汽車。這樣人們對汽車的傳統信念就發生了改變。

行為預設。行為預設的行為一般有兩類:一類是關于過去的行為，這種行為經常是消費者不愿做的;另一類行為強調消費者眼前的某種行為需要。如:Brighten your smile this summer with Crest Whitestrips.

這則廣告中的行為預設屬于第二類，即人們都想讓自己的牙齒更潔白、笑容更燦爛，但是過去使用的產品不能滿足消費者的這種行為需求。通過預設這種不滿意的行為，廣告為大家提供了一種新型產品即Crest Whitestrips牙膏，可以改變消費者目前使用別的品牌牙膏的行為，從而選擇購買廣告中的產品。這種策略很容易滿足消費者的心理需求，更好地實現廣告的勸說功能。

研究結果與討論

研究結果表明語用預設是廣告語言中普遍存在的一種現象，在收集的廣告語料中74%的廣告都運用了這一語言工具，只有在分類廣告中出現頻率為0，因為分類廣告只是一些客觀信息，一般只包括商品名稱、聯系電話、電子郵件等。而在74個廣告中的96個句子里，存在預設出現頻率最高，為50%，隨后是狀態預設(18.75%)、事實預設(14.58%)、信念預設(7.29%)、行為預設(4.17%)，并且語用預設類型出現的頻率和廣告種類有一定的關系。

存在預設出現頻率最高是因為它是加強廣告效果的最直接的方式。一方面廣告商想使廣告語言更貼近消費者而使用了大量的所有格類詞;另一方面為了想讓消費者知道存在這樣一種產品并且記住新產品的名字，大量使用了專有名詞和限定詞。使用頻率第二位的是狀態預設，因為狀態預設抓住了消費者想通過使用新產品而改變當前不好的狀態，反映了他們的心理需求。狀態預設主要運用于化妝品和藥品廣告中。因為這類廣告限制較多，不能夸大產品的效果，否則就違背了一定的法律準則。而狀態預設沒有夸張的成分，消費者更容易相信。事實預設是第三個使用頻率較高的類型，經常出現在與消費者的生活密切相關的食品廣告中，因為消費者更喜歡相信事實，盡管這種事實只是廣告商預先設定的，但確實使廣告更具有說服力。

其他的幾種類型相對來說少一些，這并不意味著它們的廣告效果差。廣告語言很容易激起讀者的各種情感，并且可能影響讀者對廣告產品的喜好。如果讀者喜歡這個廣告，就會對其產品產生正面的態度，激發購買欲望。因此，不管運用什么語用預設類型，最終目的都是讓讀者更容易接受該產品。

筆者希望這項研究能讓廣告設計者了解語用預設的意義并正確運用這個語言工具，借以達到他們的預期目的，同時能夠對廣告語言和語用預設的研究作出一定的貢獻。

參考文獻:

1.陳新仁:《論廣告用語中的語用預設》，《外國語》，1998(5)。

2.陳新仁:《當代語用學》，北京:外語教學與研究出版社，2004年版。

3.何自然:《語用學與英語學習》，上海:上海外語教育出版社，1997年版。

4.梁玉娟、左紅霞:《論英語廣告中的語用預設》，《魯行經院學報》，2002(4)。

5.劉金英:《廣告用語的預設和隱含》，《中南大學學報(社會科學版)》，2003(2)。

(作者單位:商丘師范學院外語學院)

編校:趙亮