杭州日報報業集團的報網融合實踐

近年來，國內外傳統報業集團遭遇互聯網等新媒體的強勁挑戰，很多研究者對傳統報業表示了失望，2006年8月，新聞出版總署在第三屆報業競爭力年會上正式啟動了“數字報業實驗室計劃”，吹響了中國報業集團在逆境中突圍的號角，經過3年多的實踐，這些報業集團取得了不同程度的進展，形成或正在形成各自的融合模式。其中杭州日報報業集團的報網融合實踐具有一定的典型性，筆者將從如下兩個層面對其進行考察。

信息渠道和出口終端:從競合到融合

信息渠道和出口終端的融合要解決兩個問題:第一，報紙如何突破紙媒的局限，建立新的傳播渠道和出口終端;第二，這些渠道和終端如何發展各自的品牌同時共享信源和信息。

《杭州日報》早在1993年12月6日，就嘗試制作了我國第一份電子報紙《杭州日報·下午版》，在全國率先采用電腦及通信載體發行報紙內容及要目索引。2001年，杭報集團和中共杭州市委宣傳部、杭州廣播電視集團共同組建杭州地區門戶網站杭州網。2005年1月，杭報集團推出了華東地區首家與移動公司深度合作的彩信報紙——杭州手機報。2006年9月，又利用北京方正阿帕比技術推出數字報紙，現在其旗下有“杭州日報”、“都市快報”、“每日商報”、“都市周報”等4家報紙擁有數字版。

從最初門戶網站的新聞網頁、PDF格式報紙到手機報，再到數字報紙，戶外LED電子報紙顯示屏，新的渠道出口終端雖然暫時緩解了報紙的饑渴，但也面臨著旗下各品牌整合和利益調和的難題以及渠道和終端繼續建設與推廣在技術和資金上的壓力。

杭報集團在這方面進行了一系列的探索。《杭州日報》和《都市快報》是杭報旗下的兩大支柱，一個是老牌黨報，一個是新銳都市報，都有強烈的渠道建設和終端擴張需要，并不滿足局限在杭州城市門戶——“杭州網”里。2009年這兩家子報又各自建立了有獨立域名的網站:“杭州日報網”和“都市快報網”。網站架構前者以報紙欄目和板塊為基礎進行了細分，后者則打破了母體的限制，進行了更有深度和層次的拓展。如都市快報旗下的同城社區網“19樓”有自己獨立的域名和運營體系，名氣早已超過了其母報。都市快報形成了自己獨特的傳播渠道和出口終端。

傳播渠道和出口終端要實現從競合到融合，就要協調好各方利益關系，處理好集團與子報之間，子報間、紙媒和網媒間，主站和子站間，固網渠道和移動渠道間等一系列錯綜復雜的關系，在當下的中國傳媒生態環境下要理清其中的關系，實非容易。杭報集團也面臨著這些問題，比如如何協調門戶“杭州網”和新成立的兩個子報網的關系等，渠道和終端出口越多，利益協調就愈加困難。但有一條經驗應該可以借鑒，即讓旗下的品牌根據自己的定位，盡可能先獨立發展，強調特色，全面布局，最后在整體上統籌兼顧，優先支持實力強的品牌。

傳播者和受眾:從簡單互動到水乳交融

傳播者和受眾的融合，是報網融合最核心的部分。對于報紙而言，傳播者和受眾的融合要解決兩個相互關聯的問題。第一，傳統紙媒的內容采編和版式制作套路如何符合固網、移動網環境下終端受眾的接受規律，反過來紙媒如何采集和編輯來自網絡、手機等其他終端受眾的信息。第二，在互動中，傳播者作為控制者如何在輿論上更好地引導受眾。這兩個環節是相互關聯的，前者是后者的基礎，后者是前者的終極目的。

杭州日報報網互動模式。杭州日報新建的“杭州日報網”，其版式和編輯風格和很多網站效仿的“新浪體”風格有所區別。2009年11月22日，其首頁第一屏廣告只有三個，且集中分布在內容區上面，左側是滾動新聞圖片，右側焦點區設置的新聞顯示行數只有7行，新聞標題字間距和行間距比較大，注意留空，且仿效報紙形成橫向主副二行標題，副標字號比主標小一號，在標題的顏色上主標采用黑色，副標則采用淺藍色，故整個頁面看上去簡潔明了，很是清爽，和很多門戶網站首頁那種資訊和廣告堆積和密集轟炸的感覺完全不同。首頁右側新聞區共安排23行新聞，屬于報網互動活動的新聞共有4條，全部以紅色套標，極其醒目。而左側圖片下方，又分布著“熱點專區”和“活動專區”，多數是參與式商業活動訴求的新聞，而公益活動訴求的新聞只有一條。這體現了杭州日報網的一個宗旨，即在網站多如牛毛、資訊同質化嚴重的時代，新聞網站不僅僅只承擔新聞訊息的傳播，而且更應該成為參與性活動發起和組織的中介平臺。

博客頻道是杭州日報網的另一個亮點，大多是杭州日報的記者們開設的，多登載一些未能見報的稿件和個人的感懷，特別是還開設了一個時下最熱門的“微博客”，使受眾通過QQ、MSN等即時聊天工具，將自己的瞬間體驗和感想在博客上呈現，為記者獲取新聞線索提供了新的渠道。

為了順應網絡受眾對全天候新聞的需要，杭州日報城市新聞中心設立滾動新聞部，實行同一個編輯部、同一批采編人員同時運營兩個媒體、兩個終端。針對城市突發性新聞，比如交通事故，爭取第一時間趕到現場，以視頻、圖片、文字等方式全面記錄和追蹤報道，即時在網上播發。同時出于協同效應，作為紙媒的《杭州日報》專設了“滾動新聞”專版，刊載杭州日報網上的突發性事件、互動性活動和新聞會客廳訪談等內容，這些內容具有極強的新聞性、平民性和參與性，受到市民階層的普遍歡迎。此外，杭州日報還登錄百度貼吧、杭州吧等杭州市下屬區市的15個百度主題貼吧內容進入杭州日報和百度貼吧共建的頭條話題區，吸引百度網民的共同參與，同時，報紙的《杭州灣新聞》版面每周開辟“貼吧新聞”，對上述15個共建貼吧的網民熱議話題進行報道。

都市快報報網互動模式。和杭州日報建立自己的網站一樣，都市快報也成立了隸屬于自己的“都市快報網”。其首頁風格迥異于前者，只列出網站的各個部分架構，沒有資訊內容。實際上“都市快報在線”由9個已建或在建的子網構成，其關系是松散的，可以說沒有任何聯系，但這些子網和報紙的互動卻是異常密切。

創建于1999年1月1日的《都市快報》其歷史也不過10年，但2009年每日發行量達110萬份，是浙江省發行量第一的報紙。旗下的19樓空間最早是2001年都市快報的一個編輯為了方便和讀者聯系，用自己的電腦建立起的一個論壇，開辦這一論壇的最初目的是作為一個采編工具，為報紙的專刊提供網上交流平臺，19樓的名字則是由于當時編輯在報社19樓辦公，就定下了這個名字。2006年10月才開始公司化運作的19樓同城社區已擁有290萬注冊用戶，日均頁面訪問量1000萬人次，每日獨立訪問用戶達65萬人次。19樓的早期人群是報紙數十萬份發行量人氣積累的網絡化。都市快報的低端性民生化定位，使得報紙讀者群和19樓網友群互相認同，這兩個受眾群常常彼此轉化，從報紙發行量持續攀高和19樓訪問量的超級火爆，可以看出這種互動效果。2009年10月，都市快報進軍網絡視頻領域和地產領域，建立“快豹寬頻”和“快房網”。

杭州日報和都市快報報網融合模式存在著根本的不同。作為黨報統率的杭州日報網站，仍然主要由專業傳播人員進行嚴格的控制，無論是網站架構還是版式設計，無論是突發事件報道還是互動話題和互動活動的選擇，處處可見專業人士的精心策劃和設計，可以說杭州日報網還不是一個開放式平臺，能讓受眾主動參與的機會比較少。同時在網站品牌宣傳上，杭州日報網的力度不夠，其LOGO標識不夠鮮明，視覺效果較差;報紙讀者轉為網站受眾方面還沒有非常有效的手段。杭州日報網讓我們看到了不同于門戶網站的架構和運行模式，能夠駕馭報網兩個終端的采編實力讓人驚嘆，但離真正的傳受互動或一體化融合好像還存在差距。傳受互動是都市快報的立報之本，在紙媒時期就已融入其DNA，因此向新媒體、全媒體時代邁進時就很自然地將其基因傳給了“19樓”和“快豹寬頻”。報紙讀者群和網絡受眾群的DNA相似，因而可以相互毫不費力地轉化;在品牌建設上，都市快報舍得投入，實行分而治之、齊頭并進的戰略，重視建構品牌形象標識系統。一個“19lou”域名可以舍得花費數十萬元購回，新成立的“快豹寬頻”的標識是一只健壯的充滿動感的金錢豹，非常醒目，而取“快豹”是和“快報”諧音，朗朗上口，讓人在口頭傳播時容易記住。這就從視覺和聽覺上強化了受眾對此品牌的印象。

結語

上述杭州日報模式和都市快報模式實際上代表了當下報網融合的兩種趨勢:一是傳播者主導模式，如前者;二是受眾主導模式，如后者。從杭報集團整個報網融合的戰略層面看，這種根據旗下各個媒體的優勢和特點選擇各自的融合模式，無疑是比較大膽和創新的，這也引發了很多爭議，有人質疑:這樣會不會在人力物力財力上造成人為的內耗?是不是不利于集團的優化資源配置?筆者認為，恰恰是報業集團安排下的各個品牌齊頭并進，選擇符合各自特點的融合模式，通過先競合，讓各自充分發展，最后才能實現真正的融合，即集團層面的融合，最后產生1+1>2的效應。

參考文獻:

1.蔡雯、陳卓:《試論報網互動的基本模式》，《現代傳播》，2007(5)。

2.呂玥:《從19樓空間談媒介融合的新模式——通過社會互動理論的視角》，《東南傳播》，2009(5)。

3.劉瀅、吳長:《報網融合下的采編模式轉變》，《中國記者》，2009(4)。

(作者單位:浙江傳媒學院新聞系)

編校:鄭 艷