以碎片化理論解析中國品牌傳播

走進品牌經營時代

21世紀是競爭激烈的世紀，面對日益激烈的市場競爭環境，目前迫切需要的是在廣度和深度上可與組織再造和全面質量管理相匹配的管理工具，以經營品牌與顧客之間的關系，從而積累品牌資產，以品牌為經營核心，由品牌引領產品設計、廣告企劃、通路促銷等系列活動，由以產品為中心轉變為以品牌為核心的整合性組織。

在新經濟時代，以消費者為導向與創造品牌已經成為當今的重點，取代了過去的以工廠為基礎和制造產品為核心的內容。社會公眾越來越察覺到好品牌往往擁有巨大的吸引力和影響力，使顧客從中受益，品牌這個詞，現在不再用來特指產品或包裝好了的貨物，它還是一種思想方法和企業的主要經營戰略。①企業要想永續經營，唯有認真打造“品牌”這一市場利器，史蒂芬·金曾說過:“產品是在工廠所生產的東西，而品牌則是消費者所購買的東西，一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌是獨一無二的。”

廣告傳播為品牌成功提供動力

若沒有優秀的傳播和溝通，品牌只會老死閨中，品牌無人知曉，一定會是無人問津。合格的廣告可以放大和深化產品與品牌價值的傳播深度和廣度，卓越的廣告可以加工和創造品牌與產品的附加值，而不僅僅是產品與品牌價值的傳聲筒。品牌附加值并不是產品先天具有的，都是后天附加上去的。

品牌不僅具有物質載體還有符號載體，在這樣一個商品的海洋之中，在所有品牌之間創造出最重要也是最本質的差異的，是符號載體，符號觸發情感的接觸與碰撞，正是這種符號載體為品牌提供著它的基礎，同時為企業的未來戰略提供燃料——正好迎合了以消費者為焦點，以消費者為驅動的當今時代的核心。

通過廣告傳播可以提升品牌形象，增加消費者對品牌的信任感，也可以成為消費者購買品牌產品的理由，廣告傳播還具有幫助企業打開銷售渠道的作用。娃哈哈集團公司董事長兼總經理宗慶后說了一句讓人深思的大實話:“娃哈哈品牌依托一個名不見經傳的校辦工廠，成為一個聞名全國的品牌，得益于廣告。”②

廣告傳播對于品牌的作用如此強大，那么如何更有效地傳播而對品牌發展起到促進作用呢?將品牌傳播過程進行碎片化整合。

品牌傳播過程進行碎片化整合

在品牌傳播過程中首先應依據廣告主的碎片化定位，確定廣告所要面對的受眾和所要傳達的廣告內容，在預期廣告效果的指導下選擇碎片化廣告媒體，而后受眾對于廣告的碎片化內容和碎片化受眾的選擇給予反饋，實際效果不同于預期效果，我們不能忽視其他不可預期的因素，即噪音。

品牌碎片解讀

星巴克咖啡店作為一個咖啡品牌，其行業本身處于成長期，其品牌在市場中處于領導者地位，其以具有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的實現者為碎片化的目標受眾;針對他們采用“第三空間”的求名的碎片化內容，努力工作，享受生活;其要為一個國際性品牌營造一種文化氛圍，在這一預期效果的指導下選擇體驗營銷方式和關系營銷，形成了一定的品牌影響力，但是其影響的范圍還是具有局限性的，應選擇進一步的碎片化媒體來傳播“第三空間”，使其真正成為全球性的跨國經營。

“喜之郎”果凍品牌具有多種副品牌，其行業本身處于成長期，品牌在市場中處于領導者地位，一向以“情感無價”為傳播內容，其針對情侶的水晶之戀，針對年輕女性的CICI，運動的美能多，均選用上文提到的T時段播出，通過廣告傳達了產品的個性，凸顯使用者的另類。

我國品牌在發展中的問題

強化品牌。今天的世界是消費的世界、是品牌的世界。如何打造世界級的品牌是每一個中國成長企業必須面對的，也是最嚴酷的挑戰。放眼全球，中國的知名品牌企業不論是在數量上，還是在企業整體實力方面，都無法與世界大的跨國公司想媲美。

任何一種商品，在市場上都會出現多種品牌。企業無論大小，在技術穩定的前提下，都能生產出相似的商品。商品之間原有的優勢不復存在的話，消費者的選擇標準也就變得模糊起來。對此，企業煞費苦心的就是強化品牌。因為如果對商品優越性進行比較，除去功能、便利性、經濟性、樣式等細微差別外，只有靠能夠對消費者產生強大吸引力的品牌效應。

“廣告標王”不等于“市場標王”。廣告傳播可以幫助品牌迅速提升知名度，知名度的迅速提升，而成為“名牌”，但名牌并不等于品牌。名牌具有知名度而知名度并不等于認知度，只有消費者對品牌具有了認知，而將該品牌納入購物清單之中，成為他們的選擇域后才成為了品牌。在名牌陷阱的誤導下，許多企業認為只要“名”便有“牌”，向往“一炮而紅”。最為壯觀的就是央視“標王”爭奪戰。央視歷代標王走過的路，令人不寒而栗，第一代標王宴酒現今“門可羅雀”，第二代標王秦池已“香消玉隕”，第三代標王愛多也“凱歌不再”。充分驗證了“廣告標王”不等于“市場標王”。

針對廣告傳播與品牌態度和購買行為，我國品牌發展存在的問題。廣告傳播促進了消費者對品牌的認知和熟悉，而這種認知轉化為實際購買行為的卻不如廣告主與我們廣告人所預想的那么多。

廣告的出現對于品牌利益和屬性的描述，只有在具體分析碎片化的受眾，針對碎片化后的受眾投其所好才能說是邁出了走向成功的步伐。這種品牌的利益屬性對于品牌個性的形成是具有重要的作用的。

品牌的形象和個性是我們在品牌塑造中的核心，在產品同質化的今天，品牌只有創造出其個性的品牌特征，即前文提到的符號價值，符號性差異是我們品牌建設中的關鍵環節。缺乏人格化特征是品牌的病根之一。

品牌態度決定著購買行為，而態度的形成不是一蹴而就的，是一個連續不斷的過程，相互之間是密不可分的。

品牌塑造中存在的問題

品牌“獨白”。品牌塑造本質上講要在品牌和其碎片化的目標消費者之間建立并維持一種親密關系和對立。而長期以來，依托傳統媒體平臺的品牌塑造，則是一種單向的遵循大眾傳播的“最小公約數原則”的傳播，即大眾傳媒在為擁有不同經驗域、認識水平、個人修養、志趣的大眾編制信息時，只取其公共重合部分，亦即最小的經驗域、最低的認識水平、個人修養，而不再考慮個人高層次的需求。這種品牌的“獨白”很難體現品牌塑造的精髓，即建立聯系并維持關系與對話，只停留在較低的階段。

傳統塑造手法收效甚微。在同質化競爭愈演愈烈以及分眾解構進程不斷加快的社會情境下，依靠傳統手法塑造品牌越來越難，且收效甚微。品牌與消費者建立高度的個人相關性的對話，向對品牌有力的方向進行引導對話。建立碎片化受眾對此對話的依賴性，從而收到宣揚品牌的效果，并使客戶擁有終生價值。互動可提高品牌信息的親和力，并可利用移情作用增強對品牌的好感和人性魅力。

品牌協同效應薄弱。品牌戰略管理者可以尋求的協同效應有兩種:品牌結構協同和業務協同。它們兩者之間可以存在互相替代的關系，當品牌組合無法尋求到品牌結構協同的時候，它可以加強業務協同(如寶潔就沒有品牌結構協同，但具有很強的營銷協同);當品牌組合無法尋求到業務協同的時候，它可以加強品牌結構協同(如維珍從唱片到服飾到飲料，絲毫沒有業務協同，但通過共用品牌產生了很強的品牌結構協同)。

決策者的缺乏協調。品牌個性由產品在市場上的表現，品牌的使用者，品牌代言人，品牌創始人共同來決定。所以，應將四者整合分析，廣告代言人的選擇是經常出現問題的地方，應選擇適當切合產品特點、品牌使用者接受、品牌創始人認可的代言人。

塑造方式的割裂。個性塑造方式是通過產品及服務特征、包裝及視覺風格、價格、廣告風格、品牌代言人、品牌歷史等來完成的，相互之間不是松散的關系，而是密不可分的。割裂相互之間的關系就會導致塑造的失敗。歷史文化或發源地是品牌特有的文化元素，應充分發掘這一資源，從而為品牌的塑造提供符號習性元素。

品牌個性塑造要從長計議。品牌個性塑造不是一蹴而就的，品牌塑造不是求速的工程，是一個不斷積累的過程，需要較長時間去精心培育和塑造，無論是歷史文化積淀的品牌，還是自然積淀的品牌，其塑造都是歷史沿革不斷積累的。

品牌個性不能內部矛盾。品牌所具有的個性是多樣的，其內部只有保持協調，才能更好地促進品牌的發展和進步，在個性積累的過程中去除不合時宜的個性，使個性保持整體的協調，才能更好地促進品牌的發展。(基金項目:“名人廣告的多維視角解讀”，項目編號:09YKZ054)

注 釋:

①特拉維斯:《情感品牌》，新華出版社，2003年版。

②劉世英:《廣告不是萬能的》，中國時代出版社，2005年版。

(作者單位:渭南師范學院中文系)

編校:施 宇