新媒體傳播的“四化”

順應(yīng)媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，把握新興媒體的傳播規(guī)律，不僅有助于我們更好地認(rèn)識(shí)新媒體、發(fā)展新媒體，而且有助于我們充分利用新興媒體，更好地服從、服務(wù)于黨和國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局，提高文化軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

通過(guò)實(shí)踐我們可以發(fā)現(xiàn)，由于傳播手段和傳播方式的差異，新興媒體的傳播特征和傳統(tǒng)媒體相比存在著較大差異，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

全球化傳播——國(guó)內(nèi)問(wèn)題全球化

作為傳統(tǒng)媒體，地方媒體的發(fā)行范圍基本在地方，全國(guó)媒體基本在國(guó)內(nèi)，即便是上星的衛(wèi)星電視，也只能在一部分地方落地。但網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)空限制的特點(diǎn)，已經(jīng)使新媒體傳播本身就是國(guó)際化的傳播。

全球性的媒體傳播，全球性的媒體競(jìng)爭(zhēng)，全球性的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，需要我們?nèi)蛐缘囊曇啊?/p>

中博會(huì)在河南舉行期間，作為網(wǎng)絡(luò)史上首個(gè)中國(guó)新聞獎(jiǎng)新聞名專欄，《焦點(diǎn)網(wǎng)談》編輯部曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所做的報(bào)道傳遍全球，而且世界各國(guó)網(wǎng)站翻譯轉(zhuǎn)發(fā)的新聞信息更是多得令人吃驚，其中英語(yǔ)報(bào)道1320000條次、俄語(yǔ)報(bào)道14197條次、日語(yǔ)報(bào)道6960條次、法語(yǔ)報(bào)道105條次。

山西黑窯場(chǎng)事件的最早報(bào)道者并非《焦點(diǎn)網(wǎng)談》，而是河南電視臺(tái)的都市頻道，但都市頻道的影響僅限于河南省內(nèi)。但在《焦點(diǎn)網(wǎng)談》邀請(qǐng)電視臺(tái)記者和一位母親代表上網(wǎng)交流時(shí)，卻當(dāng)即接到了兩家境外媒體的電話。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的報(bào)道見(jiàn)報(bào)并上網(wǎng)后，更是在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生較大影響。

這一報(bào)道讓我們深刻體會(huì)到，我們的任何報(bào)道，都應(yīng)該有全球性的視野、政治責(zé)任和國(guó)家意識(shí)，且不可坐井觀天，掉以輕心。

全局化傳播——地方問(wèn)題全局化

過(guò)去，我們的傳統(tǒng)媒體通常分為地方媒體和中央媒體，但新興媒體無(wú)時(shí)間空間限制的特點(diǎn)，往往使地方問(wèn)題全局化。無(wú)論是地方網(wǎng)站還是企業(yè)網(wǎng)站，甚至是某個(gè)網(wǎng)友無(wú)意中發(fā)的一個(gè)帖子，都有可能產(chǎn)生全國(guó)性的影響。

2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，河南某地方媒體發(fā)了一張照片，報(bào)道了許昌超市里出現(xiàn)的一種“福娃西瓜”。據(jù)商家介紹，“福娃西瓜”共有5個(gè)面，每個(gè)面上分別有一個(gè)福娃浮雕形狀，瓜的頂部還配有“福娃”的名字。這種“福娃西瓜”在當(dāng)?shù)爻惺蹆r(jià)398元。

當(dāng)?shù)孛襟w的這一報(bào)道并沒(méi)有產(chǎn)生多大影響，但出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上后，得到迅速傳播，引起了廣泛關(guān)注。其被關(guān)注的原因是其合法性遭到質(zhì)疑:“超市里怎么能賣福娃西瓜?”北京市潮陽(yáng)律師事務(wù)所律師胡鋼認(rèn)為:“只有北京奧組委指定的奧運(yùn)特許商品零售店，才能銷售帶有福娃圖案的紀(jì)念品，而超市并非奧運(yùn)特許商品零售店。”這件事還驚動(dòng)了北京奧組委。奧組委法律事務(wù)部一位朱姓工作人員表示，所有與奧運(yùn)相關(guān)的商品和商業(yè)推廣項(xiàng)目，只要沒(méi)有經(jīng)過(guò)正式授權(quán)，都構(gòu)成侵權(quán)。這位工作人員表示，許昌這家超市出售福娃西瓜的行為，涉嫌侵犯了奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人和被許可人的合法權(quán)益，他們一定會(huì)在認(rèn)真調(diào)查后作出處理。

看似很小的一個(gè)地方新聞，卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播，在全國(guó)引起反響，而且由此引發(fā)了對(duì)奧運(yùn)相關(guān)侵權(quán)行為的全面關(guān)注。過(guò)去，很多地方媒體都有一種“關(guān)門說(shuō)問(wèn)題，開(kāi)門說(shuō)成績(jī)”的不成文規(guī)則，但這一規(guī)則在網(wǎng)絡(luò)媒體背景下已經(jīng)毫無(wú)意義。

全民化傳播——個(gè)人觀點(diǎn)全民化

在網(wǎng)絡(luò)上，普通草根慣常的一句話、一個(gè)觀點(diǎn)，很可能就會(huì)迅速成為全民性的觀點(diǎn)，受到眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)帖、評(píng)論和熱捧，迅速形成洶涌澎湃的社會(huì)輿論，由個(gè)人觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化成民意，從而左右或者改變事態(tài)的發(fā)展。“打醬油”、“被自殺”、“俯臥撐”無(wú)不如此。

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放、互動(dòng)、無(wú)時(shí)空限制的特點(diǎn)，使得網(wǎng)民可以自由發(fā)表意見(jiàn)和評(píng)論，聚合某種愿望或訴求，凝成某種輿論，從而形成網(wǎng)絡(luò)民意。有專家指出，網(wǎng)絡(luò)能夠聚集數(shù)萬(wàn)人甚至數(shù)十萬(wàn)人同時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)論壇以及新聞跟帖，在一定程度上不僅培養(yǎng)了網(wǎng)民的民主意識(shí)，訓(xùn)練了其參政議政的能力，而且還通過(guò)匯聚并推動(dòng)民意引導(dǎo)社會(huì)輿論，進(jìn)而影響政府決策，成為引導(dǎo)和洞察社會(huì)輿論的窗口，對(duì)中國(guó)民主政治產(chǎn)生重大影響。

2009年，網(wǎng)上一句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的玩笑帖子被迅速傳播，成為當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)第一熱詞，從而引發(fā)社會(huì)對(duì)當(dāng)今青年一代無(wú)聊、困惑、寂寞的思考;而鄭州規(guī)劃局副局長(zhǎng)逯軍隨口“你為黨負(fù)責(zé)，還是為人民負(fù)責(zé)”的一句話，卻引發(fā)了網(wǎng)上對(duì)于人民和黨統(tǒng)一性的大討論。

有人做了個(gè)形象的比喻:

Webl.0——網(wǎng)站是別人的家——我(網(wǎng)民)只是看看——我是過(guò)路人

Web2.0——網(wǎng)站是朋友的家——我可以進(jìn)去聊聊——我是客人

Web3.0——網(wǎng)站是你我的家——吃喝買賣隨我選擇——我是主人

全面化傳播——單一傳播全面化

作為傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙就是報(bào)紙，電視就是電視，但新媒體卻實(shí)現(xiàn)了文字、聲音、圖像及音樂(lè)、動(dòng)畫、視頻、三維空間等多種信息形態(tài)全面性傳播。現(xiàn)在我們隨便打開(kāi)一些網(wǎng)站，很簡(jiǎn)單就可以在一個(gè)頁(yè)面上既能看到文字，還能看到照片，欣賞到流暢的電視畫面。

河南陜縣支建煤礦淹水事件的報(bào)道堪稱經(jīng)典案例。

2007年8月1日12時(shí)53分，69名礦工在被困75個(gè)小時(shí)后全部獲救。對(duì)于這一激動(dòng)人心的消息，第一時(shí)間發(fā)布的是大河網(wǎng):《快訊:陜縣淹井事件被困69名礦工全部走出井口》。

迅速讓這一消息傳遍全國(guó)和全球的，還是網(wǎng)絡(luò):12時(shí)54分，搜狐轉(zhuǎn)載;12時(shí)57分，網(wǎng)易轉(zhuǎn)載……

在這一重大事件報(bào)道中，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的還有手機(jī)媒體。

11時(shí)39分，第一名礦工走出井口，定格這一重要瞬間，并被第一時(shí)間廣泛傳播的，是現(xiàn)場(chǎng)記者的手機(jī)照片。

緊接著，大河網(wǎng)又在自己的新聞和專題里，嵌入了中央、省、市電視媒體以及自采的視頻內(nèi)容，大大豐富了報(bào)道。

在這一重大事件的報(bào)道中，新興媒體動(dòng)用了文字、圖片、視頻等傳播手段，交叉報(bào)道，交相呼應(yīng)，仿佛是一場(chǎng)交響音樂(lè)會(huì)，形成了合力，形成了聲勢(shì)，營(yíng)造出了濃郁的氛圍，成為新聞?dòng)蓡我粋鞑マD(zhuǎn)變?yōu)槿婊瘋鞑サ牡湫桶咐?/p>

(作者為中國(guó)新聞獎(jiǎng)新聞名專欄《焦點(diǎn)網(wǎng)談》主編)

編校:施 宇