論廣告翻譯中的文化調和策略

摘要:中外廣告在哲學思想、價值觀念、文化心理、宗教信仰等方面都存在差異。功能翻譯理論認為，為實現交際目的和功能，對原文做適當的增刪以及改動都是可行的。因此，應以功能翻譯理論為指導，通過轉換文化信息、保留文化信息、補遺文化信息等策略來實現廣告翻譯中的文化調和。

關鍵詞:廣告翻譯 文化調和 功能翻譯理論

中外廣告的文化差異

由于各民族和國家的歷史發展不盡相同，因而在其漫長的歷史發展長河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言，中外廣告所表征的文化差異主要體現為①②:

哲學思想。哲學思想深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。中國傳統哲學思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如:長虹電器的廣告語為“天上彩虹，人間長虹”，中國聯通的廣告語為“情系中國結，聯通四海心”。這些具有中國特色的廣告語都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的共鳴，容易激發人們的消費欲。西方哲學思想的主要觀點就是“天人有別”，人們相信真理，崇尚科學，認為人類的智慧可以征服和改造自然，并強調事物的變化與不同、個人的自我發展與進取精神。英語廣告受此影響則鼓勵人們改變世界，征服自然，以宣揚個性發展為特點，主張追求自由和自我發展，因此有關未來創造的英語廣告才會引起西方人的共鳴。

價值觀念。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規范自覺能力，提出個人的價值是通過“愛國”、“愛家”、“團結”、“忠孝”等形式來實現的。所以中國的廣告處處出現“愛國主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價值觀，如:娃哈哈集團的非常可樂的廣告語為“非常可樂，中國人自己的可樂”。在西方文化中，人們則更強調個人主義、個人自由與個人奮斗，因此，西方民族形成了以個人主義為核心的價值觀，強調個人利益至高無上。在個人主義傾向的文化中，他們放任個性，追求個人價值的實現，這不僅包括對個人物質利益的追求和滿足，還包括對個人意志、個性自由的追求。

文化心理。每個民族都有根植于它們自己傳統文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習俗，并控制人們的語言。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。人們追求事業有成，希望吉星高照，吉祥如意，所以很多商品廣告都以展現歡天喜地的喜慶場面，并以祝詞作為廣告語言，反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。例如，枝江酒的廣告語為“知心，知己，枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，西方人的心理結構較復雜松散，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，形成了西方特有的文化心理。另外，西方人比較推崇冒險精神，渴望表現出探索進取、英勇善戰的樣子，他們認為能夠使自己表現出唯我獨尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產品比較有吸引力。

宗教信仰。每一個民族在長期的生存與發展過程中，形成了自己的宗教信仰，這些宗教信仰影響與制約著民族的日常生活、風俗習慣與生活習性。廣告作為傳播企業文化、宣傳企業產品、促進產品銷售的一種手段，其所負載的信息內容也體現了不同的民族信仰。例如，在中國，“龍”成為吉祥如意、權力至上的象征，因此，企業喜歡以“龍”來作為產品的商標或廣告語，如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中，他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物，是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象。又如，中國人信奉數字“6”、“8”、“9”、“10”，而西方人則信奉數字“7”。

功能翻譯理論概述

功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論，其創始人是語言學派的代表人物之一的德國的賴斯(Kantharina Reiss)，她于1971年出版了《翻譯批評:潛力與制約》，提出了功能翻譯理論的雛形，從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關系來評價譯文。隨后，德國學者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安·諾德(Christiane Nord)等繼承和發展了賴斯的思想，分別提出了“目的論”和“忠誠原則”，構建了比較完整的功能翻譯理論。

根據“目的論”，任何行為都有目的性，翻譯行為也不例外，翻譯是一種有目的的交際行為，決定翻譯過程的最主要因素是整個翻譯行為的目的，即“目的決定手段”。因此，目標文本的預期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下，原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據“忠誠原則”，翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本，目標文本目的必須與原文作者的意圖一致，它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。因此，所謂的“忠誠”，是指尊重翻譯過程發起者、原文作者、原語文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實傳達原文內容，還包括在分析原文的基礎上，為實現譯文預期功能所進行的必要調整，包括刪減甚至改寫。同時，譯者應在分析原文的基礎上，使譯文在譯語語境中具有意義，即被譯語語言文化系統所接受，并達到與文本類型和功能相一致的得體性。當然，忠誠原則的前提是目的原則，目的原則統領忠誠原則③。

總體來看，功能翻譯理論從譯入語的角度來闡釋翻譯，試圖把翻譯從原語的奴役中解救出來，因此，譯者在翻譯過程中，應從譯語讀者的角度出發，根據譯文的預期目的來決定源語文本信息的選擇、翻譯策略的運用以及譯文的表現形式。

廣告翻譯中的文化調和

翻譯是一種涉及不同民族之間語言、文化思想及其他因素的錯綜復雜的跨文化交際活動。按照功能翻譯理論，為實現交際目的和功能，對原文做適當的增刪以及改動都是可行的。因此，根據功能翻譯理論，廣告翻譯中要實現文化調和，應在充分了解文化背景的前提下，遵循以下策略:

轉換文化信息。翻譯功能理論認為譯者在翻譯過程中的參照數不應是對等的，而應是譯文在譯語文化環境所預期達成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性，更要把“翻譯行為所要達到的目的”作為檢驗標準④。文化轉換是指當兩種文化發生沖突時，譯者可以在譯語中選用具有相似文化意蘊的譯語文化形象來替換原文的文化形象，充分考慮譯文廣告讀者的感受，從而達到預期的廣告宣傳效果。例如，國外有種名為poison的洗發水進入中國市場后，翻譯為“百愛神”，一下子就得到了眾多中國人的認可;耐克運動鞋的廣告語“just do it”，譯成“該做就去做”，就比較迎合中國人的價值觀念，比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。

保留文化信息。雖然漢語民族和英語民族各有自己的歷史背景和文化背景，但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的，因此不同民族的人們觀察事物以及表達思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語言文化規范以及不引起消極聯想意義的前提下，在譯文中保留原文的文化形象。對那些原文意義明確，句法簡單，表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來處理。例如，“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”，“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外，有的文化現象完全是異域風情的，在這種情況下，不妨保留原語的文化信息。

補遺文化信息。所謂“文化補遺”，是指在英漢翻譯過程中，將一個民族的習慣用語直譯過去，在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下，加以恰當的補充、完善或闡釋，力求兩種語言情境的對等，以達到文化真正互相交流、互相融合的目的，進而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語廣告習慣于從企業的角度出發，強調企業的優良性、產品的高科技含量及優良性能，以打動受眾;而英語廣告通常從消費者出發，強調產品能給消費者帶來的好處及良好感覺，以喚起消費者的購買欲望。因此，譯者要根據譯語讀者信息增添文化形象，譯出音美、意美的廣告語。

注 釋:

①莊嚴:《英漢廣告語言中的中西文化比較》，《成都理工大學學報(社會科學版)》，2006(9)，第63～67頁。

②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》，《新學術》，2009(1)，第206～208頁。

③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》，《安徽工業大學學報(社會科學版)》，2008(5)，第115～117頁。

④胡曙中:《英語語篇語言學研究》，上海:上海外語教育出版社，2005年版，第125～127頁。

⑤屠國元:《翻譯中的文化移植——妥協與補償》，《中國翻譯》，1996(2)，第9～11頁。

(作者單位:張莉，湖南鐵道職業技術學院人文社會科學系;葉華潭，華中師范大學信息管理系)

編校:趙 亮