新媒體與傳統媒體的角色比較

摘要:新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術特性，在傳播機制上迥異于傳統媒體。本文以汶川地震災難事件報道為例，闡述了新媒體與傳統媒體共同滿足受眾需求、兩種媒體在突發事件報道中的突破等觀點，最后指出，新媒體與傳統媒體媒介融合的必由之路。

關鍵詞:新媒體 傳統媒體 媒介融合

2008年5月12日，四川省汶川縣發生8.0級強烈地震，這次強震并沒有造成社會恐慌，各地很快恢復了常態，人們在強震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發性災害事件中迅速、高效地承擔起了各自應負的社會責任，獲得了國內外各界的贊揚。在此次成功的危機事件報道中，新媒體和傳統媒體各自扮演各自的角色，發揮了應有的作用。

什么是新媒體與傳統媒體

傳統媒體是指報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授提出，所謂新傳媒或稱數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。互聯網用戶既是信息的接收者，又是信息的提供和發布者。包括數字化、互聯網、發布平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體，已經不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統媒體的功能而影響我們的社會生活。

中國人民大學新聞學院教授匡文波認為，新媒體以“數字化”和“互動性”為根本特征，目前主要包括網絡媒體、手機媒體、網絡電視等媒體形態。

新媒體與傳統媒體共同滿足受眾需求

危機事件出現時，新聞媒體作為社會守望者和溝通橋梁必須及時、全面、深入地傳播關于事件發生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術特性，在傳播機制上迥異于傳統媒體，為受眾參與創造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當大規模突發性災害事件發生后，新媒體可以有效地補充傳統媒體之不足，甚至在某些方面超越傳統媒體所發揮的作用。

1.新媒體助力傳統媒體

在滿足公眾總體信息需求方面，傳統媒體憑借其龐大的傳播網絡，權威的傳播地位，較高的媒介公信力，依然發揮著主力軍的作用。其中，最具代表性的中央電視臺在汶川地震事件報道中，突破以往的報道模式，出色地完成了對此次重大突發事件的報道。

(1)傳統媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。2008年5月12日14點28分，汶川發生8.0級地震。中央電視臺在15點整點新聞中，第一次播報地震發生的消息后，15點20分新聞頻道即推出直播特別節目——《關注汶川地震》，并于當晚10點與綜合頻道并機直播特別節目——《抗震救災，眾志成城》，開始了一場沒有結束時間預期的現場直播報道，實現了同一主題無間斷播出。此外，地震發生后的兩三個小時，央視就派出第一批記者跟隨溫家寶總理趕赴災區。13日，第二報道梯隊又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災區，為億萬觀眾提供了迅速、準確、全面的災區信息。后方的編播人員也日夜奮戰，將前方傳來的災區的最新動態第一時間傳播給廣大觀眾。

在此次突發災害事件的報道中，央視的快速反應和全方位的專題報道，使傳統主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發揮了不可替代的作用，成為國內外民眾了解災情信息的主要渠道，使中國贏得了世界輿論的主動權，彰顯了主流媒體應有的地位和價值。

(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。新媒體的誕生及普及，使受眾轉化為自由的傳播者，于是傳播變成了所謂“所有人對所有人的傳播”。無疑，新媒體海量地增加了信息的數量，并憑借其先進技術，豐富了闡釋信息的方式，以不同于傳統媒體的角色，助力傳統媒體滿足受眾的總體信息需求。

一方面，受眾提供信息。新浪執行副總裁、新浪網總編輯陳彤在接受《新民周刊》專訪時說:“在汶川通信、交通等基本設施條件幾近中斷的情況下，在全球這個互聯網和手機用戶數最多的國家，由于各地網民的快速反應，許多人通過博客、網絡即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等發布信息，讓大家在地震剛剛發生十幾分鐘后就意識到，這是一次影響了大半個中國、破壞性很強的地震，新媒體起到了一個以最快的速度匯集各地災情的作用，盡管這種匯集是散點的，但是網民的真切記錄在相當程度上構成了頭兩天，尤其是‘首個24小時’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統媒體大量采用了這些素材，我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個，這是前所未有的。”

另一方面，技術闡釋信息。汶川地震發生后，來自海南的“雨花石”先生建立了一個和四川大地震有關的公益主題網站，網站與北京圖盟聯合提供了《四川汶川地震地圖(實時更新)》的電子地圖，這個具有17個縮放級別的地震災區地圖就成了網站最具特色的內容之一。盡管本次地震災區面積有近10萬平方公里之大，但是電子地圖可從不同的視野角度，既宏觀形象又細致入微地展示災區的全貌。即使是一些新聞報道中提及的邊遠鄉鎮，也能在地圖上找到準確的位置。

同時，汶川地震中，音視頻技術也被大量采用，大大增強了新聞報道的現場感。從傳統媒體轉型的新媒體網站，如人民網、新華網、央視網、中國網等相繼發布音視頻新聞報道4830條，播客1500多個。而以新媒體技術起家的新浪、搜狐、網易、騰訊，截至2008年5月20日，已發布音視頻報道6113條，播客3827條。央視網更是利用新興的手機電視，7天發布新聞報道1115條，其中視頻報道有457條，總時長1375分鐘，訪問量1531萬，跟帖3.46萬條。

2.新媒體覆蓋傳統媒體盲點

以網絡為依托的新媒體，憑借其技術特性，為滿足公眾的個人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱的互聯網，在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下，信息發布和網絡搜索功能發揮了不可替代的作用。與網絡媒體一樣，手機媒體也在汶川地震中發揮了巨大作用。由于受地震的影響，震區的語音通信受阻，但無線數據業務卻可以暢通，于是手機上網和手機短信成為信息傳遞的第一線，增加了手機在災害中作為傳播工具的優勢。特別是在地震剛剛發生后，公眾迫切需要了解危機的一般信息和個人信息。此時，沒有電腦，不能上網，看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機便成為震后最初時段里公眾最好的媒介選擇。

3.新媒體超越傳統媒體

傳統媒體在傳播信息時，是以媒體為中心進行傳播的，受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽)和閱讀的自由，但只能在節目的播出時間和已出版的報紙、雜志上進行選擇。相比之下，新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播，借助其可檢索等技術特性，受眾可以隨時隨地獲取需要的信息，其在滿足受眾運用信息需求方面的優越性無需贅言。

兩種媒體在突發事件報道中的突破

傳統媒體的突破。在當今媒介競爭激烈的態勢下，突發事件報道已經成為新聞媒體快速反應能力、準確判斷能力、創新策劃能力、整體協調能力等媒體綜合實力的檢驗和體現。

在震后初期通信不便、人心惶恐、百廢待興的的情勢下，央視采制了大量及時、深入、準確、感人的報道和評論，發布信息、引導輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心，在這場抗震救災戰役中，發揮了舉足輕重的作用，贏得了國際媒體的尊重，受到了民眾的一致好評。

(1)播報策略實現了由“及時上報”轉化為“即時播報”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時坦言，以前央視在遇到突發事件后，由于“報道經過層層審批，等待事故查明，導致大量的猜測、謠言，反而使得媒體變得十分被動”。而這次不管是在政府方面，還是媒體方面，都調整了思維。基于這種思維的調整，以及后來政府官員和媒體的良性互動，才最終達到了雙贏的傳播效果。

(2)發布信息及時透明，掌握輿論主動。震后不到一小時，央視一套綜合頻道與新聞頻道并機直播，康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣，或播報、或連線、或訪談，“一場不知道終點的直播”由此展開。央視依據各有關部門提供的權威信息，采用口播、字幕等多種形式進行報道，對于人員傷亡的數字和其他各種信息全程發布，做到了透明、及時、公開。這種透明、及時、公開的信息發布，最大程度地杜絕了各種謠言的產生，在全國形成了空前一致的抗震救災、眾志成城的局面。央視對汶川地震的直播還掌握了國際輿論的主動權，為抗震救災贏得了有利的國際環境。此次汶川地震，絕大多數境外媒體都對中國黨和政府的快速反應能力和積極有力的救災舉措，對中國軍民團結一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚。

(3)撫慰受傷心靈，彰顯人文關懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現贏得了人們的贊譽。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫生的孩子被埋廢墟之下仍然堅守崗位的畫面時，忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網友迅速轉載，網友評價說趙普“用樸素和真摯的情感打動了他們”“需要這樣有人性的主持人，而不要冷冰冰的旁觀者”。可見，在職業要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調和的，特別是在災害事件報道中，堅持以人為本的新聞理念應該是每個媒體工作者義不容辭的職責。

新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報道中的出色表現毋庸置疑，這在很大程度上要歸功于其技術特性。新媒體在此次突發性災難事件報道中的突破，主要體現在兩個方面:

(1)輿論引導，凝聚人心。一般意義上，人們似乎習慣于把輿論引導看做是傳統媒體的功能和責任，新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權威性和公信力的形象出現，輿論引導更是無從談起。但在此次的汶川地震報道中，新媒體卻也擔當起了輿論引導的角色。新媒體對于此次汶川地震的報道，既把地震造成的嚴重后果透明地展示在公眾面前，又讓公眾從政府開展的抗震救災部署和行動中看到了希望。不僅讓人們及時地了解了地震災區的真實情況，而且激發起蘊藏在民間的巨大愛國熱情，對正確引導社會輿論發揮了至關重要的作用。

(2)遏制謠言，消除恐慌。謠言歷來是突發事件的伴生物，而新媒體由于“把關人”的缺失，更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災過程中，謠言的傳播卻被空前壓縮，新媒體并沒有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網絡媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優勢，創造性地發揮了傳媒矯正器的作用。國家、軍隊、社會團體甚至個人澄清事實的授權聲明及時上網發布，很快封殺了謠言的傳播。

新媒體與傳統媒體的媒介融合

新媒體與傳統媒體不是非此即彼的關系，媒介融合是媒體發展的必然趨勢。未來傳播形式單一的媒體將缺少競爭力，每種媒體都將綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統媒體面對新媒體的優勢，不能固步自封，相反應利用自己的優勢與新媒體競爭。傳統媒體的優勢主要表現為品牌優勢，即公信力強。在挑戰面前，傳統媒體不能僅僅依靠自己，還要借助對手的力量，充分利用支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，借用新媒體的渠道拓展其媒體空間，利用傳統媒體的品牌做跨媒體傳播。

新媒體目前最大的不足是信息的可信度低，要成為能影響社會輿論的主流媒體，必須獲得一定的公信力，即新媒體應當自覺在重大事件中承擔社會責任。汶川地震中新媒體的積極表現，大大改變了其單純追求轟動性與娛樂性的媒介形象，提升了媒體的公信力。但由于其沒有采編權，在獲取某些信息時，如重大的政治、經濟信息，單純利用受眾創造內容也難以彌補其不足，需要從傳統媒體上獲取內容。

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(作者為河北經貿大學人文學院副教授)

編校:鄭 艷