接受美學視閾下的兒童電視廣告創意

兒童營銷和消費研究權威麥克尼爾指出:兒童的背后站著三個市場——作為直接消費者的市場，作為影響者的市場，以及作為未來消費者的市場。電視廣告能在兒童中產生三種行為:購買、糾纏和反社會行為。消費者意識在兒童出生的第一年就開始萌芽了，之后迅速成長，到了100個月，兒童已經成為一個真正的消費者。①中國有世界上最大的兒童市場，年消費額達幾千億元人民幣。中國兒童對家庭消費的影響力指數為0.67，而美國只有0.45。②因此，廣告創意人員怎樣重視、尊重兒童這個群體，都不為過。

接受美學的理論內涵

接受美學理論，20世紀60年代誕生于聯邦德國博登湖畔的康士坦茨，代表人物是被稱之為接受美學“雙子星”的姚斯和伊瑟爾。1967年姚斯在其題為《文學史作為向文學理論的挑戰》的演說中，全面提出了接受美學的基本思想和理論構架，確立了以讀者為中心的接受美學理論。③

姚斯在談到作品概念時說:“一部文學作品，并不是一個自身獨立，向每一時代的每一讀者均提供同樣的觀點的客體。它不是一尊紀念碑，形而上學地展示其超時代的本質。它更多地像一部管弦樂譜，在其演奏中不斷獲得讀者新的反響，使文本從詞的物質形態中解放出來，成為一種當代的存在。”換言之，文學作品的概念具有兩極:一極是具有未定性的文本，另一極則是讀者閱讀過程中的具體化。這兩極彼此交融才能成為完整的文學作品。文學(藝術)作品的意義和永恒的魅力，正是在這種文本與接受者的相互作用中呈現、形成的。姚斯認為，一個作品，即使印成書，讀者沒有閱讀之前，也只是半成品。在接受理論中，文學文本和文學作品是兩個性質不同的概念。④

一種理論成功與否，很大程度上取決于它是否具有足夠的包容性與延展性。接受美學理論對屬于大眾消費文化領域的廣告也具有很大的適用性與參照意義。廣告文本可以說是一個未完成的“召喚結構”，有著被“無限解釋的可能性”，其美學價值永遠是一個“非穩態系統”，它的生命力來自受眾的認同。廣告的意義、審美價值的闡釋和發掘有賴于受眾的參與。

接受美學的核心是以受眾為中心，從接受出發。認為在作者——作品——受眾所形成的總體關系中，受眾絕不是可有可無、無關緊要的因素。相反，從根本意義上說，作品是為受眾創作的，受眾是創作活動的能動主體。同樣，兒童電視廣告的核心受眾群是兒童，創意者要考慮兒童在心理、生理發育水平，審美認知，人生視野等方面的特點。站在兒童的立場上，用兒童的觀點去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構建兒童電視廣告。

兒童電視廣告接受主體的審美認知差異性

“接受美學所要突出的乃是以藝術經驗為主的審美經驗，它是在讀者的接受和解釋活動中表達出來的。”⑤傳統文學理論對作品的評論大多是從作品產生的社會背景及作者的角度切入的，接受美學則獨辟蹊徑:走向讀者。兒童電視廣告創意的第一步就是走向兒童。

不同年齡段的兒童對廣告的審美認知、態度、情感、行為趨向性都是有差異的。兒童對廣告從幼兒期就逐漸開始了解讀過程，近年來國外的研究結果表明，兒童對廣告的認知從6個月就開始了。⑥哈佛大學心理學大師、多元智能理論創始人Gardner.H.根據對兒童繪畫心理的研究提出了審美認知發展的五階段理論。⑦筆者結合電視廣告來進行分析。

第一階段:嬰兒知覺期(0～2歲)，這一階段的嬰幼兒能夠注意光源、趨向明暗對比強烈的物體，有了人像偏愛，甚至流露出對有組織的形式(如國際象棋棋盤)的偏愛。并且對人的面部表情最為敏感，特別是笑臉。

第二階段:符號認知階段(2～7歲)，兒童開始掌握語言、圖像、手勢、聲音、數字等多種符號的意義。對符號意義的理解和掌握，是兒童進一步理解藝術整體特性的基礎。對顏色和聲音的審美認知最為敏感，如“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”這樣瑯瑯上口的歌謠，吃薯片發出的“咔嚓咔嚓”聲等，對這一年齡區間的孩子具有特別的吸引力。按照John的消費者社會化模型，這一階段的兒童通過可感覺的特征，如長度，已能區分廣告和電視節目。針對這個年齡組別的兒童電視廣告，表現手法可以比較直接，視覺上產生刺激，最好能加入動畫形象。⑧

第三階段:寫實高峰階段(7～9歲)，這時的兒童拘泥于寫實原則及慣例，并以此為尺度來判斷藝術作品的優劣，如認為攝影優于繪畫。他們很難接受抽象性作品或對不存在事物的描繪。喜歡趣味性強的廣告，亦有能力理解廣告作品視覺上和語言上的幽默元素。

第四階段:寫實終結和審美感受初期(9～13歲)，由于對既定文化的進一步了解和適應，他們不再死守原先堅持的各種原則，而是學會了合理地背離規則，開始注意形式技巧以及形式本身的表現色彩。開始能用純粹抽象和假設的概念進行推理，喜歡追問和思考、喜歡冒險經歷，個體的審美認知發展漸趨成形。偏好展示產品如何幫助他們迎接挑戰和改善所處環境的廣告。

第五階段:審美參與危機階段(13～18歲)，這時的青少年藝術批判能力顯著提高，并對他人的創作努力漠然置之。對廣告的偏好程度明顯下降，討厭節奏慢、不斷重復廣告語的廣告。

處于以上五個審美認知階段的兒童對兒童電視廣告都有不同的解讀。廣告作品的接受是一個主體客體化和客體主體化并存的流程。既然兒童的再創造可以歸結為“發現”，那么所發現的世界就是千變萬化的。兒童電視廣告創意人員首先可以分析各類市場調研資料，確立此產品針對的核心消費群體是屬于上述五個階段中的哪一個，或是產品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產品。明確了接受主體的年齡區間，就可以根據年齡區間的審美認知差異，進行初步創意架構。

兒童電視廣告召喚結構的激發

現象學美學家英加登提出“召喚結構”:“每一部文學作品在原則上都是未完成的，總有待于進一步的補充。但從圖式化結構來看，這一補充是永遠不能全部完成的。”英加登看到了作品形象體系僅僅構成一個圖式框架，中間有許多不確定的空白，有待于讀者通過創造性想象去填充、豐富，甚至重建。伊瑟爾繼承并發揮了英加登的觀點，認為“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。⑨

這種由意義不確定與空白構成的“召喚結構”，召喚讀者把作品中包含的不確定點或空白與自己的經驗及對世界的想象聯系起來，這樣，有限的文本便有了意義生成的無限可能性，優秀的兒童電視廣告作品總是一個布滿了未定點和空白的圖式化綱要結構，需要兒童在收看中完成對未定點的確定和對空白的填充，在創意人員與兒童的共同努力下發掘出潛藏于兒童內心的萌動。例如:

認知發展心理學家皮亞杰問一個孩子:“當有云并下雨的時候，太陽做什么?”

兒童:“它會走開，因為天不好。”

皮亞杰:“為什么?”

兒童:“因為它不想被淋上雨。”⑩

多么美妙的回答，只有心境清澈的孩子才能想到這樣的答案。幻想是兒童電視廣告召喚結構激發的一個理想載體。兒童電視廣告應該使瑰麗幻想的這種藝術情境通過夸張、象征、擬人等藝術手法表現出來，從而激發兒童對廣告文本的不斷探尋。

麥寶玉米片的廣告中，一群超級巨星出現在廣告中，大喊著要吃麥寶玉米片，還掉下一顆顆眼淚，廣告語是:“英雄也會哭著要的玉米片。”超級巨星是孩子們心中的偶像，他們也喊著要吃麥寶玉米片，還掉下眼淚，這讓孩子們在幻想的世界里得到欣慰與滿足。高大的偶像原來也是“饞嘴貓”，這種充滿幻想色彩的藝術情境使兒童能積極響應。內容上的夸張、象征又更深刻地揭示了某些常態下不易體察到的兒童內心萌動，充分體現了無拘無束的自由精神。(11)兒童可以調動自己的經驗、情感和思想去聯想、去填充，得出對廣告文本意義的獨特理解和建構。

莊臣嬰兒護膚用品的廣告用寶寶身體部位的一個個局部特寫作為廣告的主體形象。胖乎乎的小手、小腳、小屁股，那細嫩的皮膚和稚氣可愛的神態，惹人憐愛。旁白非常簡潔:

“也許有一天，他的小小的二頭肌真能堅硬如鐵”;

“也許有一天，這雙腳會跳天鵝舞”;

“也許有一天，這雙嫩手將去打棒球”;

“也許有一天，這個小屁股會坐在總經理的寶座上”。

“但今天，他們更需要莊臣的呵護”。(12)寶寶們如花朵一般嬌嫩的小小身體與他們日后要干的大事在此形成一種戲劇化的矛盾沖突，構成了一個不閉合的召喚結構，蘊涵了許多空白和未定點，構成多重懸念，兒童可依據自己的特性進行填補和充實。

幻想既通向人類童年的夢境，又指向未知世界，因而它所營造的境界也就更激發兒童進行想象和填充作品，使廣告文本潛在的審美價值得以實現。幻想是吸引和激發兒童想象來完成文本、形成最終作品的重要的動力因素。廣告作品中的瑰麗幻想留有更多的不確定點或空白處，兒童更會深入地參與廣告作品審美潛能的實現和廣告作品藝術的再創造。

兒童期待視野與兒童電視廣告文本的融合

接受美學的一個重要原則就是視野融合，只有讀者的期待視野與文學文本相融合，才談得上接受和理解。期待視野，是指在文學閱讀之先及閱讀過程中，作為接受主體的讀者，基于個人和社會的復雜原因，心理上往往會有一個既成的結構圖式，讀者的這種據以閱讀文本的心理圖式，就是期待視野。?輥?輱?訛

與成年受眾相比，兒童缺乏人生閱歷，期待視野相對狹窄。對那些超越他們期待視野的廣告文本來說，在理解上就會受到阻礙，兒童就容易棄之不理。兒童電視廣告的創意需要預測兒童的期待視野。隨著兒童不斷長大，他們形成了越來越多樣的社會關系，在這些關系中，和伙伴建立的關系在兒童的生活中有特別重要的作用。同伴關系對兒童的行為思想的形式有很大的影響。(14)從嬰兒期，孩子就會對別的孩子感興趣，最初的時候表現為盯著看、觸摸。這種同伴的含義是非常廣泛的，泰迪熊、小貓咪、白云、喇叭花，甚至是自己的小腳丫都會成為伙伴，這種廣義伙伴的伴隨帶給兒童安全感、愉悅感，對其心理發育非常重要。

美國老牌兒童服裝“Healthtex”的廣告展示一個小男孩正低著頭專心致志地玩弄自己的肚臍。旁白為:“肚臍圓圓的、軟軟的，你一動它，還覺得有點發癢。你在商店里到處把它展示炫耀，小朋友見了會尖聲大笑，媽媽們的臉卻紅得像甜菜根。還真是沒有誰的肚臍和你的一模一樣。老天，難道你總也忘不了掀開衣服露出你的小肚臍?現在我們有了一個好辦法，它就是‘Healthtex’牌貼身套衫。”廣告結尾旁白:“為什么家里放著價值768美元的玩具，而寶寶們仍喜歡玩他們的小肚臍?”(15)這則廣告充分調動了兒童先在的人生體驗和審美經驗，肚臍——小玩伴，玩伴——小肚臍，激活了廣告文本的審美信息，使兒童(接受者)的審美體驗與廣告創意人員(作者)的預期期待熔于一爐。

廣義伙伴與游戲是兒童在廣告作品接受活動中，對作品的最廣泛的內在要求和期望，是一種潛在的審美期待。在收看過程中，這種期待不斷被證實和打破，兒童便融入到作品之中，進而解讀和理解作品。同時，兒童電視廣告文本以其虛構的特性向兒童展示了生活期待視野中所不存在的新的視野，兒童在兩者的交融中拓展生活期待視野，并以此作為自己的生活目標，來改變生活。

注釋:

①②麥克尼爾、張紅霞:《兒童市場營銷》，華夏出版社，2003年版。

③⑤(14)朱立元:《接受美學》，安徽教育出版社，2004年版。

④姚斯[德]、賀拉勃[美]著，周寧、金元浦譯:《接受美學與接受理論》，遼寧人民出版社，1987年版。

⑥(14)Barrie Gunter Caroline Oates Mark Blades.Advertising to Children on TV. Lawrence Erlbaum Associates， Inc.2005

⑦Gardner.H.[美]，沈致隆譯:《多元智能新視野》，人民大學出版社，2008年版。

⑧陳家華、麥箴時:《中國兒童與廣告》，科學文獻出版社，2004年版。

⑨沃爾夫岡#8226;伊瑟爾[德]著，金元浦、周寧譯:《閱讀活動——審美反應理論》，社會科學出版社，1991年版。

⑩魯道夫#8226;謝弗[英]:《兒童心理學》，電子工業出版社，2005年版。

(11)劉前紅:《白日夢#8226;游戲#8226;朋友》，《廣告大觀》，2002(10)。

(12)(15)何佳訊:《營造孩子的真實感覺——兒童產品廣告如何創意》，《中國廣告》，1998(5)。

(作者為長安大學廣告系講師，中國傳媒大學博士生)

編校:趙亮