公交移動電視傳播效果的考察與評估

摘要:隨著公交移動電視的發展，人們快樂地體驗著公交移動新媒體帶來的便捷。公交移動電視是否真的適應了人們日益增長的信息需求，其節目編排、傳播效果、產業價值和前景展望是否值得矚目和期待?本文通過問卷調查，本著從實際出發、為實踐服務的宗旨，力圖發掘以上問題所在，分析存在原因，并提出合理性建議。

關鍵詞:公交移動電視 傳播效果 考察 評估

蒸蒸日上的公交移動電視

2009年3月5日，ICT研究與管理咨詢機構賽迪顧問股份有限公司發布報告①顯示:2008年全國已有30個省會城市及計劃單列市在公交車上安裝了25.7萬個車載視聽系統終端②，市民們盡情體驗著公交移動新媒體給日常生活帶來的便捷。公交部門提供的數據顯示，目前南京地區擁有公交車5000多輛，其中公交總公司擁有公交車2000多輛，中北巴士公司擁有公交車1000多輛，雅高公司擁有公交車近1000輛，空調車數量均占總擁有量的一半以上。此外，江寧通盛和江北新寧浦公司也有一定數量的公交車。按規定，每輛空調車需安裝兩臺移動電視屏，非空調車需安裝一臺移動電視屏。照此計算，南京地區公交車上裝有8000多臺公交移動電視。如此龐大的覆蓋范圍，公交移動電視已經在城市移動人群中做到了“無孔不入”。

本文通過網絡問卷和書面問卷兩種調查方式，對200名市民進行了采訪。性別比例為:男48%，女52%;年齡結構為:30歲以下占49%，31~60歲占47%，60歲以上占4%;學歷分布為:初中以下為4%，高中為13%，大專為16%，大學為47%，碩士及以上為20%。受訪者職業分布覆蓋市場公關、行政后勤、項目管理、人力資源、財務審計、電子通信、能源動力、貿易物流、酒店餐飲、設計創意、影視媒體、醫療衛生、化工環保、教育科研等眾多門類，其中29%為全日制在校大學生。數據信度評估為89%。相關數據如下:

對于“受訪者出行工具”的調查結果顯示，有79%的受訪者使用公交車出行，53%的受訪者使用地鐵出行，而公交車和地鐵恰是移動電視的播出載體。從圖1、圖2的數據可以看出，受訪者多為公交移動電視的密切接觸者，公交移動電視的潛力巨大。

公交移動電視對生活的積極影響

公交移動電視對生活的積極影響主要表現在以下兩個方面:

方便日常生活，娛樂身心。有人對公交移動電視做了一個形象的比喻——“電視長了腳，跟著觀眾跑”。隨著現代人生活節奏的不斷加快，生活壓力的不斷加大，早上起床“一杯牛奶，一份報紙”的悠閑生活對于很多現代人來說成為一種奢侈。為了滿足公眾及時獲得信息的需求，公交移動電視應運而生，這個“長了腳的電視”使現代人在漫長枯燥無聊的“乘車生涯”中得到了及時的“信息救濟”。從此，出行不再無聊，堵車不再煩躁。生活資訊、新聞時事、娛樂綜藝、體育休閑、動畫片……只要你能想到的電視節目形式，公交移動電視均能滿足您出行路上的視聽享受。

促進經濟，帶來商機。公交車是一個相對封閉的環境，公交車載移動電視具有一定的強制性收視。觀眾即使“看”不到圖像，也不可避免地會“聽”到電視節目，其中當然包括廣告信息，這就蘊藏了無限商機，還避免了傳統電視觀眾“一到廣告就換臺”的缺點，傳播效果顯著。相關數據顯示，傳媒新銳世通華納在公交移動電視投放廣告后，2009年第二季度收入同比增長近80%，環比增長60%。華視傳媒第二季度的財報顯示，市場份額同比增長51.8%，較第一季度增長13.0%。③正如傳媒中國網資深分析師鐘澍所說，“這兩家行業中最重要的運營商的財報數字說明，移動電視平臺為越來越多的傳統電視及戶外廣告客戶所接受，步入常規投放范圍的公交移動電視前景看好”。④

公交移動電視存在的問題

不過，公交移動電視存在的問題也十分明顯，需要引起重視。

節目編排、制作水平成為制約公交移動電視發展的主要原因。調查顯示，市民對公交移動電視制作水平和滿意度反映一般，其中認為制作水平很低和較低的達26%，認為很高或較高的僅為9%，認為一般的達到65%。“非常不滿意”“基本不滿意”的達25%，“非常滿意”的為零。下面是市民總體評價表:

車內環境惡劣影響公交移動電視傳播效果。傳播環境與傳播效果具有正相關關系，乘車環境與公交移動電視傳播效果聯系緊密。調查數據顯示，72%的受訪者對“音響效果不理想，時高時低”不滿意，72%的受訪者對“車內人太多，聽不見看不見”有深刻印象。

廣告，即使不愛也得接受。盡管如此，公交乘客對廣告的印象仍然最為深刻。數據顯示，有12%的人會認真觀看公交移動廣告，66%的人盡管會漫不經心地觀看，但仍可能受其影響。只有22%的人選擇“立即不看”。對于受眾是否會根據車內廣告進行消費，選擇不去消費的為49%，也許會試試的為39%，曾經試過的為12%，可見，公交移動電視廣告的效果是不容置疑的。

“使用與滿足”——給公交移動電視節目制播一點建議

“使用與滿足”研究(use and gratifications approach)起源于20世紀40年代，它把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的行為是基于特定的需求動機，從而使這些需求得到“滿足”的過程。⑤借用這個原理研究公交移動電視，應根據不同受眾的口味和不同需求，制作出適合受眾喜好的電視節目，以滿足不同類型的受眾。

不同年齡段的受眾喜好不同類型的節目。央視索福瑞公司的調查數據顯示，公交車早晨6∶30-7∶00的乘客以十幾歲的學生為主;7∶00-8∶30的乘客大多是上班一族;16∶30-17∶30是學生放學時間，而17∶30-18∶30以20到40歲的上班族為主。⑥根據不同受眾的出行時間安排適合他們的電視節目是公交移動電視必須注意的。

對于主觀題“您希望南京公交移動電視可以引進什么節目供您欣賞?”年齡在20~40歲之間的乘客的答案分別為“戶外運動，醫療衛生”、“娛樂新聞，音樂推薦”、“明星多點”、“休閑娛樂”、“日本電影”、“娛樂節目(新歌、新電影)，開心一刻”、“體育比賽，游戲比賽”、“電影、新聞、時事”、“綜藝類節目”、“恐怖電影，動畫片”等。可見，受眾群具有很強的娛樂精神，他們希望及時看到諸如音樂、電影、明星、體育游戲、戶外競技等綜藝娛樂類節目。由于公交移動電視受眾的短暫停留性，公交移動電視可以考慮在中午和晚上客流高峰時間段播放經過剪輯的電影片段、音樂等輕松的娛樂節目，以饗觀眾。

年齡在60歲以上的有3%的人回答了此題。希望看到“戲劇精品片斷，如越劇《紅樓夢》、黃梅戲《天仙配》、京劇《智取威虎山》、《沙家浜》等”以及醫療保健養生的節目。

城市的上班族早上出門前沒有過多的時間去看報紙，不能關注新聞資訊，公交移動電視就成了他們早上獲取時事生活資訊較為快捷的一種方式，保證播出節目的及時性是對移動電視節目制作部門的極大考驗。試想，一大早坐在公交車上，興高采烈地想關注今天的天氣、昨天發生的大事，但電視里卻傳來幾天以前的“舊聞”，觀眾會喜歡這個電視節目嗎?

受眾常看到的VS受眾想看到的。觀眾都有能力作出自己的判斷，不過他們賴以作出判斷的依據只有信息。因此，他們會依據自己想到的和看到的信息來進行分析，以得出最終的結論，這樣，電視上播什么就至關重要了。

“受眾在公交車上經常看到的電視節目”和“受眾更希望公交車上播放的電視節目類型”的調查結果顯示，新聞時事和生活資訊類節目最受乘客歡迎。在公交總公司所屬公交線路上播出的新聞節目，如《零距離》、《早安江蘇》、《有一說一》;在中北巴士公司和雅高巴士公司所屬線路上播出的《直播南京》及引進的央視新聞頻道的《朝聞天下》、《新聞直播間》，都是觀眾注意力高度集中的節目。在客流量較大的早晚高峰時間段播出，效果最好。

受眾對于生活資訊類節目的排序如下:(1)天氣預報;(2)生活小竅門;(3)新書新片推薦;(4)消費向導;(5)維修家電知識;(6)招聘信息;(7)烹飪。南京廣電移動電視的《都市備忘錄》中的文化版和生活版是比較成功的案例。在播出節目的同時，可以利用下方滾動字幕將天氣預報、路況通暢信息、水電氣信息等播出。

公交移動電視開播之初，《金陵節拍》、《市民講堂》等介紹南京本土文化的節目也很受市民歡迎，一來南京本地人可以了解家鄉，更加熱愛家鄉;對于外地人，也是一張很好的城市名片。從問卷調查中也可以看出，介紹南京本土文化的節目仍然具有相當的市場。

完善技術，保證良好的播出平臺。為了保證播出質量，需要相關技術部門不斷完善技術設施水平，保證良好的技術播出平臺。同時，司機在保證行車安全的前提下，也應根據乘客數量、擁擠程度適當調整移動電視的音量大小，確保傳播效果。如果技術條件成熟，還可在公交公司的調度室里隨時對公交移動電視的播出內容進行更換和調控，以達到最好的傳播效果。

考慮多頻道播出。隨著公交移動電視技術的日趨成熟，可以考慮多頻道播出。如根據不同的行駛路線、不同的乘坐群體，設定不同的電視節目。如途經新街口、珠江路、湖南路等繁華地帶的精品線路，乘車者白領較多，可根據他們的口味加入新聞、文化、娛樂、體育等先鋒時尚元素，減少醫療保健類的節目。對于304路、312路等愛心線路，乘坐該車的老年同志比較多，途經醫院，是否可以增加醫療健康保健和戲劇等節目形式。再如65路，途經南京航空航天大學、南京圖書館、珠江路、南京大學、南京師范大學、河海大學、南京藝術學院、江蘇教育學院，高校師生乘坐較多，可以加大具有一定知識深度的節目和相關的招聘信息等。同時，根據不同路線的不同受眾，在不同頻道插播不同需求的廣告信息，同樣也是經濟創收的有效方法。

在采訪中筆者發現，雖然受訪者反映出公交移動電視的諸多問題，但更多的是人們對公交移動電視的未來發展抱有的期望。隨著城市化進程的加快，城市公交車、地鐵等移動電視載體數量的增加，公交移動電視廣告代理商們產值利潤的不斷攀升，我們有理由相信——“中國公交移動電視發展長期看好”。⑦

注 釋:

①《2008～2009年中國車載移動電視市場研究年度報告》。

②新浪科技:《車載移動電視彌補傳統媒體空白》。http://tech.sina.com.cn/e/2009-03-06/14332887329.shtml。

③世通華納:http://www.towona.com/index.php。

④新浪網、世通華納:《堅守成本控制的擴張法則》。http://www.towona.com/index.php?pages=news_pagenews_id=157。

⑤郭慶光:《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版，第180頁。

⑥紅網綜合:《公交移動電視有人說煩》。http://hn.rednet.cn/c/2006/12/06/1050628.htm。

⑦東北新聞網:《中國公交移動電視發展長期看好》。http://finance.nen.com.cn/finance/233/3363233.shtml。

(作者為南京藝術學院傳媒學院廣播電視藝術學碩士生)

編校:施 宇