網媒與企業危機傳播

近幾年起源于網絡的危機事件頻頻爆發，以星火燎原之勢迅速傳播擴散，瞬時成為人們熱議和關注的中心， 互聯網已經成為一個巨大的新聞制造和傳播空間，以及無可忽視的輿論宣傳陣地。

網絡媒體，包括門戶網站、論壇、BBS、群等，伴隨著中國網民人數的增加，在危機事件的引發和傳播流程中扮演了越來越重要的角色。網絡媒體的參與改變了傳統的企業危機傳播和處理流程，網絡不但是某些危機事件的直接引爆點，更成為信息傳播的重要渠道和輿論形成的關鍵平臺，并以便利的搜索功能和巨大的存儲空間，使危機事件形成對企業的長久影響。網絡媒體在危機傳播流程中所起到的獨特作用，以及帶給傳統危機處理流程的改變，主要是:

網絡媒體的便捷性降低了危機爆發的“權利門檻”。傳統危機事件爆發的導火線，常常來自政府部門的審查結果或者核心媒體的曝光。這種危機的爆發具有明確的時間節點和爆發源頭，換句話說，企業可以進行“有的放矢”的溝通。而網絡和網絡技術的普及消解了原本被政府和媒體所壟斷的話語權，凡是具備上網能力的公民都成為“記者”，這使得危機爆發的源頭從以前有限的政府、媒體，無限放大到世界的任一角落。比較典型的事例就是2008年爆發的“康師傅水源”事件。

網絡輿論影響者的“去中心化”。在對危機事件做出回應的時候，企業必須首先先做后說，坦陳自己做出的努力，并重建消費者信心。而其他的“解釋”、“客觀分析”、“評價”等必須借助第三方機構進行公眾溝通。

傳統的危機事件中，企業依賴的第三方機構包括政府相關部門、行業專家，甚至是某些專業的媒體。這些現仍是影響輿論的重要力量，但我們要特別注意另一股力量的崛起，即網絡意見領袖，包括論壇版主、討論群的群主、知名博主等。他們雖不是現實社會中的專家或學者，但卻在網上具有不可比擬的影響力和號召力，其對于某一個獨特領域持久的關注和巨大的熱情投入，以及他們為草根平民代言的責任感，使得他們在危機爆發時具有異常活躍的行為和積極的表態，這種言行在一定程度和領域上影響著網絡輿論的走向。

危機的“痕跡”更加長久。網絡的無限存儲空間，使得人們獲得信息的能力急速加強，其中也包括了解各公司危機事件歷史的能力。當人們想要搜索具體到某個企業的危機信息時，只需要利用各種搜索引擎，就可以搜索出所有關于這個企業的新聞、評論甚至是詳細的專題報道。企業在危機處理過程中應采取的對策主要是:

專業監測+迅速反應。中國古代先賢已經理解到“防民之口，甚于防川”，在這個信息高度發達的社會，公眾的“口”更是堵不住的，我們能做的就是增加對于網絡傳播的重要性的認識，設立監測體系并且及時疏導。

首先，加強對網絡信息的重視。由于網絡信息的混雜，人們普遍對于網絡信息的可信度持有保守的態度，這使得在負面信息爆發的最初，各公司或是出于僥幸心理，或是憑經驗而在未深入了解之時就輕易地否認，這不但給公眾造成了不認錯的最初印象，而且錯過了解決事件的最佳時期。

其次，雇用專業的網絡監測公司進行實時監測。在負面信息最初出現后，常常有一小段時間的“潛伏期”，之后由于被某個著名的網站或者紙媒轉載而迅速地井噴，如果我們能在最初的階段發現并作出反應，則可掌握危機處理的主動權。

再次，建立明確的網絡信息評估和處理系統。在信息被監測出來之后，必須有一個相應的評估和處理系統，對各種信息進行調研、評估和重要性排序，并針對不同的分級作出及時的處理。

培養自己的網絡意見領袖。危機爆發后再去溝通甚至“收買”網絡意見領袖，具有道德風險，而且往往造成負面的作用。企業在平日就應該培養和教育自己的網絡意見領袖。

考慮到網絡意見領袖的特質，企業應采取與傳統意見領袖教育相區別的方式:

第一，網絡意見領袖更加分散和難以接觸。這就要求企業要認真地尋找、分析和選取潛在的支持自己的意見領袖，邀請他們參加某些產品上市或者企業慈善活動，與他們溝通企業的最新信息，提供給他們行業的基本知識。通過種種方法，消除與他們的“信息溝”，化解相互陌生甚至是敵對的情緒，當出現危機事件之后，這些意見領袖對于企業的了解和好感就能幫助企業獲得更多的第三方支持。

第二，這些意見領袖更加獨立。他們沒有發稿的要求，也不會有媒體廣告部門的壓力，只寫自己想寫的東西。如果企業本身的產品不好，或是他們主觀上對產品的感受不好，他們也會毫不留情地寫出來，因此企業在與他們溝通的時候風險更大，需要更加謹慎，以及更加平等與坦誠。

第三，網絡意見領袖往往并不是危機事件所屬領域的專家，他們并沒有深厚的專業知識，因此更容易受到個人偏好和感受的左右。這需要企業在危機爆發的第一時刻與他們溝通，給予他們足夠的背景知識和企業的最新信息。

創造危機事件中的積極信息點。現在業界常采用“頂帖”的方法，即用更大量的正面信息去“占據”公眾的視線，這些正面的信息可能是企業的“公開信”，可能源于企業的積極行為，也可能是第三方公正評價。通過搜索引擎優化策略，比如多次使用并且合理地設置關鍵詞，在與負面消息相同權重的網站發布新聞，創建外部鏈接，加入相關圖片和背景信息介紹等增強網頁權重，將其“頂”到各大網絡搜索引擎結果的前列。

網絡媒體的介入，改變了傳統的危機處理方式，企業需要深刻思考網絡所引發的種種改變，以及探索嶄新的處置流程，一種更為細分、更為成熟的網絡危機處理原則正在構建當中。

(作者單位:復旦大學新聞學院)

編校:施 宇