網絡危機事件的傳播學分析

摘要:網絡危機事件是隨著網絡技術的迅速發展而產生的一種新型危機，給組織的形象、生存和發展帶來巨大的威脅，對其進行傳播學的分析，探討其類型、特征、傳播途徑和傳播模式，不僅可以揭示其內在本質和傳播規律，還可以為組織進行危機管理提供科學的依據。

關鍵詞:網絡危機事件 傳播模式 傳播途徑

隨著網絡的普及和發展，網絡已成為網民充分表達意見的自由場所，它使“每一個帶有怨恨的人都變成專家;使每一個有上網能力的人都變成記者”①，只要網民對任何組織、組織相關人員的言行或失誤有意見，就可以通過網絡傳播其負面信息，并引起眾多網民的熱烈關注和議論。網民的批評意見就如“沖擊波”般給組織帶來巨大的壓力和威脅，如處理不當就會引起網民更強烈的不滿和對抗，輕則使組織形象受損，重則破壞社會穩定。可見，因網絡輿論引發的危機事件已成為一種新型的社會危機，近年來更是頻繁發生，如“躲貓貓”事件、萬科“捐款門”事件、“抵制家樂福”事件、上海“釣魚執法”事件等，無一不是在網民的熱議和共同推動下，最終演變成網絡危機事件。

近年來主要的網絡危機事件及類型

網絡危機事件主要是因網絡輿論所引發的危機事件，指某些不利于有關組織的信息在網絡傳播的過程中，因網民的共同關注和熱議而使其迅速成為網絡上的輿論焦點，并形成帶有傾向性的言論，使公眾與組織之間產生嚴重的信任危機，給組織形象、生存和發展帶來嚴重威脅的網絡事件。值得注意的是，網絡危機事件是一個由各種因素組成的復雜體，并不是指危機的產生、發展和影響等過程必須完全局限在網絡中，但強調危機必然要由網絡事件來引爆，網絡對危機的孵化、引爆、擴散均起到關鍵性作用。

根據以上的理解，筆者通過搜索引擎分別以“200×年網絡危機事件”(×=6、7、8、9)為關鍵詞進行搜索，整理出近4年來主要的網絡危機事件(見表一)。從表一可以看出，網絡危機事件近年來發生的頻率非常高，呈上升的趨勢，危機受損主體包括政府機關、企業、學校等組織，危機事件涉及的內容也五花八門，而且不少事件成為當時轟動全國的社會熱點事件。

一般認為，危機主要分為公共危機、社會危機、國家危機、政府危機、企業危機等類型，基于對網絡危機事件具體內涵的理解和對以上案例的分析，筆者將其歸納為政府組織管理層面的行政危機和企業組織管理層面的組織危機兩大類型。

政府組織管理層面的危機。政府組織管理層面的網絡危機事件主要指某些具體的社會治安、公共安全、行政不作為、某些行政人員的不當行為等事件發生后，因政府部門或具體行政單位對事件處理不當，使民眾對政府產生信任危機，在網絡上形成強大的輿論，給政府形象帶來嚴重影響的危機事件。如甕安“俯臥撐”事件、云南“躲貓貓”事件和上海“釣魚執法”事件等。

企業組織管理層面的危機。企業組織管理層面的危機，是指企業組織(包括企業、學校、醫院等非政府部門)因產品質量、服務態度、生產事故、員工糾紛、內幕丑聞等負面信息在網絡上傳播后，引起網民的關注和熱議，使企業組織形象和聲譽受損，甚至面臨生存和發展的危機事件。如萬科捐款門事件、抵制家樂福風波、西北政法大學畢業生“被就業”事件和中石化“天價吊燈”事件等。

網絡危機事件的主要特征

表一所列舉的各種網絡危機事件，雖然危機受損的主體、類型、具體內容和危害程度等各不相同，但都具有以下幾個共同的特征:

傳播速度更快，危機影響范圍更廣，組織反應的時間更短。因網絡傳播具有即時性的特點，所以危機信息在網絡中傳播的速度特別快，往往事情剛剛發生，消息就立即在網絡中傳播開，并且很快就被網民轉載到各大網站和論壇，引來成千上萬網民的熱議，并對事件發表看法或提出言辭激烈的批評性意見，短時間內就可形成“網絡輿論沖擊波”，使危機信息瞬間擴散到全國乃至世界各地。在這種情況下，組織反應的時間相比傳統危機時代大大地縮短，危機管理的緊迫程度更加強烈。

不確定性因素增多，控制難度加大。相比于傳統危機事件，網絡危機事件具有更強的突發性，內容涉及面也更廣，使危機更加難以預測。在網絡社會，任何不利于組織的信息，都有可能被無限地擴散、擴大乃至變形，成為危機的導火索。另外，危機信息源的不確定性和傳播途徑的多樣性，導致傳播內容難以控制。在傳統媒介時代，信息源往往牢牢控制在傳統媒體手上，但隨著網絡的普及，傳統的傳播模式已被打破，任何人都可以在網上隨意發布信息，并很快被其他網民轉帖，使組織難以查找危機信息的來源。在這種情況下，網絡危機事件會因什么問題、在什么時候、以什么形式出現，危害程度如何，這些都是難以預測和控制的。

危機的威脅性和破壞性大大增強。基于網絡危機事件傳播迅速、影響范圍廣、突發性高、不確定因素強和難以控制性強等特征，都表明其具有比傳統危機更強的威脅性和破壞性。隨著網絡的普及，人們獲取信息的主要途徑之一就是網絡，越來越多的人的生活已離不開網絡，因此當危機信息在網絡上傳播時，其影響力和破壞性是相當強的，網絡危機事件的“蝴蝶效應”甚至可以使一個組織在瞬間毀于一旦。同時，危機信息可以在網絡上長久地保存，并且通過搜索引擎很容易就能找到，危機的威脅性將是持久性，已平息的危機隨時都有死灰復燃的可能。這些因素都決定了網絡危機事件具有超強的威脅性和破壞性。

網絡危機事件的主要傳播途徑

筆者通過對以上各種網絡危機事件的傳播過程進行分析后，歸納出網絡危機事件傳播的途徑主要有網絡論壇(含新聞跟帖)、博客、電子郵件和即時通信工具等。

網絡論壇。目前國內頗具影響力的網絡論壇有天涯社區、貓撲大雜燴、凱迪社區等，注冊用戶均在100萬人以上。危機事件在網絡論壇中的傳播，主要是通過網民的不斷發帖和回帖來實現的，首先由網民以“發帖”的方式，即發布原創性或轉載相關事件的帖子，然后其他網民跟著以“回帖”的方式發表自己的意見，網民的各種觀點匯集在一起并產生強大的輿論壓力，給當事組織帶來巨大的影響。

博客。博客以其內容更新速度快、個性化強、自由度高的優點，迅速成為網民自由表達自己、展現自我的重要網絡工具，被譽為“自媒體”和“平民媒介”。“博主”中不乏知識豐富、具有社會影響力和號召力的人，他們往往既是信息傳播者，又充當“意見領袖”，他們發表的言論在網民中有著極大的影響力，許多博客中個人對某些組織的批評和抱怨，都極有可能成為引爆危機的根源。

電子郵件。如今越來越多的人使用電子郵件作為工作和生活的工具，電子郵件不僅可以進行一對一的信息傳遞，還可以通過群發的方式實現一對多的信息傳遞，特別是那些煽動性的言論或謠言，經過點對多的大范圍傳播后，影響力更大，所以電子郵件成為危機信息傳播的重要渠道之一。

即時通信。目前國內比較普及的即時通信工具主要有QQ、MSN、飛信和手機短信平臺。通過它們，網民可以實現一對一、一對多、多對多的網絡實時信息交流，既可以文字聊天，又可以音頻和視頻聊天，成為最受網民歡迎的一種網絡服務。雖然即時通信的信息無法長久保留在網絡上，但它具有互動性強、網上實時信息交流的特點，往往使信息在傳遞的過程中具有強大的煽動性和號召力，因此也成為危機信息傳播的主要途徑。

構建網絡危機事件的傳播模式

一般認為，“模式”是指對某一事項或實體的內在機制與外部聯系進行的一種直觀的簡潔的描述②，是科學研究中以圖形或程序式的方式闡釋對象事物的一種方法③，具有組織、解釋、引導和預測的功能。而網絡是“危機新生的溫床，但截至目前，尚未發展出成熟的網絡危機處理模式或傳播模式”④，那么對網絡危機事件的傳播模式進行探討則具有以下兩方面的意義:

首先，可以深化對網絡危機事件傳播理論的研究。網絡危機事件的傳播過程具有明顯的復雜性、不確定性和模糊性，如果能以一種簡明、清晰的圖形或公式來解釋其傳播過程中各要素之間的關系，就可以對其復雜的傳播現象進行準確的分析，從而揭示其內在本質和客觀規律。

其次，可以更有效地指導對網絡危機事件的管理實踐工作。通過對網絡危機事件傳播模式的研究，可以更準確地探索發現網絡危機事件的傳播規律，從而使組織更好地預測、監控各種網絡危機事件，并及時制定有效的應對策略，從容地減弱、化解網絡危機事件給組織帶來的傷害。

網絡危機事件的傳播過程一般分為前兆階段、爆發階段、蔓延階段、緩解和處理階段，筆者通過對“躲貓貓”事件、萬科捐款門事件、抵制家樂福風波、“大裁員”郵件風波四個具有代表性的網絡危機事件前三個階段的傳播過程進行分析(見表二)，并參照單向直線模式、互動傳播模式和兩級傳播模式等基本理論，構建了網絡危機事件的傳播模式(見圖1)。

該模式以圖形的方式對網絡危機事件復雜的傳播過程進行簡明的描述，提出了以下觀點:

網絡危機事件是多種媒體互動傳播的結果。網絡危機事件往往由某一初始事件引發，但并不局限于事件必然要起始于網絡，也可以來源于傳統媒體或危機受損組織;它既可以是網民對現實生活的記錄，也可以是網民對傳統媒體報道的轉帖，或者是網民憑空捏造的信息。值得注意的是，圖1所示的傳播模式強調網絡必定是危機的爆發點和倍增器。網絡危機事件傳播的過程具體如下:1.傳統媒體或網民首發初始事件;2.事件在網絡中不斷地傳播，引起大多數網民的強烈關注和熱烈議論，各種觀點不斷涌現，所謂的“真相”也不斷地被揭露出來，形成猛烈的“網絡輿論沖擊波”，危機被引爆;3.傳統媒體進一步挖掘事件的細節和真相，對其進行深加工，網絡意見領袖開始發表看法，具有權威性和深度的信息回到網絡進行二次傳播，引起更多網民的關注和評論，“網絡輿論沖擊波”逐步增強，危機開始蔓延;4.組織危機管理工作產生效果，或隨著網民和傳統媒體的關注程度逐步減弱，危機得以平息。因此，網絡危機事件的傳播是由網民、網絡媒體和傳統媒體三者互補、合力的過程。

“網絡輿論沖擊波”是網絡危機事件給組織帶來威脅的重要因素。當某一不利于組織的事件發生后，網民或網絡媒體將其傳播到網絡后，因事件本身具有轟動性、新奇性等特征，很快被各大網絡論壇和博客瘋狂轉載，洶涌的網絡討伐隨即而來，這時往往會有許多網絡意見領袖出現。在網絡意見領袖和眾多網民的共同推動下，網絡批評和討伐之聲不斷地聚集、放大，網絡輿論就會產生比始發事件更加強大的沖擊波和震撼力，最終給組織的形象、生存和發展帶來巨大的影響。

每個傳播主體既是傳播者又是受眾。在網絡危機事件傳播過程中，傳統的大眾傳播中的傳播者和受眾的界限已被打破，網民憑借網絡獲得了話語權，每個人都能自主生產信息，他們的各種觀點、意見乃至發泄情緒都可以在網上自由地傳播。因此任何一個網民獲得危機信息后，都可以通過網絡將信息傳遞給其他網民，接收者在接收危機信息后也可以通過網絡將自己的意見和回應反饋給傳播者，兩者的意見在網絡信息平臺中不斷地交互傳遞，每個網民都可以與其他任何網民發生直接或間接的傳遞、接收信息的關系。因此，每一個網絡危機事件傳播的參與者都同時具有傳播者和接收者的雙重身份。

“爭議”在增強或減弱危機事件的傳播影響力方面發揮重要的作用。網絡中存在著巨量、雜蕪的“微內容”⑤，這些信息起初并不具有強大的傳播力，甚至在現實生活中往往會被人們忽略，而正是網民之間、網民與危機受損主體之間的“爭議”，才促使事件迅速升級為社會熱點，最終形成網絡危機事件。一方面，爭議是促使網絡危機事件的傳播力和影響力迅速增強的重要因素，意見領袖之間、網民之間、意見領袖與網民之間、網民與組織之間的爭議，使得危機信息“得到放大，傳播能量得到倍增，而且是幾何級數的增加，從而產生傳播的裂變，釋放出巨大的傳播能量”⑥，特別是在爭議過程中，當網民的意見明顯傾向于不利于組織的一方時，網絡危機事件的影響力迅速增強;另一方面，爭議也是使網絡危機事件影響力減弱的重要因素，當網民的意見明顯傾向于有利于組織一方時，危機信息的傳播力和影響力就會逐步消減，最終使危機威脅得以解除。

噪音存在于網絡危機事件傳播的各個環節。噪音是造成危機信息傳播失真的干擾因素，它通常使傳播與接收產生差異，擴大網絡危機事件的負面影響。而在危機蔓延階段這一影響特別明顯，此時網民對信息的需求最為強烈，對噪音的抗干擾能力也比較差，如未經證實的傳言、語焉不詳的話語、謠言等往往會在這個時候出現，并存在于傳播的每個環節，使網絡危機事件的威脅性進一步增強。

結語

網絡危機事件是隨著網絡發展所出現的一種新型社會危機，與傳統危機相比，它具有的新特點和新的傳播方式，給組織的危機管理帶來一定的難度，并且目前理論界的有關研究尚在初始階段，尚未有成熟的危機事件傳播模式和管理模式的出現。因此，對網絡危機事件進行全面的分析和研究，是一個非常有意義的課題。網絡是網絡危機事件的“起火點”，也是“滅火器”，普通民眾的言論可以通過各種網絡工具迅速聚合、放大，形成強大的“網絡輿論沖擊波”，使危機在瞬間爆發;而組織也可以充分利用網絡與公眾進行有效溝通，達到化解危機的目的。因此，我們有必要深入研究網絡危機事件的傳播規律，并在此基礎上構建新的危機管理模式，提出有效的應對策略。

注 釋:

①④吳宜蓁:《危機傳播:公共關系與語藝觀點的理論與實證》，蘇州:蘇州大學出版社，2005年版。

②邵培仁:《傳播學》，北京:高等教育出版社，2007年版。

③郭慶光:《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版。

⑤喻國明:《微內容的聚合與開發:未來媒體內容生產的技術關鍵》，《青年記者》，2006(21)。

⑥譚天、鄭爽:《新媒介生態下的電視傳播模式——以〈百家講壇〉為例》，《國際新聞界》，2009(7)。

(作者單位:廣東技術師范學院)

編校:趙 亮