從國際傳播到全球傳播的范式轉換

20世紀90年代以來，冷戰的終結和全球化所帶來的資本、人員、信息和視象的跨國、跨文化和跨語際的自由流動，徹底改變了傳統意義上的國際傳播概念，以民族-國家為主體的“國際傳播”正在被更具廣泛性和包容性的“全球傳播”所代替，本文對此傳播范式的轉換做一粗淺的分析。

概念辨析:范式轉換的實質

傳統意義上的國際傳播是以民族-國家為單位進行的跨國、跨文化、跨語際的信息交流，其顯著特征之一便是“內外有別”的原則。國際傳播的閱聽群不是指向本國受眾，而是指向對象國的受眾，其內容帶有鮮明的政治宣教色彩。

而全球傳播與之比較，在傳播范圍、傳播理念、傳播制度、價值取向等方面都具有重要區別。“在傳播學中，一個國家社會系統內部的傳播稱為國內傳播，不同國家社會系統之間的傳播稱為國際傳播，而將國內傳播與國際傳播融為一體，以整個地球世界為范圍的傳播則是全球傳播”。①

與傳統的國際傳播相比，全球傳播將以文化為代表的“軟力量”推到了核心的位置上。國際傳播以政治宣傳和教育為首要的目標和手段，指向特定對象國的閱聽群;而全球傳播則以文化為外包裝，以意識形態為“隱形內核”，其受眾指向則包括媒體駐在國在內的全球范圍內的閱聽群。

轉換動因:全球化過程中國家主導價值的削弱

在質疑全球傳播的各種聲音和各種理論中，最經常被人們談及的是全球傳播對民族國家主權的挑戰。對此有一種比較形象的說法:“在全球化這場卡巴萊歌舞表演中，國家要跳脫衣舞。到節目結束時，它光溜溜的只剩下了遮羞布:鎮壓權。民族國家的物質基礎被摧毀了，主權和獨立被消除了，它也就成了那些大公司的一個普普通通的保安部門。”②麥克格里和赫爾德分析道:“一方面國際的、地區的、全球的權力結構限定了國家的實際行動。這些權力結構包括國際規制和組織、世界經濟日益居于主導地位的邏輯，國際法的約束以及民族國家安全能力的下降;另一方面民族國家，特別是被削弱的國家無法控制亞民族力量和行為者。”③雖然至今還沒有人敢預言國家將會消失，但毫無疑問的是，近20年來，“主權國家在全球系統中的生存環境發生了巨大變化”。④

這種變化表現在經濟、政治和文化等各個領域。在經濟領域，馬克思早就預言:資產階級對世界市場的開拓，使一切國家的生活和消費都成為世界性的了，民族的片面性和局限性日益成為不可能。⑤經濟的全球化使生產和流通領域發生了深刻的變化，在世界范圍內形成了縱橫交錯的生產和流通網絡，各個國家都被卷入這張網中。這種國與國之間的密切聯系侵犯了國家在經濟領域的主權，國家對經濟的管理不得不受其他因素的限制，跨國公司和國際經濟組織削弱了國家經濟主權。

國家在政治領域主導價值的削弱則是對經濟主導價值削弱的必然結果。“‘政治全球化’這一概念所表述的不單單是指各國政治不可阻擋地跨越國界，政治交往進一步擴大和頻繁，而是意味著各國政治的相關性日益增強，并由此構成一個相互聯系、相互作用的網絡。”⑥它強化了各民族國家的相互聯系，導致國內政治與國際政治的界限日益模糊，并產生了三個方面的影響:第一，國內政治的國際化;第二，國內政治具有了國際背景;第三，“打破了文化專權，瓦解了國家統一輿論”。⑦

第三點也是所謂文化全球化的主要內涵。文化的全球化在削弱國家主導價值的各種因素中作用最大。信息傳播的全球化使本國人民有更多的渠道接觸信息，從而導致了政府對國內政治信息的壟斷權力的削弱，各種類型的全球媒體對世界各國的輿論宣傳控制構成了嚴重沖擊，各民族國家的文化體系受到了他國文化的參與和重組，土生土長的文化消失了，代之以各種文化類型相互作用下形成的新的文化形態。與此同時，國家試圖以一種文化來作為建構國民身份認同的意識形態的想法在理論上已經行不通了。國家在文化領域的主導價值被文化的全球化大大削弱了，這在發展中國家表現得最為明顯。

大量外來文化產品的進入，使本地受眾正成為非本土化信息的受眾，“特別是年青的一代，他們成長在新文化環境中，教育他們的不僅僅是父母、教師，電視等大眾傳媒也發揮著重要作用，接收著和本土政治宗教或民族環境相脫離的信息和文化。好萊塢的影星、流行音樂的歌星、著名畫家的作品、運動會和不同國家的政治家，構成了他們的符號庫。”⑧就發展中國家而言，這使傳播受眾的民族認同受到沖擊，同時，“網絡傳播所載送的西方文化產品和價值觀念，也在動搖著人們既有的生活方式、行為準則，從而造成了人們的價值標準混亂和精神困惑”。⑨

傳播媒介:性質多元化和形態多樣化

在從國際傳播向全球傳播轉型的過程中，媒介扮演了關鍵性的角色。傳媒性質和形態的多樣化是全球傳播的基礎。

這首先體現在媒介產業屬性的凸顯。上世紀90年中期以后，傳媒業成為世界經濟中最具潛力的產業之一，為發展傳媒經濟，許多國家逐漸放松對傳媒的管制，使其逐步走上了產業化的道路。中國近些年文化產業尤其是媒介產業的發展就非常引人注目，中國的媒介市場潛力巨大，對國際資本有極大的誘惑力。

其次，媒介的形態越來越多元化。各種傳播技術的發展使媒介形態多樣化，報紙、廣播、電視、互聯網等共同參與全球傳播，大大加速了全球傳播的進程。新傳播技術的迅速發展也使國家控制信息流動越來越困難，尤其是互聯網的出現，使得個人成為全球傳播的參與主體。

在全球文化傳播體系的建立中，網絡媒體功不可沒。原有的國際傳播體系主要依靠短波廣播和衛星電視的技術傳輸手段在世界范圍內建構信息和圖像空間，網絡的出現和“第四媒體”的興起在真正意義上將整個世界聯結成網，其直接后果是傳統的民族-國家的地理和文化界限日漸模糊，傳統的時間、空間和地域的概念面臨深刻的危機。用自然分界來劃分民族、國家和社會變得越來越困難，而“象征性分界”的作用越來越顯著。借助網絡的力量，在全球傳播體系中，出現了超越傳統政治力量和地域界限的“超國家領域”。這也使得各國的傳媒政策和管理原則經歷了一個由公共利益優先向市場需求驅動的轉變過程，國外把這個過程稱為“解控”(deregulation)。全球媒體巨頭都試圖利用這一天賜良機來削弱國家與政府對媒體的影響和對壟斷的控制。

媒介自身經營的多元化也是由國際傳播轉向全球傳播的主要推動力。許多大型的媒介公司紛紛通過兼并收購、跨行業經營、跨國經營等方式擴大自己的地盤，組建傳媒業的“航空母艦”。依賴于全球性的業務網和全球性的市場，這些“航空母艦”走上了全球化的經營之路。在本土媒介市場逐漸飽和的情況下，各大媒介集團紛紛將目光投向國外，開拓國外市場。現在，各大媒介集團的競爭力已經越來越依賴于國際市場的開發。

跨媒介、跨行業、跨國界的大型媒介集團的涌現，為國際傳播向全球傳播轉變提供了充足的動力。這些大型媒介集團不僅擁有龐大的資金，能夠超越國家實施信息的流動，還擁有各種類型的媒介，從而以多種方式參與全球傳播。

傳播主體:多元主體的權力重構

全球傳播不同于國際傳播的一個重要特點在于其多種傳播主體，隨著傳播技術日新月異的發展和傳播手段的多元化，參與全球傳播的力量將會越來越多，而政府、媒介、企業、社會組織和個人是最重要的五種。

政府由于具有特殊的地位，在傳統的國際傳播中，始終是主導性的傳播者，即所謂的“強勢主體”。雖然多元化的傳播主體的出現已經開始挑戰政府的主導地位，但“在諸多傳播主體中，它依然處于主導地位，并對其他主體的傳播行為實施著把關控制”。?輥?輮?訛

跨國公司也是推動全球傳播產生和發展的一支主要力量。通過合資、合作以及其他形式的組織和金融聯合，以前從屬于界限分明的國家傳媒系統的媒介機構與主要的跨國集團不可分割地聯系在一起。類似的，媒介消費和生產也變得全球化，進而形成了一個“新的文化勞動的國際分工”。(11)當前國內公司的跨國經營活動還在進一步擴大，公司數量也在不斷增加，其傳播活動越來越多樣化。

全球化的一個重要成果是各種類型的非政府組織的崛起。這些組織類型極多，功能繁復，跨越國界進行相關議題的交流。非政府傳播者和主流傳播結構之間的確切關系非常復雜，“民族國家一方面將自己的部分權力變換轉讓給諸如世貿組織這樣的超國家機構，另一方面又將部分功能分派轉讓源于社會的非政府組織。事實上，超國家機構如世界銀行和一些民族國家致力于資助培養特定的非政府組織從事原先由政府承擔的工作”。(12)

傳播新技術的迅速發展使得個人的跨國界傳播成為可能，尤其是互聯網的產生和普及。網絡在技術和文化上具有的平民性使普通人可以參與到媒介生產的過程中。從理論上說，任何人只要建立個人網站或擁有個人主頁，便可與全球網民進行信息和影像的交流。個人化的“全球媒體”隨即產生了，這在國際傳播時代同樣是不可想象的。

意義轉換:民族主義和消費主義意識形態的興盛

在全球傳播或者說媒介全球化的推動下，不同文化間的碰撞與沖突，以及糾纏其中的身份沖突和利益爭奪，使得民族主義勃興。與此同時，傳媒主導下的消費主義也已經成為全球支配性的意識形態。

文化全球化是一個富有爭議的論題。與之相關的兩個相互矛盾的趨勢都顯而易見:一方面，超越種族、國家和宗教等差異的全球共同文化價值正在形成，如環保、安全等全球相關論題以及自由、民主、人權等普遍價值觀念，也包括傳媒所促成的全球性時尚消費和通俗文化;而另一方面，不同文化間的碰撞和沖突也越發突出。亨廷頓等人的文明沖突論或馬特拉、杰姆遜等人的文化帝國主義或后殖民主義論調，著眼點并不相同，但都反映了與文化全球化相對立的一種趨勢。

而消費主義意識形態則是超越文化鴻溝的新意識形態，它體現的正是資本主義文化的全球性擴張和全球媒介帝國所帶來的后果。全球媒介帝國的形成，使全球性的商業文化得以生產和消費，媒介機構被完全等同于經濟體制的生產商，受眾則被理解為消費者及市場。傳播內容日趨娛樂化，商品的符號價值凸顯，媒介的社會功能和意義成為批評的焦點。市場商業邏輯對媒介的控制，成為媒介倫理的新議題。

總之，從國際傳播到全球傳播的轉型，其實質是全球的迅速發展對國家主權的削弱，以及由此而來的媒介自身性質的多元化、媒介主導地位的上升。由于技術、財力和傳播手段等方面的不平等，現存的全球傳播體系雖然在形式上打破了傳統地緣政治的界限，但從內容上也仍然存在全球傳播霸權，如美國的國家利益、價值取向和生活方式以文化普遍主義和消費主義為外包裝，在這個“超國家領域”內傳播，具有支配性的影響力。因此，在全球傳播時代如何消除全球傳播體系中的不平等，是值得進一步探討的課題。

注 釋:

①劉繼南、周積華、段鵬等著:《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社，2002年版，第111頁。

②齊格蒙特#8226;鮑曼[英]著，郭國良、徐建華譯:《全球化:人類的后果》，商務印書館，2001年版，第63頁。

③陳定家主編:《全球化與身份危機》，河南大學出版社，2004年版，第41頁。

④郁建興:《全球化:一個批評性考察》，浙江大學出版社，2003年版，第43頁。

⑤《馬克思恩格斯選集》第一卷，人民出版社，1995年版，第276頁。

⑥劉昌明:《全球化與當代國家政治職能》，山東大學出版社，2006年版。

⑦李永剛:《網絡擴張對后發展國家政治生活的潛在影響》，載《戰略與管理》，1999(5)。

⑧聯合國教科文組織編，關世杰等譯:《世界文化報告1998》，北京大學出版社，2000年版，第123~124頁。

⑨孟季娟:《文化的全球化與文化的主體性》，《新聞愛好者》，2008年第12期(下半月)。

⑩程曼麗:《國際傳播學教程》，北京大學出版社，2006年版，第52頁。

(11)Toby Miller，“Consuming Citizen:The New International Division of Cultural Labor and the Trade in Screen Texts，“in Joseph Chanand Bryce McIntyre(eds.)，In Search of Boundaries:Communication，Nation-States，and Cultural Identities，Westport，Conn:，Ablex Publishing，2002，P19-21.

(12)趙月枝:《帝國時代的世界傳播:國家、資本和非政府組織力量的重新布局?》，陳衛星主編，《國際關系與全球傳播》，北京廣播學院出版社，2003年版。

(作者單位:四川外語學院新聞傳播學院)

編校:施 宇