Web2.0信息環(huán)境下的受眾心理

Web2.0與新聞媒體受眾

Web2.0概念自2001年被提出以來，迅速在全球蓬勃發(fā)展。Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，它是由原來自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。其內(nèi)在的動力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個人，從而充分發(fā)掘個人的積極性并參與到體系中來，眾多個人用戶所貢獻的影響和智慧以及個人聯(lián)系形成的社群的影響替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個人的創(chuàng)作和貢獻的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級。Web2.0就是以Web2.0全新理念和技術(shù)業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)注入新的活力。Web2.0的核心是受眾，是以“創(chuàng)新、以人為本、開放、實用、易用”的服務(wù)理念，Web2.0帶來的是一種有別于傳統(tǒng)受眾服務(wù)的全新服務(wù)。即Web2.0信息環(huán)境下受眾參與服務(wù)的程度增加，個性化、定制化服務(wù)趨勢更為明顯，系統(tǒng)的開放性和系統(tǒng)間交互性的更加增強，為滿足受眾心理需要提供了許多便利條件。

Web2.0信息環(huán)境下的受眾，可詮釋為Web2.0信息傳播所面向的無名個體與群體。Web2.0信息環(huán)境下新聞媒體作為交互主體具有極強的互動性，具體表現(xiàn)為兩種方式:其一是受眾與傳者之間的縱向的意見反饋。受眾在接受信息的過程中，可以極其方便地通過電子郵件或其他網(wǎng)上交流方式，與作者和編輯進行溝通，及時把自己的意見反饋給傳播者。其二是受眾與受眾之間的橫向意見交流。受眾可以通過互發(fā)電子郵件進行交流，也可以把自己獲得的新聞信息、對某一事件的意見或看法推送到BBS、論壇、博客或者播客上，與其他網(wǎng)民一起討論。在Web2.0信息傳播活動中，受眾的角色是可以自由選擇的，并處在不停的轉(zhuǎn)換之中。作者、編輯和受眾的界限已經(jīng)變得模糊。Web2.0信息環(huán)境提供了一個平等的自我表達的平臺，任何有條件上網(wǎng)的人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達自己的觀點、意見等，將自己的喜怒哀樂與別人分享。在受眾的身上，客體身份與主體身份交融起來。Web2.0極大地體現(xiàn)了受眾的主體性。在網(wǎng)絡(luò)世界里，受眾大多會將一些在現(xiàn)實生活中不愿或不便向他人吐露的純屬自身的真實、重要、隱秘的私人細節(jié)和內(nèi)心想法顯示出來，摘下現(xiàn)實生活中虛偽的面具，將自己真實的一面展現(xiàn)出來，即受眾心理的個性化。

Web2.0信息環(huán)境下幾種受眾個性化方式

①博客。博客即網(wǎng)絡(luò)日志。它是一種用來表達個人思想、內(nèi)容，按照時間順序排列，并且不斷更新的網(wǎng)絡(luò)出版與交流形式。博客是一種新的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布方式，它簡單易用，因而普及迅速。博客是一個充分展示受眾個性的平臺。通過設(shè)置博客的背景圖片、背景音樂、個性化顏色、個性化鼠標(biāo)、個性化內(nèi)容等，受眾可以充分表達自己的個性。博客提供了一種嶄新的交流平臺，是網(wǎng)絡(luò)受眾展示自己、與別人溝通交流、滿足自己潛在的社會性需求的綜合工具，在一定程度上滿足了用戶凸顯個人才能、張揚個性和社會性的信息需求。②播客。播客是一種可以發(fā)布聲音和圖像的博客。在播客上任何受眾都可以制作節(jié)目發(fā)布廣播，也可以自由地收聽播客上的節(jié)目。③移動博客。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，博客、手機、無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)三者結(jié)合為一體，一種讓受眾隨時隨地提供個性信息的“移動博客”應(yīng)運而生。例如，新浪博客同時提供了博客、播客和移動博客服務(wù)，受眾可以自定義設(shè)置博客首頁內(nèi)容模塊的顯示、博客模版的選擇及創(chuàng)建以及對博客文章的個性化分類及管理，受眾可以通過引用通告收集感興趣的話題。④RSS(內(nèi)容聚合)。RSS是站點之間共享內(nèi)容的一種簡易方式，它可以是三種信息整合標(biāo)準(zhǔn)(真正簡單的信息整合、資源描述框架的摘要和富站點信息摘要)的任意一種。受眾可以在提供RSS服務(wù)的站點依據(jù)自己的愛好定義自己需要的信息類別、信息主題或者任何用戶感興趣的微內(nèi)容，通過RSS聚合器，受眾把所有自己關(guān)注的信息集合在一個閱讀平臺之內(nèi)，完全實現(xiàn)了信息需求的個性化。并且，只要受眾所訂閱信息有了更新，通過新聞聚合器，可以及時閱讀到最新內(nèi)容。因此，通過RSS獲取信息，信息源的選擇和信息內(nèi)容的過濾完全由受眾配置，保證信息的“無垃圾”和“個性化”，信息傳遞快、效率高，在很大程度上滿足了信息受眾的個性化需求。⑤社會化標(biāo)簽或標(biāo)簽。標(biāo)簽(Tag)是一種準(zhǔn)確、靈活、開放、有趣的分類方式，是由受眾為自己的文章、圖片、音頻、視頻等一系列文件所定義的一個或多個描述。為每篇日志添加一個或多個Tag后，可以看到同一博客空間中所有使用了相同Tag的日志，由此可以和其他受眾產(chǎn)生更多的聯(lián)系和溝通。標(biāo)簽主要應(yīng)用在博客和網(wǎng)摘的網(wǎng)站中。在博客網(wǎng)站中，標(biāo)簽就是一篇博客文章的“關(guān)鍵詞”;在網(wǎng)摘站點中，標(biāo)簽就是一個自定義分類。⑥SNS(社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù))。SNS在狹義上主要指采用六度關(guān)系理論的思想創(chuàng)建的對網(wǎng)絡(luò)受眾提供彼此交流平臺的站點，幫助網(wǎng)絡(luò)受眾結(jié)識朋友的朋友，擴展自己的人脈，建立起自己的朋友關(guān)系圈;從更廣泛的意義上講，則包括網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、維基、即時通信以及其他擁有多對多特點的社群系統(tǒng)，還包括在線共同體、計算機協(xié)同工作平臺以及新出現(xiàn)的一類軟件。如美國的Myspace(我的空間)、韓國的“迷你小窩”和騰訊公司的mini部落等都在充分展示著“個性空間”，個性空間整合了資訊、日記、音樂、相冊、留言、朋友圈的功能。依托個性空間提供的平臺和全面的文字、影音、圖像等相關(guān)服務(wù)，以最大限度、最全面的視角展示網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化特征，并進行基于網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下的真實社區(qū)交友活動。

Web2.0信息環(huán)境下新聞媒體受眾心理疏導(dǎo)途徑

引導(dǎo)受眾心理行為。影響受眾瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞的動力因素包括需要、愛好、動機、興趣、價值觀等，但最根本的是需要。心理需要不僅推動受眾進入Web2.0信息環(huán)境，而且始終都主導(dǎo)或支配著受眾在網(wǎng)絡(luò)上的行為表現(xiàn)。受眾新聞信息獲取行為具有很大的“自主性”，受眾可以根據(jù)自己的心理需求自由地引導(dǎo)自我的新聞消費行為。Web2.0信息環(huán)境中新聞信息的易檢性、信息組織的非線性，使得受眾可以根據(jù)自己的需要獲取新聞信息。受眾具有參與心理，行為上表現(xiàn)為熱點新聞的留言、評論、參與新聞的生產(chǎn)等。Web2.0信息環(huán)境下幾種受眾參與模式所提示的信息環(huán)境也不可避免地影響著人們的行為模式。作為受眾，面對海量的博客信息應(yīng)冷靜思考，不盲從、不輕信，絕不能將所謂的“隱私”、“內(nèi)幕”等與“真實”等同起來。應(yīng)樹立批判精神和獨立思考能力，在混雜紛繁的信息環(huán)境中始終保持清醒。否則，Web2.0信息環(huán)境下幾種受眾參與模式中的“擬態(tài)環(huán)境”很容易誤導(dǎo)受眾，產(chǎn)生錯誤認識和行為。其次，作為新聞媒體，面對Web2.0信息環(huán)境下幾種受眾參與模式信息，更不應(yīng)該盲目炒作、宣傳，應(yīng)為受眾做好“把關(guān)”工作，挖掘出其真正有價值的信息。同時，要慎用所謂“草根記者”、“名人博客”上的新聞資源，以確保信息的真實性，為大眾樹立一個綠色的信息環(huán)境。

尋求平衡。在Web2.0信息環(huán)境下的新聞媒體和受眾都有喪失自我的危險。一方面，新聞媒體盲目追隨受眾的趣味和需求，受眾也越來越走向封閉和僵化;另一方面，新聞媒體一味地順應(yīng)，受眾會弱化自己的鑒別力，新聞媒體也會熱衷于引導(dǎo)而放棄或扭曲自身的本質(zhì)屬性。因此，受眾和新聞媒體都在尋找一種平衡:受眾在尋求同化與順應(yīng)的相對平衡，即自我調(diào)節(jié)。自我調(diào)節(jié)是生命體的重要活動機制之一，它的主要功能就是在外部環(huán)境的變化中調(diào)節(jié)主客體的平衡以維持生命體的生存。Web2.0信息環(huán)境下的新聞媒體自我調(diào)節(jié)應(yīng)在“追隨受眾”與“引導(dǎo)受眾”之間達成一種平衡。①拉近新聞媒體與受眾的關(guān)系。新聞媒體應(yīng)該是受眾最可親近的“朋友”，它關(guān)注受眾的煩憂疾苦，又提供正確的解決途徑;它熟悉受眾的趣味愛好，但不一味迎合，而是用高尚的情操加以凈化和提升;它了解大眾的思想觀點，但不盲目附和，而是用確鑿的事實和先進的思想加以分析和引導(dǎo)。②新聞媒體既關(guān)注“多數(shù)”，又關(guān)注“少數(shù)”，在兼顧中達成“同化”與“順應(yīng)”的相對平衡。“追隨受眾”的結(jié)果，必然是追隨大多數(shù)，并且用多數(shù)壓制少數(shù)。只有既關(guān)注“多數(shù)”，又關(guān)注“少數(shù)”，才能既滿足多數(shù)人的趣味和需求，又讓少數(shù)人的思想觀念影響和改變多數(shù)人，達成“同化”與“順應(yīng)”的相對平衡。③既堅持新聞媒體的信息傳播功能，又重視其教育引導(dǎo)功能。新聞媒體應(yīng)該客觀、全面、及時地將各種信息，包括人物、事件、思想觀點等傳輸給廣大民眾，同時，應(yīng)該對各種信息進行篩選、分析，避免流于庸俗化，如熱衷于明星的隱私曝光、兇殺色情等。這種篩選和分析就是一種教育和引導(dǎo)，它在傳播信息的同時，潛移默化地引導(dǎo)受眾建構(gòu)起正確的世界觀、道德觀和價值觀，推動先進文化的不斷向前發(fā)展。

參考文獻:

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3.王秋菊、劉杰:《網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的心理行為特征》，《新聞愛好者》，2008(2)。

4.阮小玲:《論新聞傳播與受眾心理圖式的互動》，《現(xiàn)代傳播》，2007(5)。

(作者單位:中國人民解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院)

編校:董方曉