探尋現代標志設計中傳統吉祥圖案的設計文化

中國傳統吉祥圖形是人類智慧的結晶，是中華民族傳統文化的重要組成部分，是表現民族歷史的一套完整的藝術形式。在現代標志設計中傳承與發揚它，不是對傳統吉祥圖案的直線性的繼承，而是一種發展中的求舍、傳承中的揚棄，是在傳統吉祥圖案中融入現代設計意識的再創造。把傳統吉祥圖案精神元素融入現代標志設計之中，必定會使其更具文化性與社會性，更能體現其傳統吉祥圖案的文化精神。研究吉祥圖案在當今標志設計中的影響力，強調這種藝術表現形式要與現代企業形象的核心標志設計有效融合，并廣泛應用于商業活動之中，使中國傳統文化更有效地服務于現代社會。

一、前言

中國傳統吉祥圖案源遠流長，發展到今天已有幾千年的歷史，它是古代先民希翼生活美滿幸福、專門為營造吉祥而創造的裝飾藝術造型設計。它的形成不是一個偶然的藝術現象，是中華民間、民族藝術和民俗文化千百年來積淀的結果，是廣大勞動人民集體的智慧與創造，是中華民族傳統文化的重要組成部分，是表現民族歷史的一套完整的藝術形式，蘊藏在中華各民族的博大而豐富多彩的民間藝術中，成為中華民族思想文化得以傳承的源泉。它凝聚了中華民族幾千年的智慧結晶，同時也體現出了華夏民族所特有的藝術精神。

現代標志設計是一種特殊文字或圖像組成的具有象征性大眾傳播符號，它的基本功能是以圖形傳達信息，它的表現手段是利用圖形、文字構成具體可見的象征性的視覺符號，借助精練的形象表達視覺符號中的內容、信息、觀念，并借助人們對符號的識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息，從而樹立品牌、形象的目的。作為溝通的媒介，現代標志設計是人類文明高容量的載體，是人類文化的縮影，表達人類追求美好、祈求吉祥平安的目的。將傳統吉祥圖案結合到現代的標志設計中，是具有主張性、時代性和國際性的現代標志的關鍵。近些年來，我國的標志設計呈現出積極而活躍的氛圍。同時，現代標志設計也成為各設計院校或設計系所設立的一門重要設計課程。

二、傳統吉祥圖案在現代標志設計中的運用

中國傳統吉祥圖案是一片廣茂的田園，為現代標志設計提供了豐富的營養，但是由于時代背景的復雜轉換，傳統吉祥圖案在現代標志設計時空中得以充分利用，仍需要藝術設計人員以其積極的人文精神做出化古為今的真誠努力。我們應該以理性和務實的態度在現代標志設計與傳統吉祥圖案之間尋找新的設計文化得以確立的契機和途徑。

讓傳統吉祥圖案成為我們進行現代標志設計的一個新的創意點和啟示點，從而設計出煥發生命力的中國型的現代標志，這是所有從事設計人員都必須履行的職責。在現代設計領域中就有許多注重“將傳統文化有效地運用到現代設計中”的成功人士，例如中國大陸的韓美林和中國香港的靳埭強，都是國際藝術與設計界的知名人士。他們的名氣，來源于他們的設計作品，而他們的設計作品，正是藝術與科學、傳統文化與現代設計完美結合的藝術珍品。我們來看看他們設計的標志中是如何將傳統吉祥圖案與現代標志設計互相結合、互相融為一體的。

靳埭強是一位敬業而又卓有成效的設計大師，他曾經獲得過300多個設計類的獎項，很多是國際平面設計界一流的大獎。因為靳埭強對設計界的杰出貢獻，1999年被授予香港紫荊勛章及二十世紀杰出藝術家與設計師。都說靳埭強的藝術設計之路，就是今天中國藝術家與設計師努力追尋的現代藝術設計道路。靳埭強對自己的探索和成就是這樣說的——我是一個很有藝術理想的設計師，我堅持讓藝術、文化體現在我們的作品中。有了這樣的堅持，才能把一件看似相互矛盾的東西(商業的要求和文化的要求是有矛盾的，藝術的要求和市場的要求也是不同的)做成精品。靳埭強主張把中國傳統文化的精髓，融入西方現代設計的理念中去。他同時強調:這種相融并不是簡單相加，而是在對中國傳統文化深刻理解上的融合。我們知道中國傳統吉祥圖案是中國傳統文化中的一支涓涓細流，靳埭強將傳統吉祥圖案元素衍生后，再運用到現代標志設計中。其中，中國銀行的標志就是沿用傳統吉祥圖案的一個很好的典范，標志整體簡潔流暢，極富時代感，標志內又包含了中國古錢，暗合天圓地方之意。中間一個巧妙的“中”字凸現中國銀行的招牌。這個標志可謂是靳埭強現代設計文化思想的集中體現。

為了探索中國企業形象的路線，靳埭強提出建立“真、善、美”CI的主張。真、善、美是中國傳統文化中最基本的東西，把它運用到中國企業形象設計當中，本身就是傳統文化與現代設計一種完美結合。靳埭強在談到他為中國銀行進行標志設計的時，講了如下一番CI設計感悟。他說:良好的企業形象必須具備三個條件:一是真的形象，真的本質。企業形象必須符合企業的真實性格，絕對不能模仿抄襲，或照本全搬。CI工作者應了解企業，確定企業的文化，塑造出企業的真形象。二是善的理念，善的行為。企業必須有清晰完善的理想和目標，上下一心貫徹在對內對外的行為中，建立出類拔萃的形象。三是美的內在，美的外在。企業本身具備美的內質，是建立美的企業形象設計的基礎。

靳埭強的中國銀行標志設計，正是這種設計理念的集中體現。它有一個“真”的形象。一是原創——不抄襲、不模仿;二是識別——有個性、不雷同(靳埭強說:世界各地銀行的標志意念與造型雷同者很多，中國銀行標志與眾不同，容易識別，顯出獨特的個性);三是份屬——合身份、創文化(靳埭強說:中國銀行的標志造型完滿大方，符合國家專業銀行的身份，更包含著中華民族特色的企業文化)。有一個“善”的行為。中國銀行的理念一向是根據國家金融政策而確立，朝著國際化、集團化、企業化、現代化的方向，以新的姿態為中國發展外向型經濟提供高效、優質、全面的金融服務。有一個“美”的形象。一是立意——意念先行，以形取神(靳埭強說:標志是由結了紅繩的古錢啟發出創意，錢孔與紅繩構成了“中”字，現代的造型內涵著民族特色);二是創新——承先啟后，破舊立新(靳埭強說:以古錢為形象的標志，并非始于中國銀行。最重要的是怎樣將一個平凡的題材，賦予新的造型，表現創新的意念);三是活用——適身合用，靈活生動。靳埭強在企業標志設計過程中，講了一句至理名言——標志形象不是流行時裝，追隨潮流，人有我有的東西。我們之所以將這句話當作是一句至理名言，是因為這句話對我們的藝術設計有指導意義。

同樣，韓美林的藝術設計成功之路，也從另一個方面證明了這一點。韓美林也是一位很有成就的藝術家和設計師，他為中國國際航空公司設計的標志，只用簡單的四筆，畫出一只美麗、可愛，而又富貴的鳳凰在空中翱翔。盡管在世界上享有崇高的聲譽，在藝術上不斷創新，但韓美林卻從不失去一個真正藝術家和設計師的使命感。他說，藝術強調個性、強調民族性和地域性，借鑒可以、取代不行。

對整個中華民族傳統文化的自信，使韓美林的藝術創作走上了成功之路。他為中國北京申奧設計的會徽，就是一個中國傳統吉祥圖案與現代標志設計思想完美結合的經典設計。韓美林說:任何一個圖案標志的設計，最關鍵就是簡潔明快，干練易懂，還要有較深的內涵和不落俗套，這是擺在每個設計者面前的難題。北京申奧會徽標志的成功，正是這種設計思想的集中體現。北京申奧標志是由奧運五環的藍、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，又以中國手工藝品的“盤長”方式相互環扣在一起，這就代表了華夏傳統的“中國結”形象，還象征世界五大洲的團結、協作、交流、發展、攜手共創新世紀。整體圖形又好似一個打太極拳的人形，乃是中國古老傳統體育文化的精神體現。雖然北京申奧成功已經成為歷史，但它的成功，不能不說這個具有鮮明民族特色的設計方案，發揮了強烈的視覺沖擊力作用。

三、傳統吉祥圖案在現代標志設計中的重要性

中國傳統文化的內涵十分豐富，涉及的范圍也相當廣闊，傳統吉祥圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在今天現代藝術設計領域中，我們從近年來一些膾炙人口且深入民心的標志設計的佳作中，不難看到設計者是如何將傳統吉祥圖案與現代設計互相結合、互相融為一體的。

我們從靳埭強的所有設計作品中，都能夠感受到強烈的中國傳統文化氣息，這也正是他藝術設計成功之所在。如果說，靳埭強的成功，還有什么捷徑的話，那就是把傳統文化融匯到現代設計當中去，使設計作品更具有文化氣息，以此增強設計的感染力度。創造，是藝術設計永恒的主題，沒有創造，也就沒有了藝術設計的生命力。創造是需要有底氣的，這底氣不是來源于抄襲——照抄照搬古人和洋人的東西，而是來源于文化與藝術的積累。這種積累，正是任何一位成功的藝術家和設計師，身體力行、孜孜以求傳統文化與現代藝術設計的結果。韓美林說:作為一個中國藝術家，“中”和“洋”，中為主。一個藝術家，心里必須裝著自己的民族，離開了自己的文化土壤，就不可能結出藝術之果。中國藝術需要前進，但前進需要一個起點，千萬不能離開底線，這個底線就是中華民族。我們可以吸收國外的文化，但必須進行消化，把傳統和現代意識進行完美的結合。他說:“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了。” 韓美林認為，藝術的成功，在于有“根”。這個根就是中華民族之根，它經歷了幾千年歷史的沉淀，深植于每個中華兒女的心中，不管我們承認與否，它都在潛移默化地影響著我們的審美觀、創作觀。有根的藝術才能夠枝繁葉茂日益強大，沒有根的藝術最終不過是浮萍一葉，曇花一朵，經不起時間的雕琢。而藝術的根，是扎根在多姿多彩的生活當中的，扎根在我們本民族幾千年來的優秀的傳統文化當中。因而，生活和民族性，是藝術創作的兩個不可或缺的必要因素。韓美林說:中華民族的傳統文化與現代藝術設計，是撫育每一個中華大地藝術家的母親。韓美林認為，藝術要達到世界水平，就必須依靠民族傳統加上現代意識。世界藝術的大同之日就是世界藝術的末日到來之時。在吸收中西方藝術傳統的關系上，我們必須擺正兩者的位置。中洋結合，以中為主;古今結合，以今為主;源流結合，以源為主。這不是保守，也不是僵化，而是一個很有辯證唯物論和歷史唯物論的觀點。

四、結語

中國傳統吉祥圖案歷史悠久，風格古樸，典雅秀麗，是數千年來世世代代的能工巧匠們千錘百煉而創造的，無論是反映社會生活還是設想虛構，均可將物象本身的美和人們進行藝術加工的情感的美融為一爐，從而演變成象征特定時代精神的藝術產物。在當今經濟全球化背景下，我們只有在理解中國傳統吉祥圖案內涵的基礎上，在標志設計中融入傳統吉祥圖案，不僅是將本土文化自我延續，在世界信息交流方面也表現出極大的推動作用，同時對樹立我國的國際形象也具有積極的意義。當然在全球美國化的今天，我們許多標志設計工作者也在以自己的使命感和責任感，為中國的現代標志設計，探索著，開掘著。這樣才能將中國傳統美學與現代國際審美意識相結合，尋找到傳統與現代的契合點，才能使我們創造出既與國際設計精神相接軌，又富于民族特色和風格的現代標志設計作品，才能找到具備我們獨具特色的現代設計，才能使中國的本土文化立足于今日多元化的世界。

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注:本文為淮陰工學院設計藝術學院2009年青年基金“中國傳統圖案在現代標志設計中的應用與研究”課題的論文，課題編號:2917402。

(作者簡介:呂 艷，江南大學碩士研究生，淮陰工學院設計藝術學院講師，研究方向:圖形與圖案的設計與教育。)