快樂(lè)的雪佛蘭

雪佛蘭面對(duì)的是更加主流的大眾人群，是奮斗中的年輕人和年輕家庭，他們與別克人群最大的區(qū)別是其既追求結(jié)果也享受過(guò)程。簡(jiǎn)言之，雪佛蘭是一個(gè)快樂(lè)的品牌。

上海通用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副部長(zhǎng)任劍瓊。攝影_沈玎

南都周刊記者 沈玎

在這個(gè)被業(yè)內(nèi)人士普遍稱(chēng)為“上海通用雪佛蘭年”的2010年，隨著新賽歐、新一代Spark和Aveo RS發(fā)布，這個(gè)歷史悠久的美國(guó)品牌，正展現(xiàn)出越來(lái)越清晰的年輕、自信和活力的全新面目。

在北京車(chē)展上，《南都周刊》記者就雪佛蘭品牌的市場(chǎng)定位、新賽歐的市場(chǎng)定位等問(wèn)題，與上海通用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副部長(zhǎng)任劍瓊展開(kāi)了對(duì)話。

與別克的差異共存

南都周刊:雪佛蘭一直是一個(gè)比較酷的品牌，比如《變形金剛》的植入廣告，科魯茲的代言人是《越獄》的男主角米勒等。對(duì)于雪佛蘭的品牌形象，你自己有沒(méi)有一個(gè)立體的構(gòu)想?

任劍瓊:作為一個(gè)有著一百多年歷史的品牌，雪佛蘭的內(nèi)涵也在不斷進(jìn)行著演進(jìn)。雪佛蘭現(xiàn)在的客戶就是奮斗中的年輕人和年輕家庭，我們的口號(hào)是“未來(lái)，為我而來(lái)”。可以說(shuō)，每一部雪佛蘭汽車(chē)都能演繹我們品牌的核心價(jià)值:自信睿智、年輕活力、樂(lè)于表現(xiàn)以及值得信賴(lài)。

比如景程，它的定位是一款中級(jí)車(chē)，目標(biāo)客戶是奮斗中的男性，他們比較務(wù)實(shí)，關(guān)注事業(yè)，也很關(guān)心家庭。而科魯茲就是典型的年輕活力和樂(lè)于表現(xiàn)，我們雪佛蘭事業(yè)部的每個(gè)人也正好是這樣的人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)，除了我比較大外，其他都是年輕人。

南都周刊:作為通用旗下的兩個(gè)子品牌，雪佛蘭如何跟別克實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展?

任劍瓊:從產(chǎn)品定位來(lái)看，別克瞄準(zhǔn)的是商務(wù)精英，包括今天推出的君威、君越、英朗，瞄準(zhǔn)的都是事業(yè)上非常成功，追求超越的這群人，他們非常懂得在擁有財(cái)富之后，怎么樣來(lái)享受。雪佛蘭則不同，它面對(duì)的是更加主流的大眾人群，他們與別克人群最大的區(qū)別是其既追求結(jié)果也享受過(guò)程，像買(mǎi)科魯茲的年輕人，就是喜歡跟朋友一起開(kāi)車(chē)出去玩，至于這個(gè)車(chē)能否標(biāo)志著成功，這個(gè)他們不是特別在意。簡(jiǎn)言之，雪佛蘭是一個(gè)快樂(lè)的品牌。

南都周刊:中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)非常快，作為這個(gè)市場(chǎng)的一分子，雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)有何收獲?

任劍瓊:今年一季度雪佛蘭實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售11萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比增長(zhǎng)了121%。現(xiàn)在，別克依然是上海通用的領(lǐng)軍品牌，它的產(chǎn)品系列已經(jīng)基本完備了。雪佛蘭的產(chǎn)品系列還沒(méi)有完全落地，仍然處在一個(gè)起步和增長(zhǎng)的階段。明后兩年，雪佛蘭還會(huì)有拳頭產(chǎn)品出來(lái)。從去年全年來(lái)看，我們?cè)谏虾Ｍㄓ谜麄€(gè)銷(xiāo)量的占比，可能是在40%左右。

南都周刊:上海通用的增長(zhǎng)一直都非常快，你們快速增長(zhǎng)的動(dòng)力主要有哪些?

任劍瓊:應(yīng)該說(shuō)，最核心的是品牌差異化基本已經(jīng)形成了。科魯茲剛出來(lái)的時(shí)候，有人說(shuō)科魯茲和凱越都是中級(jí)車(chē)，你們會(huì)不會(huì)打架。但是事實(shí)上，科魯茲的個(gè)性非常凸顯，它找到了另外的一群消費(fèi)者。凱越自2003年發(fā)布至今已有7年了，它的月銷(xiāo)量一直穩(wěn)定在16000到18000左右。科魯茲上市一年來(lái)，平均銷(xiāo)量也都在15000上下，而且價(jià)格非常堅(jiān)挺，直到現(xiàn)在科魯茲的市場(chǎng)成交價(jià)和廠家指導(dǎo)價(jià)還是基本一致的。

我認(rèn)為除了上述產(chǎn)品本身的原因之外，還有市場(chǎng)的因素，比如中國(guó)的商務(wù)精英群體的增長(zhǎng)非常快，另外雪佛蘭的新賽歐、樂(lè)風(fēng)車(chē)型的發(fā)布也擴(kuò)大了企業(yè)的客戶群，這樣一來(lái)，銷(xiāo)量自然也就上去了。

賽歐的切入點(diǎn)

南都周刊:以往，自主品牌與合資品牌一直都是以7萬(wàn)元為界，涇渭分明。現(xiàn)在雪佛蘭推出了6萬(wàn)元以下的新賽歐，有沒(méi)有想過(guò)這一定程度上可能會(huì)降低自己的品牌形象?

任劍瓊:我認(rèn)為價(jià)格不是衡量一個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，否則對(duì)自主品牌也是一種傷害。而對(duì)雪佛蘭來(lái)講，我為什么要放棄5萬(wàn)到8萬(wàn)元的這個(gè)市場(chǎng)?難道說(shuō)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者就只能選擇有限品牌的車(chē)型?我們不能這么看問(wèn)題，最終還是要看誰(shuí)能夠用最好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這個(gè)價(jià)位的需求。

賽歐能夠做大上海通用的客戶群體的基盤(pán)，這很重要。當(dāng)你成為商務(wù)精英的時(shí)候，你可以在別克系列里選，當(dāng)你成為商業(yè)翹楚的時(shí)候，你可以在凱迪拉克的系列里選。不過(guò)我們首先得保證的是，要有一脈相承的上海通用體系的承諾。

南都周刊:新賽歐的市場(chǎng)反應(yīng)如何?

任劍瓊:自1月15日上市以來(lái)，新賽歐的月均銷(xiāo)量都在7500輛左右，基本符合我們的預(yù)期。我們也不希望一下子就拉得很高，要有一個(gè)爬坡，我們也希望將自身的服務(wù)做得更好。因?yàn)閺目蛻趔w驗(yàn)上，我們非常關(guān)注第一批客戶的滿意度。

新賽歐的定位是“全民理想家轎”，現(xiàn)在看來(lái)還是比較成功的。我們的設(shè)計(jì)人員花了四年的時(shí)間，走遍了中國(guó)的二三線城市，非常清楚這部分消費(fèi)者的需求，他們買(mǎi)一部車(chē)子絕對(duì)不是為了炫耀，而是代步、接送小孩。所以這些人買(mǎi)車(chē)第一要安全，然后二排空間要好。可以說(shuō)，這部車(chē)子從一開(kāi)始就知道是為誰(shuí)而造，而不是從國(guó)外簡(jiǎn)單拿一個(gè)車(chē)進(jìn)來(lái)。

南都周刊:新賽歐會(huì)不會(huì)與樂(lè)風(fēng)樂(lè)騁產(chǎn)生一些相互制約?

任劍瓊:兩者的定位、價(jià)格其實(shí)是不同的。在展臺(tái)上你也可以看到樂(lè)風(fēng)樂(lè)騁的換代車(chē)型，也就是AVEO RS，它實(shí)際上已經(jīng)非常接近量產(chǎn)的車(chē)型。到時(shí)，整個(gè)樂(lè)風(fēng)樂(lè)騁的定位還會(huì)進(jìn)一步拔高，與賽歐形成互補(bǔ)，然后在這個(gè)小車(chē)市場(chǎng)的某一個(gè)區(qū)間，我們未來(lái)還計(jì)劃再放一個(gè)Spark。從排量上你能直觀看清楚三者的定位:1.0Spark，1.2、1.4賽歐，樂(lè)風(fēng)樂(lè)騁就是1.4和1.6。

南都周刊:此前曾有聲音認(rèn)為，北京車(chē)展可能是中國(guó)車(chē)市的一個(gè)拐點(diǎn)，你怎么看今年的車(chē)市?

任劍瓊:其實(shí)這么多年，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到對(duì)車(chē)市的各類(lèi)判斷，但是沒(méi)有幾次是準(zhǔn)的。我認(rèn)為，市場(chǎng)前景應(yīng)該從總體上考量，要看到市場(chǎng)增長(zhǎng)的可能性，特別是在二三線市場(chǎng)。對(duì)于后市，我仍然是謹(jǐn)慎樂(lè)觀，20%的增長(zhǎng)肯定沒(méi)問(wèn)題。

現(xiàn)在很多人一邊開(kāi)著車(chē)，一邊說(shuō)會(huì)產(chǎn)生污染，應(yīng)該減少汽車(chē)保有量，那是因?yàn)樗麄円呀?jīng)有車(chē)了。他們永遠(yuǎn)不會(huì)考慮那些還沒(méi)有車(chē)但卻有帶著家人自駕游的人的夢(mèng)想。追求美好生活的勢(shì)頭是不應(yīng)該被遏制，何況中國(guó)現(xiàn)在的千人汽車(chē)保有量才20左右，在發(fā)達(dá)國(guó)家這個(gè)數(shù)字是700、800甚至1500，可以說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)的剛性需求還是很強(qiáng)烈的。

紅粉筆是一種心靈交換

南都周刊:在汽車(chē)業(yè)務(wù)之外，雪佛蘭一直在做一個(gè)關(guān)注鄉(xiāng)村教育的“紅粉筆”公益項(xiàng)目，雪佛蘭如何看待現(xiàn)在企業(yè)的公益行為?

任劍瓊:做公益其實(shí)有兩種，一種是很慷慨，直接捐，改變他們的生活狀態(tài);另一種就是真正的參與，這也是雪佛蘭的做法。其實(shí)捐多少錢(qián)就是一個(gè)商務(wù)決定，但真正參與進(jìn)去，除了建造別人，還能建造自己。我們并不想投一大筆錢(qián)，做一個(gè)商業(yè)決定，這樣做的結(jié)果我們看不到。

中國(guó)有一億多的少年兒童，將來(lái)他們會(huì)成為社會(huì)的中流砥柱，他們的心智成長(zhǎng)直接影響到中國(guó)的未來(lái)，但恰恰這群人也是最容易被忽視的，所有的社會(huì)資源都向那些很強(qiáng)的很優(yōu)秀的地方傾斜。雪佛蘭希望把“紅粉筆”做成一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目，每一站雪佛蘭都有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，我們也希望它能給雪佛蘭增加一個(gè)“值得信賴(lài)”的標(biāo)簽。

南都周刊:你也曾到山區(qū)的教室里給孩子們上過(guò)課?

任劍瓊:我在歐洲學(xué)過(guò)藝術(shù)，所以我就給小孩們講自由女神、講泰姬陵、講中國(guó)的故宮。他們總有一天會(huì)自己站在這些建筑物的面前。我把我女兒也帶去了，今年我沒(méi)有給她開(kāi)生日派對(duì)。現(xiàn)在的學(xué)校有這種習(xí)氣，每個(gè)人過(guò)生日都搞得很鋪張，搞到最后就是家長(zhǎng)拼實(shí)力。今年她問(wèn)我準(zhǔn)備了什么，我說(shuō)沒(méi)有，但我會(huì)帶你去一個(gè)不同的地方。

南都周刊:你女兒有什么感受?

任劍瓊:回來(lái)之后，她就問(wèn)我，能不能再搞一個(gè)小派對(duì)，就三五個(gè)朋友吃一頓。哈。

南都周刊:你自己又有什么樣的感覺(jué)?

任劍瓊:紅粉筆項(xiàng)目并不是簡(jiǎn)單教數(shù)學(xué)、教語(yǔ)文，重要的是開(kāi)啟小孩子的心智。從我們得到的反饋來(lái)看，對(duì)很多白領(lǐng)志愿者來(lái)說(shuō)，他們得到的比這些孩子還要多。這是項(xiàng)目的另外一層意義，紅粉筆并不是給予，而是一種心靈交換。

很多經(jīng)銷(xiāo)商看我們做這個(gè)事情，也開(kāi)始做他們自己版本的紅粉筆，在當(dāng)?shù)刈屗麄兊能?chē)主去。有時(shí)候?qū)τ谲?chē)主來(lái)說(shuō)，每次都是自駕游，也會(huì)無(wú)聊，也需要有不同的體驗(yàn)。而這個(gè)能真正變成心靈的互換。我不希望這個(gè)活動(dòng)有太多的商業(yè)痕跡，其實(shí)我們說(shuō)起來(lái)也沒(méi)有做什么。