一臺(tái)可用50年的熱水器怎么賣

專訪A.O.史密斯全球副總裁丁威

百年老品牌A.O.史密斯，盡管已經(jīng)做到中國(guó)市場(chǎng)的NO.1，但很多消費(fèi)者對(duì)其感到陌生。這與這家公司低調(diào)而又另類的營(yíng)銷理論有關(guān)，就如其中國(guó)業(yè)務(wù)掌門人丁威說(shuō)的那樣，“廣告有一半是浪費(fèi)的，只是不知道是哪一半。既然不知道是哪一半，那就少做，做得越少，浪費(fèi)就越少。”

“我常年跟蹤你們企業(yè)，覺得你們這個(gè)企業(yè)真不錯(cuò)，技術(shù)做得也專業(yè)。所以我們家最近裝潢，我讓老公全套買了A.O.史密斯，不光買了熱水器，煙機(jī)、灶具也買了你們的。”丁威一聽，壞了，“我們不做煙機(jī)灶具啊……”

A.O.史密斯中國(guó)區(qū)總經(jīng)理丁威每次說(shuō)起這個(gè)故事，在場(chǎng)的人都會(huì)大笑不止。那是今年年初，一位記者在作完采訪之后，與他敘家常時(shí)的一個(gè)小對(duì)話。

這個(gè)成立于1874年的品牌，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)13年，其市場(chǎng)份額在全國(guó)近100個(gè)熱水器品牌中位居榜首。盡管如此，人們對(duì)A.O.史密斯還是有些陌生。這也在情理之中，A.O.史密斯在市場(chǎng)宣傳方面向來(lái)“低調(diào)”。

“廣告有一半是浪費(fèi)的，只是不知道是哪一半。既然這樣，不如少做，做得越少，浪費(fèi)就越少。”丁威的理念讓人大吃一驚，而A.O.史密斯熱水器卻賣得不錯(cuò)，這是什么原因?

南都周刊×丁威

零浪費(fèi)地制造

南都周刊:參觀工廠的時(shí)候，我注意到你們的很多做法都與豐田的“精益制造”有異曲同工之處。

丁威:1998年建廠至今，我們的文化一直奉行的是“不完美”。你不能說(shuō)，我花了一年時(shí)間，建立了一個(gè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)制造體系，就放心了，就有了好的質(zhì)量保證。那不是我們希望形成的文化，我們想制造一種觀念—零浪費(fèi)，只有零浪費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的價(jià)值才是最大化的，因?yàn)樗麄儾挥脼槿魏我稽c(diǎn)浪費(fèi)埋單。不過(guò)零浪費(fèi)只是一個(gè)理想狀態(tài)，永遠(yuǎn)達(dá)不到，也正因?yàn)橛肋h(yuǎn)做不到，每天我們才會(huì)有事做。

它的難點(diǎn)在哪?我歸納為“只有量化的地方才能夠改進(jìn)”。比如，很多人會(huì)在月度目標(biāo)上寫上“不斷改善質(zhì)量”，這在我看來(lái)就是開玩笑，因?yàn)椴粩喔纳瀑|(zhì)量不是“本月改進(jìn)目標(biāo)”，其實(shí)是“本輩子改進(jìn)目標(biāo)”，你不過(guò)喊了一句口號(hào)而已，沒(méi)量化。但如果你的目標(biāo)是從多少個(gè)ppm(百萬(wàn)分之一)到多少個(gè)ppm，那就有壓力了。

南都周刊:怎么知道產(chǎn)品上的創(chuàng)新一定符合消費(fèi)者的需求?

丁威:創(chuàng)新一定要依托于消費(fèi)者的需求，拿來(lái)用的人有他們的需求，拿去賣的人，也有他的不同需求。

比如蘇寧與國(guó)美，他們當(dāng)然希望你的產(chǎn)品是耐久的、可靠的，但同時(shí)又有自己另外的需求。蘇寧就希望自己賣的東西跟國(guó)美賣的不同，如果同一個(gè)產(chǎn)品，我們的標(biāo)價(jià)就得一樣，而蘇寧天天說(shuō)‘我是最低價(jià)’，那就要跟國(guó)美血拼，拼到最后利潤(rùn)也就沒(méi)有了。蘇寧會(huì)希望我的產(chǎn)品型號(hào)是獨(dú)特的，賣點(diǎn)也是獨(dú)特的，而且在我的渠道，是所謂的特供產(chǎn)品，別人沒(méi)有。這些需求對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能無(wú)關(guān)緊要，但對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，就很有意義。這些就是課題，我們要想辦法找出解決方案。

南都周刊:客戶一般通過(guò)什么方式告訴你他們的需求?

丁威:這要我們主動(dòng)去觀察。有一個(gè)例子，一位調(diào)研人員跑了十家，發(fā)現(xiàn)有一家用了兩臺(tái)熱水器，一臺(tái)太陽(yáng)能的放在屋頂上，還有一個(gè)電熱水器放在浴室。夏天用太陽(yáng)能，冬天用電，主人自己把水管給接上。他還跟你說(shuō)，我們家大人小孩都不會(huì)用，就我會(huì)用，因?yàn)槭俏易约航拥摹＜依锩嫒魏稳艘茫兄魅硕家鹊跪v一下，然后說(shuō)調(diào)好水了，家人才能用。這個(gè)現(xiàn)象就是我們要關(guān)注的，怎么樣才能開發(fā)一個(gè)既用起來(lái)簡(jiǎn)易，又可以兼容太陽(yáng)能和電能的熱水器產(chǎn)品。這才是一個(gè)深入到消費(fèi)者的觀察。

只做貴的

南都周刊:A.O.史密斯13年后在中國(guó)已經(jīng)占了20%多的市場(chǎng)份額，賣到了行業(yè)第一。以后怎么走呢?

丁威:說(shuō)實(shí)話，10年以后A.O.史密斯能做多大，我現(xiàn)在根本就沒(méi)去想過(guò)。中國(guó)是一個(gè)太有想象力的市場(chǎng)。我對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部，通常說(shuō)一句話:要人有人，要錢有錢，只要你幫我把市場(chǎng)做下來(lái)。

1998年建廠時(shí)，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)概念，當(dāng)時(shí)公司歐洲工廠的目標(biāo)是兩千萬(wàn)美金，我們就想中國(guó)工廠什么時(shí)候也能做到兩千萬(wàn)就好了。很快我們做到兩千萬(wàn)了，負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的老總又對(duì)我說(shuō)，什么時(shí)候你能做到六千萬(wàn)就好了。我又覺得這是個(gè)天文數(shù)字，但不到兩三年，我們就做到了一億美金，現(xiàn)在我們都已經(jīng)三億美金了。所以現(xiàn)在我們談五億美金，可能還像當(dāng)時(shí)的兩千萬(wàn)、六千萬(wàn)一樣，似乎是個(gè)看不見摸不著的過(guò)程，但一轉(zhuǎn)眼的時(shí)間，五億美金的目標(biāo)興許就做到了。

南都周刊:A.O.史密斯在美國(guó)收購(gòu)了很多品牌，還都沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，它們會(huì)來(lái)嗎?

丁威:要不要多品牌這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)從1998年進(jìn)入中國(guó)開始，我們就沒(méi)有停止過(guò)討論，但始終作不了決定，就是因?yàn)槲覀儧](méi)有辦法把風(fēng)險(xiǎn)降到可承受的程度。

我們也與寶潔交流過(guò)，它做多品牌已經(jīng)游刃有余了。寶潔告訴我們，一個(gè)產(chǎn)品你可以有35個(gè)賣點(diǎn)，但不能把這35個(gè)賣點(diǎn)都拿出來(lái)跟消費(fèi)者宣傳，他們會(huì)記不住。應(yīng)該把這35個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行組合，這5個(gè)賣點(diǎn)組合成一個(gè)品牌，那5個(gè)賣點(diǎn)組合成一個(gè)品牌，盡管你所有的產(chǎn)品這35個(gè)賣點(diǎn)可能都具備。寶潔也告訴了我們很多絕招，但我們?cè)谧龅臅r(shí)候找不到感覺，到底怎么去組合?消費(fèi)者對(duì)熱水器的基礎(chǔ)要素要求特別明確，要安全、耐久、節(jié)能、操作簡(jiǎn)單，還要安裝空間小，我們?nèi)チ私馊魏我粋€(gè)消費(fèi)者，他要的賣點(diǎn)不超過(guò)五個(gè)，而且都很核心的，誰(shuí)也少不了。這些賣點(diǎn)，A.O.史密斯都必須要通吃，你還真的沒(méi)有辦法差異化。

南都周刊:如果你有價(jià)格便宜的牌子去跟對(duì)手們纏斗，對(duì)高端的品牌是不是一種保護(hù)?

丁威:到現(xiàn)在為止，我們都一直是滿負(fù)荷運(yùn)作，即便只做高端，產(chǎn)能也是供不應(yīng)求。明年公司會(huì)興建第二個(gè)工廠，投資一億美金。同樣投資一億美金，做中高端肯定贏利更高。

少做廣告

南都周刊:為什么A.O.史密斯是個(gè)百年品牌，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)你們還是有些陌生?

丁威:我們比較少用廣告宣傳，廣告就是成本，消費(fèi)者最終也是為它埋單的。如果廣告效果打折掉50%，這無(wú)效的支出，對(duì)消費(fèi)者是不值的。我與市場(chǎng)部同事經(jīng)常研討，對(duì)廣告有個(gè)一針見血的評(píng)價(jià)，“廣告有一半是浪費(fèi)的，只是不知道是哪一半。”既然我不知道是哪一半，那就少做，做得越少，浪費(fèi)就越少。所以在廣告上，我希望品牌是少做，而不是多做。

南都周刊:在廣告上采取如此保守的態(tài)度，又怎么從品牌上去推廣自己呢?這很矛盾。

丁威:2003年前后，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷主思路就是口碑營(yíng)銷，十年已經(jīng)過(guò)去了，我想再往后十年，口碑營(yíng)銷的主思路還是不會(huì)變。我們主要的精力都放在怎么把產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)含量做好，靠技術(shù)說(shuō)話。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品再好，消費(fèi)者不知道也不行，酒香還怕巷子深呢，所以我們的很多廣告都是基于產(chǎn)品的，又有什么新技術(shù)，又為消費(fèi)者解決了什么問(wèn)題等。但怎么讓這個(gè)告知有效?假如這個(gè)消費(fèi)者是天天在網(wǎng)上的，而我們整天發(fā)在報(bào)紙雜志上，這個(gè)錢是花了，消費(fèi)者還是不知道。這也是我們正在研究的問(wèn)題。

南都周刊:你們有一個(gè)廣告讓人印象很深:一臺(tái)熱水器用了50年。我很好奇，假如大家買你們一臺(tái)熱水器，就可以用50年，那你們的其他熱水器要誰(shuí)去買呢?

丁威:其實(shí)我們最大的挑戰(zhàn)就是，前一陣還在面對(duì)80后，一晃又要面對(duì)90后了，這些年輕人的審美、價(jià)值觀都不一樣，他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌雖然有歷史，但是老輩人用的，他們更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚化。一個(gè)功能性產(chǎn)品，如何時(shí)尚化，這是一個(gè)新課題，這方面做得最好的是蘋果電腦。我們有時(shí)很矛盾，A.O.史密斯非常珍惜自己的百年歷史，但站在市場(chǎng)的層面上，現(xiàn)在十個(gè)廣告里有八個(gè)都自稱是百年歷史。所以百年這個(gè)詞已經(jīng)被淹沒(méi)了，我們必須想其他的辦法。

丁威

現(xiàn)任美國(guó)A.O.史密斯集團(tuán)公司全球副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

1987年畢業(yè)于北京科技大學(xué)。1990年獲得美國(guó)內(nèi)華達(dá)洲大學(xué)材料工程學(xué)碩士學(xué)位。

1990年至1996年在美國(guó)馬拉松機(jī)械設(shè)備公司任材料經(jīng)理。1997年3月加入A.O.史密斯。1999年任A.O.史密斯(中國(guó))總經(jīng)理。