回歸原點:一個車企的營銷樣本

要站在全業務鏈的角度去管理你的產品和品牌，這就是大營銷，否則只是雕蟲小技。

上海通用汽車商務樓坐落在上海浦東新區世紀大道邊上，沿著這條路向左走十分鐘，著名的金茂大廈和國際金融中心即在眼前，這里是全世界最繁華的地標之一，而從這個商務樓出來向右拐進入浦東南路，就是另一種景象：這里有十余條公交線路的停靠站，塞車是常態，四處都在拆遷、施工建設，會遇見乞丐，也有非常小的餐館，不到十元就能吃到很好吃的餃子。

這種對比存在于任何一個大都市，但工作在上海通用汽車商務樓中的任劍瓊卻充滿感觸，“只在陸家嘴就有這樣大的區隔，更不要說全中國。”她說，如今的中國車市，市場細分不斷深入，消費者的需求也越來越多元，對于做營銷的人來說，“不論用哪個坐標系，都到了回歸原點的時候了。”

在井噴的市場面前，回顧2009年的汽車營銷活動，似乎“什么營銷手段都管用”，但仔細分析，大多企業依舊還停留在“節油賽、全國巡展、車友會、明星代言”等傳統營銷內容上。

在這種現狀下，作為中國最出色的汽車營銷人員之一，上海通用汽車有限公司市場營銷部執行副總監任劍瓊這樣闡述“原點”：要做大營銷，要從全業務鏈的角度去看營銷。

做好大營銷

上海通用的品牌和營銷戰略，一直被業界看好，甚至有業內人士評價它為上海通用前十年的核心競爭力。而在2009年不多的幾件經典營銷案例中，上海通用旗下的幾大品牌均有不俗表現。比如“別克S彎挑戰賽”，展示了別克車良好的操控性能；雪佛蘭牽手米勒，賺足了人氣；還有新君威和新君越的出色設計等等，都為上海通用2009年總銷量同比增長58.6％做出了貢獻。

但是，對于轉型中的上海通用，他們正在傳達的營銷理念還遠不止如此。

“一定要站在全業務鏈的角度去管理你的產品和品牌，這就是大營銷，否則只是雕蟲小技。”任劍瓊說，今天能提出一個什么口號，明天能把什么樣的媒體組合到一起，這些都很重要，但這只是日常工作的一部分，不是全部。全部是說你能夠意識到管理一個品牌，它的營銷的觸點實際上是可以延伸到這個業務的各個環節，包括從最上游的研發開始，也包括從現在就要判斷未來幾年我們和主要對手的關系、我們和消費者的溝通，我們不斷使經銷商系統成功的同時，也使他們營銷能力同步增長，并且能夠把得到提升的這個團隊留住。

而要從全業務鏈的角度去做營銷，如何從每個環節都做到加分就更顯重要。以經銷商為例，上海通用今年要對經銷商經理做EMBA的培訓，對管理團隊的知識進行更新升級。世博期間還要邀請很多經銷商來上海，一方面是開闊眼界，另一方面借助世博營銷，傳達公司的營銷理念。同時，上海通用還把整個經銷商運營標準管理系統進行了升級，提升客戶滿意度、提升客戶品牌體驗的感受。任劍瓊把這些都看成是營銷。

當然，作為公司的專業營銷部門，整個營銷團隊的建造也很重要。通過輪崗、跨團隊的小團隊組合，增強成員的團隊意識；另外還不斷地通過學習完備他們的知識結構，比如，要懂一點客戶心理學，懂一點調研，知道傳播、知道媒體，知道一點產銷層的規律，知道競爭分析，包括一點人力資源管理，還有領導力等等。

事實上，完善的售后服務、合理的車型價格、良好的品牌形象——這些才是能真正打動消費者的手段，這也符合上海通用所理解的大營銷范疇。

營銷是足球賽的臨門一腳

回顧中國汽車市場，曾經出現過不少曇花一現的品牌和產品，很多產品靠一兩個營銷技巧，瞬間上升到很高的位置，但不幸的是，隨后又很快因各種原因跌到谷底。

“營銷是足球賽的臨門一腳，能不能踢進去，球還需要從后場、過中場、再運到前場的。”任劍瓊說，不能從進一個球、贏一場比賽，來做判斷，因為這只是個開始，上海通用要打的是一場無盡的聯賽，而且是沒有賽季的。在這個過程中，從后場到前場這條路要一直非常通暢。

一路暢通的背后是企業整個體系的支撐，是以包括研發、采購、制造、物流、服務等全業務鏈作為堅實后盾。

將關注點從前臺的市場轉向綠色戰略的后臺實施和管理，被稱作上海通用的“戰略軟著陸”，上海通用正在匯集全球最先進技術的最新平臺，并在本土化改造過程中融入最新的中國語言。

而在全球技術平臺上，在產品前期造型的定型、內外飾的定性等方面，中方團隊發言權越來越大。當然這些信息要從市場部那里把消費者的需求轉化為工程語言、設計語言，然后輸入到全球平臺的設計團隊。

同時，作為國內最早的技術研發中心，泛亞成立已經12周年，從最初僅限于國產化和外觀內飾的改型開發開始，到逐步進入通用全球分工協作，泛亞目前已經具備本土整車開發的能力。今年初，新賽歐上市，這是泛亞第一款按照通用全球研發標準研發，百分百主導、完全自主產權的產品。

“你看到的是一部車，其實后面是一個體系的能力，這種能力輔以正確的營銷手段，就能夠帶來比較強的市場生命力。”任劍瓊說。

堅持做對的事

上海通用旗下的雪佛蘭品牌已經與“紅粉筆鄉村教育計劃”合作了五年，今年的首站活動在海南省樂東黎族自治縣大安鎮木棉小學啟動，8名來自全國各地的志愿者，用一周的時間，為木棉小學的學生們帶來英語、音樂、美術、攝影、書法等激發孩子們創造力的素質教育課程。

企業在踐行作為企業公民責任的時候有很多選擇，雪佛蘭選擇了這個純公益的活動，與他們的商業運作距離很遠。作為這個品牌的市場營銷部副部長，任劍瓊不僅來到現場，還當了一次志愿者，為木棉小學的學生們講解各國的藝術作品——她曾在英國倫敦克里斯蒂藝術學院主攻世界藝術史。她說：“我們會堅持把每年這幾站做好，通過這種形式，讓更多的孩子開闊眼界、啟迪心智。”

盡管雪佛蘭品牌在隨后也將有相對高端的產品進入市場，但任劍瓊表示他們的公益項目仍會關注金字塔塔基、中層這些人，他們更能代表未來發展方向。的確，即使是在2009廣州車展米勒耀眼的光環下，他們仍然要抽出時間來播放“雪佛蘭紅粉筆鄉村教育計劃”宣傳片，“一個企業對市場是不是有誠意，消費者是看得到的。”

過去一年，上海通用備受關注，這不只是他們不斷上線的新品，更在于成功排除了北美通用汽車重建所帶來的干擾。作為企業的營銷高管，任劍瓊確信，企業不管在什么樣的經濟發展階段，都要堅持一些基本規律不變：第一，是不是在踐行你的價值觀；第二，在整個業務鏈上，是不是貫穿了這個價值觀，在要求自己團隊的時候，是不是也要求外圍的大團隊，比如說經銷商、供應商、合作伙伴等，是不是在這個范圍內管理好自己的品牌。任劍瓊說，這也是營銷的一部分，“我們現在要做的，就是找到一些很對的東西，并且堅持做下去。”