價格戰電商煙霧彈

\"這是我創業12年來第二次被激怒。”談及價格戰，京東商城CEO劉強東難以抑制激動的心情。他這段時間的神經確實無法松懈。半個月不到，價格戰從在線家電、3C零售領域蔓延到在線圖書零售，直指京東商城。

國美與蘇寧商城11月以來的“促銷”活動，讓家電、3C產品價格只有更低，沒有最低。“京東商城沒有任何價格優勢了。”網上消費者的抱怨聲此起彼伏。

12月14日，劉強東在其微博上宣布，“京東圖書價格下調20%。”但是僅僅過了3天，卓越網就跟進“圖書促銷”，也讓利20%。由此，在線圖書零售行業針對京東的價格大戰也擺開陣勢。與此同時，當當網更是拉響了與京東全面競爭的警報。

截止發稿，當當網做出官方回應：當當網計劃將低價堅持到底，并宣布將斥資4000萬元推出大幅降價促銷活動，涵蓋圖書、數碼3C等眾多產品線，這意味著電子商務公司的價格戰將愈演愈烈。

假降價，真炒作？

“這是一次京東的炒作。”一位不愿透露姓名的業內人士很直接地道出感受。在電子商務圈，他已經有近10年的“工齡”，他認為，這就是一場對京東商城圖書在線零售的宣傳，就如同傳統行業做促銷，為的是讓消費者都知道。

記者在得到京東商城圖書頻道降價的消息后，即刻定了8本書，與當當網相比，費用節約3#12316;5元。但在下單后，卻被告知有6本書缺貨。“缺貨”狀態以及配送的緩慢，讓網上質疑京東的帖子此起彼伏。

但劉強東在微博上的“罵架”并未偃旗息鼓。12月15日，劉強東發出5條針對當當網的微博。

“本來你封殺堵截了我們一年，我們一直忍著。只是不斷努力勸說出版社和我們合作！可是你上市后還公開羞辱我們，要對一切挑起價格戰競爭者給予報復性打擊！”；“你們昨天又給所有出版社發郵件，很多出版社都轉發給了我們。你們郵件聲稱自己是上市公司，有無數錢，京東只有風投給的可憐的一點資金，很快就會燒完。”；“為了保護已經和我們合作的出版社利益，我們準備停止直接降價方式，改為后返方式繼續給網友帶來實惠。國慶（當當網CEO李國慶）你不收回封殺之手，京東的價格屠刀絕不歸鞘！”

與劉強東的強硬態度相比，當當網CEO李國慶則顯得有些低調。直至截稿，當當網表示，不方便接受采訪。李國慶只是在12月13日于微博上表示：“他們（京東）剛10多萬種書，而當當網已經60多萬種圖書；我們8成顧客能當日到達，剩下2成也是次日達。但總有3%的顧客由于各種原因延誤。我們要改變的是這3%的顧客體驗。”

另一邊，國美、蘇寧電商平臺負責人紛紛表態，沒有封殺一說。“低價會是國美庫巴網的長期策略。”國美庫巴網總經理彭亮表示，在國美收購庫巴網80%的股權后，給予其相當大的支持，不低價無法立足。“即便如此，如果供應鏈和服務無法保證，這場價格戰在消耗對手的同時，也消耗自身，使客戶流失。”

上游恐慌

京東商城依靠3C產品的低價殺手锏沖出重圍，盤踞電子商務B2C的龍頭。據艾瑞數據，2010年第二季度，京東商城的市場份額從上季度的26.6%上升為35.4%，連續9個季度蟬聯B2C行業頭名。

即便如此，在圖書行業，當當網以50%的市場份額，形成壟斷態勢。

“京東進入這一市場，一來可以擴充品類、擴大營收規模；二來圖書巨量的SKU（數量對應的商品頁面和關鍵詞）對獲取更多的搜索引擎流量和用戶幫助巨大；第三，低價圖書策略帶來的巨量用戶，對關聯銷售會起到明顯的拉動作用。”電子商務服務商興長信達CEO李墨林表示。

如此一來爭搶在線圖書零售市場，很有點醉翁之意不在酒的味道。

有出版社人士表示，電子商務網站的主要贏利點不是圖書價格的差價，圖書產品線會給網上書店帶來很高的點擊率，帶動百貨等品類的銷售。同時， 圖書零售業較長的回款期有利于網站沉淀現金，緩解電商資金鏈的問題。

但這場降價風潮，對于上游供貨商、出版社而言，卻是一場深重災難。

“圖書零售業較長的回款期，使得出版社的流動資金都變為了網站的沉淀現金，再加上原本就在萎縮的圖書業務，出版社會被拖死。”出版社人士擔憂低價帶來的圖書行業生態鏈震蕩。

記者獲悉，出版社與網上書店之間是有相應約定的：即當網售商以低于圖書原價出售圖書達到一定限度時，出版社就會采取停止向網售商供貨措施，從而切斷其貨源，阻止不正當競爭。業內人士指出，此次京東商城部分圖書無貨的原因就在于此。

“之所以選擇不和京東商城合作，正是因為擔心京東商城的加入會掀起新一輪的價格戰，最終受傷的還是出版社，出版社如果喪失議價權，只有被渠道宰割。”出版業內一位人士表示，遏制低價，需要出版社有強硬態度。

當當網在官方回應中表示，當當網時刻準備通過上市后的融資進行一切可能發生的價格戰、服務戰、技術戰、收購戰，并將拿出更多的資金在更多品類上實施“天天低價”戰略。

基因決定價格戰

“京東賣的不是書，是特賣品，是生意，類似于國美當年進入南京，蘇皖市場僅一家國美店，但卻使蘇寧25%的利潤被挖走，消耗對手就是自己獲利，商道總是如此。”FT專欄作家王蔚在微博里評論。

無論是家電、3C還是圖書，B2C的低價策略從未消失，甚至在平臺的競爭中日漸白熱化，成為拼搶市場的殺手锏。

京東在大家電銷售領域早已與傳統線下巨頭國美、蘇寧產生過種種糾紛。但隨著京東業績的增長，大家電銷售業務的阻力也變得越來越小。劉強東在微博中也坦承，“我們明年大家電銷售額可以輕松突破50億元，規模雖然不是很大，關鍵是增長速度和對廠商的豐厚回報，已經沒有廠商愿意封殺我們了。”

“這些競爭的手法與當年家電行業里，彩電、空調的降價潮如出一轍。”彭亮表示，這就是電子商務“鼠標+水泥”的基因所決定的，它并不是嚴格意義上的互聯網企業。

在B2C業內，低價戰陷入了廣為詬病，但又無可厚非的怪圈。

“現在B2C平臺很多采用比價系統。”空調之家的張川過去在大中電器全權負責電商平臺，如今選擇空調這一細分行業，就是為了尋找到電商新的商業模式。

網上智能比價系統就像“探頭兵”。2005年，比價系統開始被大的平臺商運用。如果以當當為例，通過該系統則能夠實時查詢到網上銷售的所有圖書音像商品信息，一旦發現有其他網站的商品價格低于當當網，系統會自動調低本網同類商品的價格，保持與競爭對手至少10%的價格優勢。

“低價是必不可少的手段，國美庫巴會持續低價來爭搶份額，但低價不是指所有的品類都低價。”彭亮在解釋庫巴自身策略時表示，低價是不能回避的手法，但在長遠的策略中，大家又在試圖擺脫低價，增加平臺的議價權。

在彭亮的規劃里，庫巴要做的是，能夠成為雙向通路。擴大用戶規模，形成海量的數據庫，能夠從用戶的使用行為來給上游廠商提供信息，走定制化電器的路線，讓平臺不再是一個單向的通路。

而對于張川這樣細分領域的電商而言，構建的是B2B2C的模式，成為代理商，并且開發空調銷售的附加值，包括維修、安裝、加氟、保潔等服務，成為服務商，而非單純的平臺。