零售:讓戴爾“與眾不同”

2007年以前，戴爾視“直銷”為自己與眾不同的DNA，并憑借低成本的直銷模式讓包括聯想、惠普、方正等在內的對手心生敬畏。但隨著消費市場勃興，“直銷”魔力不再。今天，在經歷了放棄、模仿、跟隨、變革之后，戴爾那種強烈的求勝欲望和凌厲的市場攻勢，似乎又回來了。

上周，戴爾公司CEO邁克爾#8226;戴爾親自到中國，委任楊超為戴爾大中華區總裁——楊超之前是戴爾大中華區四大業務群組之一的消費業務總經理，2007年加盟戴爾中國，凌厲地主導了戴爾向多渠道分銷的成功轉型，他“使得戴爾大中華區的非直銷業務成為全球增長最快、最健康的榜樣。”戴爾官方評論稱。

毫無疑問，戴爾將以更加猛烈的方式推進消費業務的擴張。實際上，在今年第二季度，戴爾中國破紀錄地超越惠普，成為中國PC市場的第二名，這在很大程度上依賴于戴爾在消費業務上的突飛猛進。

2006年，有傳言稱戴爾要做渠道，時任聯想CEO的沃德說：“戴爾做渠道將會落入陷阱。”2007年，戴爾大舉進入渠道領域，他的競爭對手惠普私下表示，“戴爾做渠道太晚了。”但是，今天，戴爾的表現應該超出了他們的預期，他們將不得不再次正視戴爾這個對手。

請把“直銷”忘記

自從2007年邁克爾#8226;戴爾宣布“直銷不是戴爾的信仰”之后，戴爾中國就成為全球消費業務轉型的“急先鋒”。在2007年之前，直銷是戴爾公司的金字招牌，被戴爾視為自己的 “DNA”。但是現在，在戴爾公司官方的言論中，零售、渠道、消費，才是被頻頻提及的熱詞。

據楊超介紹，目前在中國市場，消費和中小企業業務已經是體量最大的業務群組，超過了大型企業事業部和包括政府、醫療、教育在內的公共事業部。而且，早在2009年年底，戴爾中國零售渠道的銷售貢獻就已經超過了直銷。

毫無疑問，是楊超領導和推動了戴爾中國向消費業務轉型，并且為戴爾搭建了日漸完善的渠道網絡。2007年10月，當楊超離開摩托羅拉加盟戴爾的時候，在IDC的數據報告中，幾乎看不到戴爾中國消費業務的市場份額。楊超從零開始搭建消費業務團隊，目前零售渠道的人員規模已經達到200人左右，另外還有大量的由經銷商代管的銷售代表。2008年，戴爾發布了將近40款消費產品，是2007年的兩倍，2009年消費產品更是達到了70余款。

楊超充分利用了他在摩托羅拉做渠道的實戰經驗，逐步搭建起相對完善的渠道網絡體系：一是國代。戴爾的國代包括神州數碼、翰林匯、長虹佳華、訊宜國際4家IT分銷商和全國頂級手機分銷商天音；二是發展了國美、蘇寧、宏圖三胞、五星等大型3C連鎖經銷商；三是拓展了大量的傳統IT經銷商，形成了覆蓋1#12316;6級市場的銷售網絡。據統計，如果把國美與蘇寧等店面算上，目前，戴爾已經擁有近萬家店面，其中在專賣店及賣場方面擁有近8000家店面。這一數字，與聯想零售店面數量大致相當。要知道，聯想在渠道布局上已經耕耘了10余年，而戴爾短短3年時間就做到了。最瘋狂的時候，戴爾每天新開了10家店面。

“戴爾零售渠道發生了翻天覆地的變化。”楊超在接受《計算機世界》報記者專訪時說，“我們對支撐渠道銷售模式的流程進行了再造，以滿足大批量提貨、交貨的需求。”由此，戴爾大中華區消費業務也取得了“非凡的增長”。楊超不無自豪地說，“在過去的幾個財季，戴爾消費業務的增長差不多是市場平均增長速度的2.5倍，而中國是戴爾全球表現最好的渠道市場。”

戴爾在渠道市場的另一個重大變革是售后服務體系的建設。眾所周知，在原來的直銷模式架構下，戴爾的售后服務主要是電話支持、上門服務，這也是被中國大多數消費者詬病的地方。隨著零售渠道的鋪開，戴爾也聽從了經銷商和消費者的建議，引入了送修服務，消費者可以自己把電腦送到戴爾的維修服務站進行檢測和維修。

楊超表示，目前戴爾在全國5#12316;6級城市及邊遠地區都建立了維修服務站，公司下一步將不斷擴大一站式售后服務網絡，力求在2010年底將戴爾維修服務站增加至1000家以上。今年10月底，戴爾還宣布了200家覆蓋中國所有4級以上城市的“戴爾專屬服務中心”建設計劃，為消費者提供包括客戶接待、故障診斷、備件申請以及更換等售后服務。

“除了店面銷售以外，我們目前正在加快實施售后服務體系的拓展。”楊超認為，4#12316;6級市場是戴爾目前推動的一個重點，因為60%的人口在這一市場區域，這一市場的銷量應該占到整個市場40%以上的份額。

別和“廉價”劃等號

10月26日，據路透社報道，戴爾將花費數億美元在全球開展營銷活動，以擺脫其廉價電腦產品制造商的形象。戴爾全球消費和中小企業部門首席營銷官保羅#8226;亨利#8226;弗蘭德說：“我們將不再把價格作為惟一賣點。”他說，戴爾希望讓用戶知道，它既有廉價產品，也有優質高價的產品。

楊超向記者介紹說，戴爾的這一全球營銷推廣活動名為“You Can Tell It’s Dell”，中文主題為“與眾不同，唯有戴爾”。在中國，這一推廣活動將從11月底開始上線。楊超認為，活動的目的是提升戴爾的品牌形象，而不是改變“廉價電腦產品制造商”的形象。

“邁克爾#8226;戴爾1984年創立戴爾公司，其初衷并不是想做廉價電腦，而是為了降低消費者使用IT產品的門檻。”楊超說，“事實上，戴爾的確通過努力，為消費者提供了更豐富、更多樣化的選擇，使全世界廣大IT愛好者和消費者都能享受電腦科技。”

“與眾不同，唯有戴爾”活動主要包含三個方面：第一，戴爾一切市場推廣和營銷活動都以消費者為中心來推動；第二，更多地強調戴爾提供給客戶的獨特體驗，包括多渠道的購買體驗、豐富的產品線和多層次的服務覆蓋；第三，戴爾將根據細分市場為產品和營銷進行精準定位。

楊超強調說，“與眾不同，唯有戴爾”活動的目的是，“讓我們的消費者更加了解戴爾，知道戴爾的產品有什么特點，你可以用哪些方式來買到戴爾的產品，戴爾的服務有什么不同，你可以有哪些選擇，你有什么問題，這些問題可以通過哪些渠道去溝通。”

據記者了解，為配合“與眾不同，唯有戴爾”活動落地，戴爾把原來的5條產品線簡化為3個：Inspiron系列強調“時尚、炫耀、性價比極高”，主要面向學生、家庭用戶；XPS系列強調高性能、多媒體應用和娛樂體驗，原來的Adamo雅慕也被集成到XPS產品線；Alienware則是面向技術發燒友和游戲發燒友的產品線。

據楊超透露，戴爾中國正在醞釀推出一系列符合小企業和家庭用戶的電腦外圍產品，同時順應通信和IT融合的趨勢推出平板電腦，但平板電腦具體上市的時間尚未確定。

1000億美元拼市場

9月17日，戴爾高調宣布，未來10年內將在中國投資超過1000億美元，進一步拓寬其在華業務。其中已經敲定的項目是在成都建設一個制造工廠，預計2011年投產，目前制定的人員招募規模為2000人。戴爾此舉的背景是，2015年中國將超過美國成為戴爾全球第一大市場，戴爾需要未雨綢繆，提前投資和布局；而其市場目標，絕不僅僅是成為中國PC市場的老二。

根據IDC發布的2010年第二季度中國PC市場份額數據，聯想為28.7%，戴爾為9.0%，惠普為8.2%，方正為7.1%，宏為3.6%。與去年同期相比，聯想和戴爾的市場份額分別上升了2.4%和1.3%，惠普卻陡降了5%。值得注意的是，10年來戴爾首次超越惠普成為中國PC市場排名第二的廠商。

但是，這一局面很快發生了戲劇性的變化——宏宣布與方正PC進行戰略合作。10月22日，在北京召開的新聞發布會上，宏公司CEO兼全球總裁蔣凡可#8226;蘭奇表示，自10月起，方正PC的財務數據將計入宏中國的報表。相關統計顯示，方正7.1%的市場份額加上宏3.6%的份額，其市場占有率已經突破10%，超越惠普、戴爾，僅次于聯想。宏預計，第四季度宏中國區的市場占有率將達到13%。

對宏公司董事長暨宏集團執行長王振堂和宏公司CEO兼全球總裁蔣凡可#8226;蘭奇而言，中國更是宏榮登全球PC第一寶座的“最后一公里”。在宏的全球布局中，中國市場要承擔的使命遠非策略性市場那么簡單。顯然，它將成為宏未來最重要的增量市場和增長引擎。——宏是戴爾在消費市場最直接的對手，也是戴爾在中國市場保“二”的主要障礙。

聯想更是戴爾要追趕的目標——聯想有著最強大的渠道銷售體系，最細密的1#12316;6級市場覆蓋，以及最完善的售后服務體系。目前聯想消費領域有4大銷售主線：第一是中心城市，以電腦城為業態的營銷銷售主體；第二是地級城市以及在縣鎮開發的新興市場；第三是大中、國美、蘇寧等3C賣場；第四是結合網絡銷售、電視購物等新興業態開展的新模式營銷。聯想稱，2011年其消費業務產品銷量將突破1000萬臺。

“有壓力，但我不覺得目標達不到。”楊超說，“我們有信心實現制定的目標，這個信心來自于我們有一個比較健全、執行力很強的團隊。無論是直銷團隊，還是針對中小企業和消費的零售團隊，都是非常專業化的，大家的目標都非常明確，我們都有信心把這個業務做好。”

楊超認為，在市場推廣方面，戴爾中國還有很多工作要做。比如，要通過宣傳推廣告訴消費者，哪里有戴爾的零售店，去戴爾的零售店能買到什么產品，戴爾的零售體系在做什么等。戴爾中國已經在國內各大電視臺投放廣告，同時也投放了很多網絡廣告，希望通過線上線下的宣傳，讓消費者知道戴爾已經建立起全方位的銷售體系。