明星化和大眾化:B2B品牌的升位和重塑

21世紀(jì)是品牌的世紀(jì);現(xiàn)在的企業(yè)競爭是品牌的競爭;企業(yè)要生存并生存得好，必須要進(jìn)行品牌建設(shè)這是被絕大多數(shù)企業(yè)奉為真理的論斷。

但也有一些企業(yè)卻不這么認(rèn)為，在他們的認(rèn)知中，品牌與他無關(guān)，我沒有品牌照樣活得生機勃勃。有這種觀點的大多是B2B企業(yè)。

其實，他們的這些觀念也不無道理。相較于B2C產(chǎn)品大作的品牌建設(shè)和廣告?zhèn)鞑ハ啾龋珺2B產(chǎn)品似乎顯得過于低調(diào)和消極。如B2C企業(yè)的廣告預(yù)算比較大，企業(yè)通常用銷售額的10%來做市場、做品牌。而B2B企業(yè)用在這方面的費用一般僅為銷售額的1%～2%。這也不難理解，兩者對品牌的不同理解與兩者的產(chǎn)品特性及消費市場特性有關(guān)。B2C產(chǎn)品的市場相對龐大，購買決策相對簡單和快速，而且其生命周期很短。因此，它需要投入廣告來持續(xù)吸引消費者。而B2B產(chǎn)品市場則較專一，其客戶對象不是廣大的普通消費者，而是為數(shù)不多的專業(yè)公司。這些公司客戶通常被認(rèn)為是行家里手，對相應(yīng)的技術(shù)和行情非常了解。而且其生命周期較長，這就導(dǎo)致B2B企業(yè)認(rèn)為沒必要花錢做品牌，只要維護(hù)好我現(xiàn)有的客戶就行了。

然而，情況真如B2B企業(yè)所想嗎?

有這樣一個案例:早些年前，一位經(jīng)驗豐富的市場人員從福特加盟波音，成為市場和公共關(guān)系部經(jīng)理。在一次高級經(jīng)理人員會議上，他發(fā)表“品牌說”時，立刻被一位高級經(jīng)理阻止，這位高級經(jīng)理告誡他，要清楚自己現(xiàn)在身處什么行業(yè)和公司，波音不是一個消費品公司，而且波音也不想要一個品牌。打那以后，波音這個美國航空業(yè)巨人走過了一段漫長而平庸的道路。而現(xiàn)在，品牌化和品牌管理對波音公司意義非凡。2000年，波音公司正式確定了前所未有的品牌戰(zhàn)略，并將其納入包括商用飛機在內(nèi)的總體戰(zhàn)略中。

萊卡，這樣一種人造化學(xué)纖維，并不直接面向消費者，但也在不遺余力地進(jìn)行品牌化建設(shè)。如舉辦“萊卡我形我秀”、“萊卡風(fēng)尚大典”等活動來提升品牌的知名度、建立自己的品牌形象。其實對于大多數(shù)普通消費者來說，萊卡到底是什么東西、到底好在哪也許他們并不清楚，但他們卻清楚“萊卡”代表著“時尚、風(fēng)尚、性感”。調(diào)查也顯示，萊卡品牌在中國的知名度達(dá)86%，有94%的消費者愿意為含萊卡品牌彈性纖維的服飾支付更高價格。有了消費者的喜愛，中下游的紡紗廠、面料廠當(dāng)然投其所好，從而提升了萊卡的銷量。

除了波音和萊卡，IBM、INTEL、思科、聯(lián)邦快遞等這些主要身處B2B領(lǐng)域的企業(yè)也都在建立自己強大的品牌。

這也說明，品牌建設(shè)對B2B企業(yè)來說并不是事不關(guān)己，而是息息相關(guān)。在同質(zhì)化的時代，品牌可以讓企業(yè)脫穎而出。而且，品牌本身就象征著一種值得信任、一種購買力，當(dāng)你的客戶面對復(fù)雜的產(chǎn)品參數(shù)猶豫不決時，他心里所認(rèn)知的品牌將幫助他的最終決策。

當(dāng)然，如果你只是一個只有兩三名顧客的企業(yè)，你可以不進(jìn)行品牌建設(shè)。但是，在這個競爭激烈的時代，沒有一個客戶是你固定不變的，競爭對手會對你現(xiàn)在的客戶虎視眈眈;而且，企業(yè)經(jīng)營如逆水行舟，你不擴大市場，就會連現(xiàn)有的市場都被搶走。因此，當(dāng)公司慢慢突破原有的客戶網(wǎng)絡(luò)時，你就需要品牌建設(shè)了。尤其是企業(yè)要走向世界，品牌就更變得至關(guān)重要。你人還沒到，品牌已先行一步，為你開啟大門;你還沒有開口，消費者就知道你了;你還沒有把產(chǎn)品賣給顧客，他們的頭腦里就已經(jīng)有你的形象了。

那么，B2B企業(yè)如何建立自己的品牌?首要的就是要樹立正確的品牌意識，要知道品牌不是取一個好聽的名字，打一個廣告這么簡單，品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，你要從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、確立自己的品牌核心競爭力、建立自己獨特的品牌形象。

另外，B2B企業(yè)要樹立全員品牌的觀念。因為，B2B企業(yè)相對于B2C企業(yè)來說，與客戶的聯(lián)系更為緊密，他與客戶是一種“共創(chuàng)、共贏”的關(guān)系，因此，對服務(wù)的要求會更高，對人員的要求也會更高，這就需要樹立全員品牌的觀念，讓每一個員工都成為品牌的建設(shè)者和維護(hù)者，從而在顧客心中打造一個完美的品牌。

許多企業(yè)都想通過強勢品牌的影響力來謀求國際市場，如何使分布在全球市場的客戶能夠了解你的產(chǎn)品，了解你們企業(yè)能夠提供的價值，以方便客戶購買合適的產(chǎn)品?互聯(lián)網(wǎng)是一個不錯的渠道，因為互聯(lián)網(wǎng)沒有國界，它是一個全球交流的大平臺。另外，借勢營銷也是提升影響力的重要手段。如河北的英利太陽能，本是一家默默無聞的企業(yè)，但因成為了2010年FIFA南非世界杯的贊助商，從而聲名鵲起，銷量大漲，大步邁進(jìn)了國際市場。

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B2B、B2C是電子商務(wù)模式基本形式

B2B(business to business):是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。

B2C(business to customer):是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種，即表示商業(yè)機構(gòu)對消費者的電子商務(wù)。