新《紅樓夢》幕布下的商業大戲

緣起

最近，一部電視新版《紅樓夢》的露面，占據了幾大電視臺的黃金時段，制造了無數商業噱頭。作為一部電視劇，《紅樓夢》意外地成為了一個商業話題，這并不是純屬偶然。

從2006年底的《紅樓夢中人》風波到新《紅樓夢》的播出炒作得沸沸揚揚，新《紅樓夢》這一夢做了四年有余。這場夢還在繼續，或許，這其間的經過波折絲毫不亞于一部電視劇。

對于它的期待和議論從來沒有停過，持續的關注也在電視臺的眾多廣告渲染中被推向了高潮。在媒體的飛短流長中，這是一部耗資巨大的電視劇;在其片花和努力營造的唯美畫面之后，則是制片方、廣告商的各自悲喜。這部悲金悼玉的新《紅樓夢》，其實有著另一番“假作真時真亦假”的商業興味。

前期醞釀早就開始了。作為投資方之一的華錄百納影視公司副總經理羅立平表示，想法成形最早要追溯到十幾年前。而從最初立項開始，投資方花了九年時間籌備。要知道時隔多年后，《紅樓夢》易主，由多方參與制作一部大戲代替了中央電視臺電視劇中心的主體角色，也并不是什么新鮮事。在2006年3月拿到拍攝許可證后，三家投資方進行了漫長的預熱，就新劇的具體操作反復溝通，從投資方案細則，到選材再到市場的考察絲絲入扣，新《紅樓夢》就要呼之欲出了。

在87版《紅樓夢》中飾演賈薔的經歷使羅立平對新版《紅樓夢》有著一種骨子里的堅持，對格調要求甚高，也抵制一味的急功近利和商業化。

羅立平表示，投資方一心想營造一個美輪美奐的新《紅樓夢》，這帶有著使命感的色彩，要求翻拍達到從文字中脫胎換骨的一種藝術高度。這注定是一場浩大的工程。他們要找到一個合適的團隊，因為對于這部新《紅樓夢》的命運，誰來擔綱誰來參演至關重要。起用新人是在投資方計劃中的，一切都在投資方的計劃下按部就班進行。可翻拍公之于眾后，還是遇到了劇情一樣不可控制的波瀾。

2007年，《紅樓夢中人》選秀人選剛塵埃落定，先是導演胡玫突然請辭，選秀結果被質疑和推翻，新《紅樓夢》的籌備幾經中斷，新一輪海選重新進行，等到李少紅接過導演一職已經迫近拍攝的最后期限。一般題材電視劇從準拍到建組的時間是兩年，新《紅樓夢》必須趕在2007年3月之前開機。

開拍準備匆忙進行，此前華錄百納和中影集團、北京電視臺已分別以5:3:2的比例注入投資，總數額達到4500萬元。這筆數字同時也是87版《紅樓夢》680萬元拍攝費用的數倍。

就這樣，新《紅樓夢》開機了。羅立平表示，翻拍這樣一部名著，機遇和挑戰同在。按照對新《紅樓夢》視覺上的構想，他們邀請到葉錦添擔綱藝術總監，以求在藝術表現上有所突破，營造出一個浮華又空靈的紅樓場景，讓劇中人物和人生都在這個溫柔富貴鄉里傳出神韻。

但是這筆“藝術上的投資”是無法計算的。羅立平表示，4500萬這個數字是經過了前期的投資方成本預算，和李少紅團隊商榷的結果。這個預算，已經超出了當時電視劇60萬元一集的均價，也夠得上一部大戲所需要的“藝術造價”。但是每集高達100多萬元的投資，還是遇到了中途“斷糧”的尷尬。尤其是10個攝影棚的搭建、配套的電影燈光、400多套有收藏價值的華服，等等;“對藝術效果的追求”遠遠超出了紙上預算，也給拍攝過程增加了變數。這是李少紅團隊和投資方都沒有想到的。

新《紅樓夢》預期已達到了200萬元，拍攝計劃也從原先的一年延遲到了2009年9月。但這個時候，投資方不能再繼續追加資金了。華錄百納相關負責人表示，投資方所提供的資金必須按計劃劃撥，按市場規律運作。羅立平也表示，投資方作為利益相關方，會更多地兼顧市場的回報。而這個還不能馬上看到前景的“市場回報”左右為難著制片方和投資方。于是新《紅樓夢》在被重新拉到幕布前，又一次遇到了文化和商業的矛盾夾擊。

對于這個商業上的命題，87版《紅樓夢》也同樣遇到過。因為實際拍攝超出28集劇本預期，劇組資金也遇到同樣難題，不過所幸遇到了仗義疏財的山東企業家，得到250萬元的“義務”贊助，而紓解了資金困難。可是新《紅樓夢》已經面臨著不同甚至更為復雜的商業環境。

新《紅樓夢》制作人李小婉對費用做了一筆估算，結果是1.18億。她因此馬不停蹄地開始了找資金之路，從企業到地方政府多方尋求支持。劇組演員也出動，主要演員“大寶玉”楊洋、“妙玉”高洋也外出宣傳，拿回贊助補貼劇組。

就像一位資深影視人所說，影視營銷就是對各種社會資源的整合。新《紅樓夢》運用各種社會關系和人脈撈回了救急資金——8000多萬元。這增加了新《紅樓夢》的身價。不過至今，羅立平代表的投資方還是不能完全信奉高造價的市場回報。

據統計，目前國內電視劇市場有將近三成的賠率和八成的超支現象。盡管如此，近年來電視劇的造價還是逐年升高，作為文化產品與商業結緣越來越深，而與新《紅樓夢》相伴而來的高投入“大劇時代”正漸行漸近。

四大名著扎堆翻拍是一個集中的體現，除了新版《水滸》每集投資110萬元，正在拍攝的張紀中版《西游記》，單集成本則近200萬元;古裝劇也在回暖，《古今大戰秦俑情》、《武則天》、《后宮·甄傳》、《廉石傳奇》、《蓋世英雄方世玉》、《畫皮》等，每集投資幾乎都逼近百萬元，有的則超過百萬元。而再看看同樣翻拍并正在熱播的《三國》，也在單集成本上過百萬元，屢見不鮮的過億投資是否保證其穩賺不賠呢?這正是羅立平的顧慮。在他看來，藝術的投資是沒有止境的，高投入也并不能代表高產出，甚至有時適得其反。在這個市場說了算的影視圈子，投資人決定了導演和演員的來去，但是投資遠不能決定一部作品的成敗。

新《紅樓夢》的商業價值還是慢慢地顯現出來。盡管因為電視劇本身的限制不能做植入廣告和貼片廣告，新《紅樓夢》與企業的合作大多以商家冠名、代言形式來實現。從眾多贊助企業對新《紅樓夢》的追捧來看，對其商業效果看好的大有人在，山西大運汽車集團也是其中之一。對于新《紅樓夢》，其宣傳科負責人認為是一個投放廣告的契機，無論收視和口碑如何都會達到自己的商業訴求;也有廠家則將《紅樓夢》內涵運用到品牌文化中，比如四川宜賓紅樓夢酒業就計劃，打造具有紅樓夢文化特色的紅樓夢旅游度假勝地，并把大觀園文化、賈府文化、榮府文化等層面上的文化底蘊、個性、淵源，作為一個品牌的訴求定位。

他們的出發點都在于一點，這部重金打造的新《紅樓夢》應該不會使人失望。

正劇

6月24日，新《紅樓夢》在山東青島電視臺全國首播，并取得了9.37748% 的高收視率。

新《紅樓夢》以每集5萬元的價格將首輪播出權賣給地方臺時，這個價格遠高于當時地方臺電視劇單集2萬元這一平均價格。而和新版《三國》在四家衛視首播不同的是，新《紅樓夢》是在第二輪中賣給上星衛視。

羅立平表示，先在地面播后上星，這是電視劇播出的傳統方式。不過，相關人士也解讀為，按照國家相關規定，一部電視劇的首播只能賣給最多4家衛視，如果首輪在衛視播出，那么二輪地方電視臺的賣價就會被壓得很低。

經過在實力雄厚的地方電視臺，比如青島電視臺等的首輪播放后，新《紅樓夢》還可以在二輪上星播放、海外播映權以及音像網絡播映權等方面繼續受益。結果新《紅樓夢》首輪上星就以單集30萬元賣給北京電視臺和安徽電視臺。

一集電視劇的價碼很可能在下一秒就被刷新。據稱，《三國》投資1個多億，毛利潤也達1個多億。在此之前《潛伏》也曾創下紀錄，包括電視臺播放、視頻網站收益、DVD收益等在內，每集收益達到100萬元。而2010年四大名著剛一登場，就戰績赫赫。還未開播的新版《西游記》，網絡版權已經賣到了20萬元。

在電視劇“你方唱罷我登場”的同時，電視臺之間也在為電視劇資源爭奪得焦頭爛額。在新《紅樓夢》播出前后，各路電視臺更是使出渾身解數。沒有拿到播放權的電視臺等待該劇第三輪投放，拿到播放權的衛視對于新《紅樓夢》營銷熱度甚至超過了新《紅樓夢》本身引起的關注度。作為出品方的北京衛視獲得首播權后，從年初就做起了《紅樓夢》文章，《一人一個紅樓夢》、《解夢紅樓》、《紅樓三人行》等自制欄目，到8月新《紅樓夢》播放前與金龍魚“歐麗薇蘭”及中國銀行北京分行簽下近千萬元的節目廣告合約。安徽衛視為了搶在黃金時段播出新《紅樓夢》，忍痛砍掉《新聞聯播》后的5分鐘廣告，也流失了近千萬元的廣告收入。不過，新《紅樓夢》賣點很多，也連連爆出業內驚嘆的廣告數字。合肥三洋以2000萬元簽下新《紅樓夢》的首播冠名權;安徽衛視圍繞《紅樓》制作的主打節目《紅樓三人行》獲得朵唯女性手機的獨家冠名廣告合作，換來 500萬元的廣告收入。

除了借新《紅樓夢》積極造勢，安徽衛視已經重金買下新版四大名著中其他三部的播放權，并在2009年斥資3億元購買30多部優質獨播電視劇。

安徽衛視廣告中心副主任查道存之前曾表示，電視劇產業已經成為文化產業中的一塊大蛋糕。據他調查，省級上星衛視的多數觀眾來自電視劇。越來越多的衛視開始關注電視劇的播出，搶奪這塊蛋糕。

也就是說，在相當長的一段時間內，電視劇市場仍將是兵家必爭之地。顯然各方都不甘示弱，山東衛視也已經購買了新《水滸》和新《西游記》的首輪播出權，部分衛視采取了組團購買的方式，分攤到每家每集的價格大約40萬元左右。

實際上，安徽衛視的廣告量雖有減少，但是價格也做了調整和提高，同時廣告質量也提高，收視率反而上升了30%。對于大片時代，安徽衛視催生了新的營銷戰略，要吸引觀眾的眼球就要追求新的營銷模式和與眾不同的創意，進行話題制造，讓節目成為話題對象。可以看到，李少紅團隊頻頻出現在電視臺首映慶典上，既增加曝光率，又為電視臺提高了收視率。除了新《紅樓夢》，每部電視劇的上映都被炒出了一個話題，這背后是電視臺營銷的推波助瀾。

后傳

近來伴隨新《紅樓夢》的熱播，又出現了《紅樓夢》收藏熱，《紅樓夢》原著和畫冊在圖書市場的熱賣，新《紅樓夢》的飾品在網上拍賣，這些應景的場面，已經很久沒有再現，但卻是羅立平一直希望看到的。

早在《紅樓夢中人》選秀時期，選秀或翻拍，造勢或噱頭，就不再單純是羅立平推動新《紅樓夢》的初衷，反而是因此興起的“紅學熱”是他樂于見到的。當年報名選秀的四五十萬人，都要因此重溫《紅樓夢》這部經典，并帶動了電視機前的更多觀眾。紅學離現代生活比較遠，但是經過這些年，小說中那些情感和故事并沒有變得老套，仍然可以引起共鳴，這是他希望告訴觀眾的，《紅樓夢》并沒有遠去。

新《紅樓夢》卻是一個事件，也是一個品牌。羅立平表示，新《紅樓夢》正在預售音像網絡播映權，海外市場也將是今后的重要目標。

一部電視劇背后，就是一整套系統化的營銷推廣。拿韓劇為例，隨著大批韓劇在海外的播出，韓國的旅游日漸升溫，許多韓劇的拍攝點成為熱門旅游點，相關的衍生產品開發層出不窮。因為一部影視劇做出一條產業鏈，在西方屢見不鮮，這也是新《紅樓夢》的發展方向。

羅立平表示，目前國內電視劇廣告植入還不是很活躍，有一些限制，渠道溝通還沒有建立起來，這也限制了投資的做大做強。

在國內，真正懂影視營銷的人才也很稀缺。經過了10多年的市場磨合，優秀的導演、演員、編劇、攝影、造型、道具等等都不缺乏，但如何經營影視行業，如何把營銷做好，卻始終是一個缺憾。

電影《畫皮》的藝術及營銷總監楊真鑒表示，按照一個標準的現代營銷的理念，從籌備、緣起、選材、劇本，包括宣傳戰略的制定、宣傳細節的規劃，以及前期、中期、后期發力的節奏，都是播映半年前就安排好的。這也在他營銷的《畫皮》中得以印證。在《畫皮》開始宣傳推廣之前，就確定了宣傳步驟，每一步宣傳所要取得的目標也很明確。《畫皮》的票房和口碑并不純粹是一部電影的催淚和發酵，而是在有節奏的營銷策略下逐漸到位、水到渠成的。

可見，要把一個故事講好，一部影片賣座，營銷變得必不可少。這確實需要制片方的一番功夫。

同時新《紅樓夢》也需要放在時代背景下進行解讀。在現代的商業運作、市場營銷、制作、特技效果的共同作用下，已經與舊版《紅樓夢》有了時代上的不同。比如電影《畫皮》將中國古典名著《聊齋志異》所營造的神異文化進行了現代化的解讀，營造出新的電影類型。在楊真鑒看來，傳統文化必須進行現代化的解讀。

雖然《紅樓夢》在不同時代有不同的表現形式，但是不可否認，《紅樓夢》會是一個永恒的話題，《紅樓夢》的核心價值是普世和現代的。