動漫業需要中國式奇思妙想

“產業就是生意，稱動漫為產業，那就要問問，我們賣的是什么?”

27比1，是2009年中國動漫電影的“出線”比例。喜羊羊的成功讓中國動漫業界看到了一絲希望，但更多在市場上湮沒的動漫產品又讓人扼腕不已。

2010年政府加大了對動漫產業的扶持力度。7月8日至7月12日在上海召開的“第六屆中國動漫游戲博覽會暨2010卡通總動員”(以下簡稱2010 CCG EXPO)上，涌動的人潮似乎也昭示著中國動漫市場的巨大需求。然而，表象的繁榮不能掩蓋動漫業的現實問題:產品產出有限，動漫企業普遍遭遇發展瓶頸，營收下降，資金困難。

動漫產業剛起步

《人在途》中，綽號“灰太狼”的李成功一開場就直呼“造孽”——全國動漫市場的火爆并沒有給他帶來銷售佳績。看到此處，只怕有相似遭遇的動漫企業要同聲一哭了。

喜羊羊系列動畫影片的橫空出世，讓蹣跚多年的中國動漫市場再次紅火起來。制作不算精良，出身并非名門，然而即便如此，鋪天蓋地的“喜羊羊”和“灰太狼”還是俘獲了萬千童心。

喜羊羊的一枝獨秀有人說是意外，有人說是中國動漫希望所在。但不管怎樣，喜羊羊系列成功運作的確引發了動漫業界更審慎的思考與探索。

27:1，廣東省電影公司總經理趙軍在CCG EXPO上透露，27部動漫電影尋找院線放映，卻只有喜羊羊系列成功出線。難道另外的26部竟是如此不堪嗎?

“動漫產業的生命力來源于創新，然而在我看來，創新就是要創造購買力。如果走向市場，卻不能創造購買力，就不是創新。27比1說明中國動漫需要找到市場規律。”

趙軍分析認為，不是所有動漫都能產生品牌，不是所有動漫影片都能夠走向市場。喜羊羊系列的成功在于它找到了市場規律，找準了市場定位。在此之前，中國還沒有一部針對學齡前兒童的動畫影片。

“最初的喜羊羊動畫片也曾面臨深度危機，SMG的注資為其帶來新生命力。從機會上來說，SMG、優揚傳媒都是國內的頂尖運營團隊與資源平臺，助力必不可少。” 上海漫唐堂執行董事劉輝表示。

以《阿童木》為例，趙軍認為，其他26部影片敗就敗在了營銷上。“《阿童木》的投資規模相當大，而其所寄望的目標人群有中學生、大學生甚至成人，沒有清晰定位，沒有找準動漫的規律。”

作為喜羊羊影片營銷直接策劃方之一，上海炫動傳播股份有限公司在談到喜羊羊案例時，不僅強調“定位明確是關鍵所在”，更強調其深度立體營銷理念。從劇本的創作到影片的宣傳發行，從檔期的確定到衍生產品開發，一條無形的動漫產業價值鏈，讓其價值得到全方位釋放。

“產業就是生意，稱動漫為產業，那就要問問，我們賣的是什么?”動漫投融資論壇上，這個論題一經上海世紀華創文化形象管理有限公司總經理孫劍拋出，就引來與會嘉賓爭議。

孫劍認為，動畫片本身是文藝作品，有了動畫片就有產業是個誤區。很多動漫形象如HalloKitty其實是品牌運作，與耐克等無異。

劉輝則表示，動漫是精神產業，一定要依靠成熟的傳統產業，利用其他行業成熟的營銷渠道(電影院線、玩具、服裝等衍生都是渠道)獲得贏利空間。

中國美術學院傳媒與動畫學院常務副院長林超則干脆表示“動漫產業”的提法是個偽命題。

“動漫產品的消費屬于精神層面的消費，就此而言，好的產品和消費市場很重要，而加強運營體系完善和形成獨特的商業模式則更重要。”對于產業的理解，上海炫動傳播股份有限公司董事、總經理楊文艷表示:“產業應具有一定的規模，市場要有廣度，跨區域、跨行業形成產業鏈。至于賣什么，不同的端口，分工不同。中國動漫產業正處在從行業向產業發展的起步階段，動漫的生產制作發行等規模初步成形。”

動漫如何賺錢

“從風險投資的角度去看，動漫產業是紅海還是藍海，每個人看法不一樣。”盛大游戲副總裁、18基金合伙人左玉龍表示，投資動漫，要研究是否有衍生型題材，如果沒有衍生型題材，失敗的幾率就比較高。

“投動漫也要看投什么，是投影片還是投公司，這二者的成本和風險都是不一樣的。”聯想投資首席管理顧問夏表示，他們雖然已投資了水晶石、維塔士等公司，但內容方面還在觀察，尚無投資意向，“如果國內能出現像福克斯這樣的公司，公司形態具有汲取外圍資源的能量，成為凝聚市場能量的實體，對投資人來說，風險就會大大降低。”

參加CCG EXPO動漫投融資論壇的幾家風險投資方，紛紛強調應建立動漫產業內容和渠道的良性體系。他們認為，內容需要渠道，但目前動漫產業鏈還不成熟，渠道也不通暢。

夏分析認為，一部動漫作品大致有院線和電視臺兩條路線可走，而目前這兩條路線都不太成熟。前者重心在內容，因為票房是硬指標，然而收益上，以何種成熟的商業規則來保障投資回報還需探討。后者則與電視臺的采購和廣告的銷售關系緊密，僅靠電視臺的播放能帶來多少收益，是否需要衍生產品的開發值得思考。

“光靠動漫本身是不可能盈利的，動漫內容在中國并不具備良好的商品特性，因為沒有出價合適的買家。”劉輝表示。

據業內人士分析，目前一分鐘的動畫節目制作成本少則幾千，多則上萬元，但一分鐘的播出費基本上不超過100元錢，甚至有播放平臺空手套白狼的情況。

“中國動漫產業發展，最不是問題的就是資金。最大的問題在于健康發展模式和良性市場環境的缺失。”楊文艷認為，商業模式尚未定型，大家都在嘗試不同的方法解決經營發展的困難。而盜版對動漫這個創意產業而言，傷害是致命的。

動漫市場著力點

“中國動漫需要中國式的奇思妙想。” 楊文艷認為，可以從兩個層面來看動漫的發展:一是技術，技術不是判定一部作品好壞最重要的因素，技術的作用是在好的內容之上提升受眾的體驗和感受，否則只能增加視覺疲勞。3D亦不例外，它只是可供選擇的路徑之一，但也要看到它對技術呈現、資金消耗和市場消費能力都有很高的要求。二是原創性，現在市場上的動漫產品多為中國制造或加工而非中國原創。“只有尋找到中國式的奇思妙想，才能形成中國風格的品牌和特色動漫。”

基于這個理念，致力于動漫作品原創制作、動漫多媒體傳播以及各類衍生品開發銷售的炫動公司，將其市場切分成動漫消費市場和兒童市場兩部分。前者傾向娛樂消費體驗，著力動漫明星戰略，形成平臺效應和商業價值;后者傾向教育和體驗服務項目，為此將致力打造最好的動畫頻道，掌握平臺傳播的制高點。

楊文艷對中國動漫市場的前景相當看好:“動漫市場已經焐熱，業內外的參與度很高，從業人數和消費規模都有擴大，資本市場也十分看好，已經有動漫公司走進資本市場。國家在政策上也大力扶持，炫動公司也有通過上市步入資本市場的打算。預計未來3-5年，中國動漫市場將會有大幅度的提升。”

中國動漫產業發展，最大的問題在于健康發展模式和良性市場環境的缺失。