三衛(wèi)視加入招標(biāo)陣營

湖南、江蘇、安徽三領(lǐng)先衛(wèi)視先后啟動廣告招標(biāo)。安徽衛(wèi)視率先完成現(xiàn)場招標(biāo)，總額達(dá)2.69億元，加上招標(biāo)之外簽約的13億元，目前安徽衛(wèi)視2011年的廣告銷售已超過15億元，遠(yuǎn)超安徽衛(wèi)視早先10億元的預(yù)期。湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的招標(biāo)會將在11月10日同一天舉行

央視2011年黃金資源廣告現(xiàn)場招標(biāo)會在2010年11月8日(周一)召開，較之2009年提前了10天。央視招標(biāo)號角一吹響，盤踞各地的強勢衛(wèi)視都按捺不住，應(yīng)聲而起，也紛紛舉行招標(biāo)——安徽衛(wèi)視在10月20日(周三)舉行了黃金資源廣告招標(biāo)會;湖南衛(wèi)視的廣告招標(biāo)書9月30日已擬出，定于11月10日(周三)舉行招標(biāo)會;而江蘇衛(wèi)視也選在11月10日進行招標(biāo)。對此，湖南電視臺副總編輯、廣告部主任樊旭文說:“央視是電視市場中省級衛(wèi)視們的風(fēng)向標(biāo)，代表也帶動了電視廣告市場的變化，只要央視‘風(fēng)吹草動’，眾衛(wèi)視即‘聞風(fēng)而動’。”

數(shù)據(jù)顯示，安徽衛(wèi)視招標(biāo)標(biāo)底總額約1.409億元，湖南衛(wèi)視招標(biāo)標(biāo)底總額約20.02億元，江蘇衛(wèi)視招標(biāo)標(biāo)底總額約9.3804億元。

中國電視媒體占據(jù)著企業(yè)廣告將近1/4的媒體投放份額，而三大衛(wèi)視加入招標(biāo)角逐預(yù)示著電視競爭格局發(fā)生了深刻的整體變化。言及“變化”，安徽衛(wèi)視廣告中心主任查道存表示，格局發(fā)生改變的原因來自于省級衛(wèi)視自身對內(nèi)容的創(chuàng)新和投入，對各大省級廣電系統(tǒng)來說，資源、資金、預(yù)算都在逐漸向衛(wèi)視傾斜。他認(rèn)為未來前五名省級衛(wèi)視，將會與央視的專業(yè)頻道在同一個起跑線上進行區(qū)分，甚至?xí)懈玫木置妗?/p>

黃金欄目成吸金利器

2010年10月20日，安徽衛(wèi)視2011年資源展示暨廣告征訂會落下帷幕。這是2006年之后，安徽衛(wèi)視再次采取招標(biāo)方式進行招商。查道存認(rèn)為，再次采用“招標(biāo)”方式，是因為廣告資源“供不應(yīng)求”——“要的人多，東西少。同時招標(biāo)也說明我們對2011年的衛(wèi)視資源有一種信心。”

不僅是安徽衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視和憑借《非誠勿擾》再次提高業(yè)內(nèi)影響力的江蘇衛(wèi)視也早就瞄準(zhǔn)了這一市場。而各大衛(wèi)視的黃金欄目都成為了吸金利器。

據(jù)悉，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》2010年1-7月平均收視率2.36%，平均收視份額5.71%，在競爭激烈的周六黃金檔，節(jié)目的半數(shù)以上期數(shù)排名同時段第1，節(jié)目在15-34歲人群中的收視率遠(yuǎn)高于其他頻道同時段節(jié)目，每期觀眾規(guī)模達(dá)到7000萬人;《天天向上》2010年1-8月的CSM31平均收視率1.44%，份額3.68%，在周五黃金檔同時段平均排名第2，僅次于CCTV1，在35歲以下年輕人群中排名第1;2010年1-8月，湖南衛(wèi)視金鷹劇場時段(22:00-24:00)平均收視率1.06%，份額4.70%，繼續(xù)排名同時段全國第1，在35歲以下年輕人群中，金鷹劇場更是占據(jù)絕對優(yōu)勢，其收視率比第二名高出87%……

2011年湖南衛(wèi)視稀缺資源廣告招標(biāo)會將采用晚間黃金資源位序招標(biāo)與定向配售的方式進行，參與招標(biāo)的企業(yè)必須遵循以下原則:位序招標(biāo)按照投標(biāo)人由高到低的順序確定選擇權(quán)順序，而項目對應(yīng)的定向配售將根據(jù)選擇權(quán)順序先后進行定向配售資源的選擇，其中，晚間黃金資源招標(biāo)將采用4+8的方式進行，即同一項目先進行前4個位序選擇權(quán)的招標(biāo)，再進行后8個位序選擇權(quán)的招標(biāo)。

一家衛(wèi)視能否向大眾提供優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，吸引觀眾的眼球提升收視率，直接關(guān)系到其電視節(jié)目資源廣告招標(biāo)價格的高低，而強勢衛(wèi)視的稀缺黃金資源更是這場爭奪戰(zhàn)中強有力的武器。公開招標(biāo)的資源價格一般較高，參與者主要是具有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)，因此衛(wèi)視的黃金資源“供不應(yīng)求”并不出人意料。

查道存表示，此次安徽衛(wèi)視的廣告競標(biāo)現(xiàn)場非常激烈，前三名的客戶都參與了競標(biāo)，“我們的客戶來自幾個主要行業(yè)，一是白酒，因為安徽也是白酒大省;第二是電動車;第三是食品飲料類，比如伊利、蒙牛。當(dāng)然也有不少新客戶參加，但支撐起整體廣告市場的還是老客戶。”

招標(biāo)造就“話題”與“增幅”

目前，安徽衛(wèi)視簽約金額13億元，現(xiàn)場招標(biāo)總額2.69億元——如此看來，2011年，安徽衛(wèi)視的廣告營收已經(jīng)超過15億元。“著實超過了我們的預(yù)期目標(biāo)。”查道存表示，安徽衛(wèi)視2011年預(yù)期的廣告營收是10億元，但招標(biāo)的結(jié)果比2009年增長了三倍(2009年安徽衛(wèi)視的廣告營收為5億元)。其中，安徽衛(wèi)視的“超黃金資源”《第一劇場》插播廣告非招標(biāo)的廣告部分在一小時內(nèi)一售而空。而除了在招標(biāo)會上競標(biāo)的部分，其他的廣告段位也早在12日開始簽約的3天內(nèi)被一搶而空。

據(jù)悉，安徽衛(wèi)視此次公開招標(biāo)的共有32個段位，包括安徽衛(wèi)視黃金資源《第一劇場》第一集、第二集特殊位置資源(分季度)，《安徽新聞聯(lián)播》全年特約播映權(quán)以及報時鐘全年總冠名，所有標(biāo)的標(biāo)底總價1.46億元。來自全國各地30家知名企業(yè)和廣告公司參與到了本次角逐。安徽衛(wèi)視自10月12日開始2011年廣告征訂工作時，3天簽約額即超過10億元，當(dāng)時預(yù)計2011年8月開播的《水滸》冠名費超過3000萬元，整體廣告收入預(yù)計達(dá)到1.5億元，相比《三國》的1000萬元與《紅樓夢》的2200萬元，再度創(chuàng)下單劇冠名費用的新高。

安徽衛(wèi)視招標(biāo)會開始后，第一標(biāo)《安徽新聞聯(lián)播》的“特約播映”，被老牌本土企業(yè)古井集團以高出標(biāo)底近3倍的1290萬元拿下。對于“劇行天下”的安徽衛(wèi)視來說，《第一劇場》的含金量最高。2010年，安徽衛(wèi)視通過成功運作《三國》《紅樓夢》等多部大劇，《第一劇場》時段收視率較去年同期增長了135%。所以競標(biāo)中，《第一劇場》相關(guān)資源的競爭也是最激烈的。其中《第一劇場》第二集“中插正一條”，就有15家企業(yè)展開角逐。本屆招標(biāo)會標(biāo)王是伊利乳業(yè)，伊利以2666萬元的價格收獲標(biāo)底1200萬元的《第一劇場》第二集“中插2全年正一條”。而愛瑪集團則以2399萬元的又一高價拿下最后一標(biāo)。伊利乳業(yè)的企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，安徽衛(wèi)視《第一劇場》的資源是他們一直以來最看重的，此次能夠成功拿下是“夢想成真”……

在湖南衛(wèi)視整體廣告招標(biāo)方案中，黃金節(jié)目《快樂大本營》和《天天向上》全年的廣告套餐標(biāo)底價高達(dá)4.952億元。在2011年的廣告招標(biāo)中，湖南衛(wèi)視的特點是零點時段廣告價位增長了10.7%，這是因為其金鷹劇場雖然在后晚間22:00播出，但其收視率卻高過絕大部分省級衛(wèi)視的黃金檔電視劇，堪稱“不在黃金檔的黃金檔”。 相比2010年，湖南衛(wèi)視有三個時間段的廣告價格有所增長，分別是每天10:00-13:00、15:30-19:00以及0:00-0:30，其中，0:00-0:30這一時間段10.7%的漲幅，比漲幅最低的時段高出6.4%。樊旭文表示，以往湖南衛(wèi)視在廣告方面最重視的是黃金時段，對零點時段的價值評估不夠，廣告或是送掉或打包賣掉，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，零點時段投放廣告的廣告商特別多，收視也不錯，所以今年湖南衛(wèi)視特別重視這一時段的廣告招商。

江蘇衛(wèi)視當(dāng)紅節(jié)目《非誠勿擾》憑借超高收視率，吸引了眾多廣告主，旺盛的市場需求抬升了該節(jié)目的廣告價格。

今年是江蘇衛(wèi)視將首次加入廣告招標(biāo)戰(zhàn)局，其王牌節(jié)目“金貴”十足——《非誠勿擾》《歡喜冤家》《老公看你的》三檔節(jié)目的標(biāo)底價，總額高達(dá)5.45億元，其中，打著“曬幸福”概念的新節(jié)目《歡喜冤家》和《老公看你的》，被江蘇衛(wèi)視寄予厚望，前者標(biāo)底價7048萬元/年，后者高達(dá)7648萬元/年。

公開的招標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，《非誠勿擾》每周兩期節(jié)目，一季度約26期，節(jié)目的冠名費加上插播廣告、特約及網(wǎng)絡(luò)貼片廣告等，全年總廣告標(biāo)底價高達(dá)4億元——冠名費用高達(dá)1.2億元/年，節(jié)目中插播廣告價碼更飆升至12萬元/15秒，總體底價算起來4億元起跑。這個價碼，已緊追央視公認(rèn)的黃金資源《天氣預(yù)報》，后者在2011的招標(biāo)低價為5億元。

除了飛漲的廣告價格，衛(wèi)視招標(biāo)也為衛(wèi)視造就了盛極一時的新聞話題。查道存認(rèn)為，對于省級衛(wèi)視來說，招標(biāo)是一件頗具“風(fēng)險”的事。“安徽衛(wèi)視準(zhǔn)備得比較早，8月份就開始為招標(biāo)做準(zhǔn)備。任何事情都有風(fēng)險但是任何事情到最后總要做出決策。今年我們開了無數(shù)次會，我也非常慎重，并請了很多專家一起討論——沒錯，衛(wèi)視不做招標(biāo)是沒風(fēng)險，但也只能得到不招標(biāo)的那些好處;招標(biāo)可能會冒被‘流掉’的風(fēng)險，但一旦成功，其形成的話題、新聞性和傳播力不可小覷。”

改變源自創(chuàng)新支撐

安徽衛(wèi)視此次招標(biāo)頗為成功，“安徽衛(wèi)視招標(biāo)的成功，既是安徽一個頻道的成功，也是整體電視市場上優(yōu)秀省級衛(wèi)視價值得到認(rèn)可的體現(xiàn)。馬上湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視也要招標(biāo)，相信他們會進一步得到客戶認(rèn)可。” 查道存說。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三大強勢衛(wèi)視入局招標(biāo)角逐，預(yù)示了目前電視領(lǐng)域競爭格局的整體變化，各衛(wèi)視都對此表示贊同。查道存表示，“我也認(rèn)為中國電視的格局發(fā)生了比較大的變化，將來，一些優(yōu)秀的衛(wèi)視，特別是前五名的衛(wèi)視將會跟央視的一些專業(yè)頻道在同一個起跑線上進行區(qū)分。甚至，有些強勢、更好的衛(wèi)視會做得比央視還好，比如湖南衛(wèi)視現(xiàn)在就比央視的個別專業(yè)頻道做得還優(yōu)秀。”

查道存認(rèn)為，衛(wèi)視競爭格局發(fā)生改變，源于各衛(wèi)視自身在平臺內(nèi)容上的持續(xù)創(chuàng)新和投入。“省級衛(wèi)視這幾年之所以崛起，關(guān)鍵是在內(nèi)容的兩個方面進行了創(chuàng)新，一是電視劇，包括購買電視劇的預(yù)算，對電視劇的推廣宣傳，以及自制劇的制作投入;二是綜藝節(jié)目，省級衛(wèi)視對節(jié)目的創(chuàng)新更是多元，從原先的純粹、室內(nèi)的綜藝節(jié)目，發(fā)展到現(xiàn)在大型選秀、歌唱類，再到游戲各種類型。除了一系列創(chuàng)新，各個省對衛(wèi)視的重視也在進一步加強，資源、資金和大幅預(yù)算投入都在逐漸向衛(wèi)視傾斜。”

今年表現(xiàn)十分搶眼的江蘇衛(wèi)視，2011年將在電視劇領(lǐng)域大幅發(fā)力，獨播和自制劇將成為年度主題。江蘇衛(wèi)視明年的劇目編排，目前已知的包括海巖三部曲、《中國遠(yuǎn)征軍》《斷刺》《巾幗梟雄》《痞子英雄》等，為此他們準(zhǔn)備了8億的購劇預(yù)算，是以往投入的兩倍以上。江蘇衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、廣告經(jīng)營中心主任龔立波認(rèn)為:“傳統(tǒng)媒體的競爭力，聚焦于內(nèi)容和傳輸渠道，而當(dāng)傳輸渠道不再成為唯一競爭力的時候，我們以何為生存資本?顯然是內(nèi)容。江蘇衛(wèi)視從今年開始，所播電視劇全部為獨播劇。”

而湖南衛(wèi)視在欄目創(chuàng)新方面保持了一貫的力度。湖南衛(wèi)視在2011年將推出8檔新節(jié)目以及4檔熱播節(jié)目的升級版。

8檔新節(jié)目中，有5檔節(jié)目將在黃金時段播出，而另外的3檔 《紅色青春》《世界多美麗》《最高檔》則會在零點時段播出，如此一來，加上此前一直播出的《零點鋒云》《電影鋒云》《天下女人》和《背后的故事》4檔節(jié)目，明年湖南衛(wèi)視零點時段將有7檔節(jié)目播出，這是所有衛(wèi)視現(xiàn)有零點時段都不能企及的。

湖南衛(wèi)視的8檔新節(jié)目中，周一至周四19:30播出的《譜天下》是一檔60分鐘的研究姓氏背后奧秘的人文節(jié)目;周二則有人文科學(xué)紀(jì)錄片節(jié)目《世界多美麗》，將于零點播出，時長40分鐘;周三20:30會新增一檔時長90分鐘、將電視劇綜藝化的娛樂節(jié)目《綜藝劇》，以及中國第一檔原創(chuàng)家庭心理測試節(jié)目《親子代際關(guān)系》;周四的《歡迎笑場》是一檔演員表演秀節(jié)目，零點播出的《最高檔》則是全娛樂形式的汽車節(jié)目;此外，每周日還將有一檔由年輕藝人魏晨、張翰、朱梓驍?shù)热酥鞒值臅r尚青春的搞笑綜藝類節(jié)目《HIGH!H4》等。

安徽衛(wèi)視方面，查道存表示他們在繼續(xù)鞏固電視劇優(yōu)勢的同時，也將在綜藝節(jié)目上加大創(chuàng)新力度。“六六的《心術(shù)》，還有以《新水滸》為代表的很多熱門大劇，明年都會在安徽衛(wèi)視播出——國產(chǎn)、引進、定制、自制劇，我們會在各個方向?qū)ふ彝黄疲趫F隊建設(shè)、預(yù)算、宣傳推廣方面，也都會大大加強。同時，2011年也會著手研發(fā)一些新節(jié)目……”