越好看 越值錢

2011電視廣告

央視資源繼續走俏，新節目凸顯內容價值;衛視間價格差異拉大——隨著品牌內容的形成，媒體平臺強弱分化日趨明顯，價值內容大幅推高廣告價格，“或許過幾年廣告會成為奢侈品”

今年，央視黃金資源廣告招標較之往年的11月18日提前了十天，加上三家強勢衛視加入了廣告招標陣營，且招標日期與央視相差無幾，這使得今年的電視廣告賣場充滿了火藥味。隨著一站站的資源說明會、客戶溝通會的召開，一次次的投標、揭標，2011年中國電視的競爭格局與產業版圖也將逐漸明晰。

2010:電視廣告科學經營元年

湖南、安徽、江蘇、浙江等頭牌衛視的廣告收入增幅超30%;專家預測，2010年電視廣告整體大盤增長將在15%左右。

“2010年電視廣告市場最大的變化是政策變化。今年是廣告限播令、電視劇限播令正式施行的第一年，這兩個政策對行業發展都產生了深遠影響。”克頓顧問市場總監、高級顧問蔣云峰認為，國家廣電總局相關政策的出臺與我國的經濟體制改革相對應，它促使電視媒體調整廣告結構，開始注重在一定框架內的精耕細作，開始追求科學可持續發展，相信幾年之后回頭去看，2010年會被視作電視媒體科學經營的元年。

業內普遍認為，過去惡性競爭是一種內耗，“61號令”從長遠來看利大于弊，正因此2010年出現了比較強的馬太效應——品質較好的媒體和比較重要地方的媒體(人口大省、經濟發達地區)廣告一般有20-30%的增長，其中湖南、安徽、江蘇、浙江等頭牌衛視的廣告收入增幅會超過30%，而小的省臺、城市臺則經營比較困難。

“61號令”的發布曾被認為對省級衛視沖擊最大，然而根據CTR媒介智訊對2010年前8個月省級衛視的廣告投放行為分析，省級衛視受到“61號令”的正面影響遠大于負面影響:雖然部分行業投放費用出現下降，但汽車、家電等近兩年在宏觀政策積極推動下向二三線城市乃至農村市場快速滲透的行業，紛紛借助省級衛視的覆蓋和區域影響力優勢加大營銷力度，廣告投放花費成倍增長。

與2009年相比，省級衛視第一梯隊自辦欄目的創新能力更加突出，對所在頻道的收視拉動效果顯著，廣告經營改革步伐也更快，與央視抗衡的實力明顯增強。與此同時，原本處于弱勢地位的一些衛視頻道，通過與強勢媒體的深度合作，在品牌形象、節目品質及廣告經營方面都明顯好轉，比如與湖南廣電合作的青海衛視，與第一財經合作的寧夏衛視。

就2010年電視廣告整體市場而言，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛向《綜藝》表示，中國的內需市場正在逐漸形成，政府的戰略也很明確，企業每年都會增加廣告花費，因此2010年的廣告市場會穩定增長。中國傳媒大學教授袁方預測，2010年電視廣告整體大盤增長還將維持15%左右。

2011:快速反彈、強弱分化

“明年湖南衛視單頻道廣告收入會超過任何一家省級臺全臺的廣告收入，排名前三省級衛視廣告收入之和會超過百億。”

不少業內人士表示，2010年電視媒體都在調整自身的廣告經營方式，預期2011年電視廣告的增幅應該比2010年大，2011年將是快速反彈的一年，同時2011年的電視廣告市場會繼續強弱分化，強勢媒體會保持30%以上的廣告增長。“明年湖南衛視單頻道的廣告收入會超過任何一家省級臺全臺的廣告收入，排名前三的省級衛視廣告收入之和會超過百億。”蔣云峰說。

“整體來說，電視的客戶并沒有增加，時間也沒有增加，惟一增長的就是價格，或許過幾年廣告會成為奢侈品。”袁方表示，除了排名前幾的衛視廣告價格漲幅會在20%以上，一些重要區域的衛視也會有較好的經營預期，像河南、山東這樣的省份，本身市場大，收視排名不靠前也沒關系，“雖然大部分衛視號稱是全國平臺，但影響還是限于局部幾個地區。”

蔣云峰總結了現在國內電視媒體的四種廣告增長模式，依據模式好壞依次是:品牌驅動型、經營驅動型、內容驅動型、自然驅動型。有很多媒體都是幾種模式相結合，如果某個媒體明年的廣告增長速度低于15%，就屬于自然驅動型，意味著存在根本性的問題。

2011投放行業及區域分布

參與央視2011年廣告招標的企業，在區域分布上還是經濟發達地區居多，此外，今年江蘇、四川是一個亮點;行業分布上，食品、日化、白酒、服裝、家具建材、新能源、金融等都是熱點，汽車、旅游有可能成為今年招標的亮點。

有著“中國經濟晴雨表”之稱的央視廣告招標，每年都會出現新的行業、區域投放熱點。

中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明表示，這十幾年間，雙匯、格力、娃哈哈、雨潤、蒙牛、伊利……凡是堅持做品牌的企業都受益了，企業得到了高速發展。比如哇哈哈，從1994年央視首屆招標開始，娃哈哈見證了央視廣告招標的17年歷程，每年投放過億，同樣，央視也見證了娃哈哈從3個人、14萬元的校辦工廠發展成為中國最大、世界前五的飲料企業，年營業收入近500億元。

再比如郎酒，銷售總額2002年是3億多元，2006年達到5億，2007年突破13億，2008年突破20億，2009年的計劃是30億，最后超過35億，今年的目標是50億，計劃在2012年做到100億。在郎酒制定的企業發展戰略中，廣告已然成為品牌運作的重要部分——2009年郎酒冠名CCTV春節聯歡晚會最佳節目評選活動和中國經濟年度人物評選活動，2010年郎酒再次冠名“春晚”、世界杯“射手榜”及5-10月19點整點報時項目，全年在央視的廣告投放達到3億元。郎酒集團董事長汪俊林表示，2011年郎酒在央視的廣告投放肯定會超過3億元。

據說現在在央視投放廣告的酒類企業基本上年銷售額都在10億元以上。

值得注意的是，這些年在央視投放廣告最多的企業是寶潔，但是在2010年，美的超過寶潔成為央視第一大客戶，投放總金額超出寶潔大約50%。美的連續多年中標央視春節聯歡晚會報時特別項目，2010年美的產品線全面進攻廣告市場，空調、冰箱、洗衣機、豆漿機、電磁爐，電飯鍋，微波爐……在10月29日美的集團舉行的慶典儀式上，美的集團董事局主席何享健宣布，截至今年10月美的銷售收入突破1000億元，到2015年要實現年銷售收入2000億元、“再造一個美的”的目標。

何海明表示，參與央視2011年廣告招標的企業，在區域分布上還是經濟發達地區居多，集中在北京、廣東、浙江、福建、上海等省市，今年江蘇、四川是一個亮點。在行業分布上，食品、日化、白酒、服裝、家具建材、新能源、金融等都是熱點，汽車、旅游有可能成為今年招標的亮點——近三年，汽車品牌在央視的廣告投放呈現井噴現象，除了國際品牌，國產的奇瑞、吉利、比亞迪等增長幅度也很大，對產業和行業拉動效應明顯;旅游業現在出現了越來越多以省為單位整合旅游資源，統一進行廣告投放的現象;自2001年至2010年8月，在央視投放廣告的金融企業數量從3家增長到67家，銀行、保險、證券、基金等各類金融企業全線登陸央視熒屏。

除了瞄準央視的大企業、老品牌，這兩年一些新品牌，尤其是本土品牌，在初入市場時主要選擇省級衛視為投放平臺，且投放總額、銷售業績呈逐年增長態勢，他們逐漸成為不少衛視的新晉大客戶，比如OPPO、朵唯、愛瑪等等。

除了這些行業熱點，陳剛表示，一些依托互聯網平臺做起來的品牌(比如凡客)明年在電視媒體的投放應該會增加，因為網商做到一定規模還是需要利用傳統媒體來拉動品牌。

2011電視廣告經營新特點

衛視招標的目的更多是為了全頻道漲價;廣告主在地方臺最青睞的節目類型是娛樂、電視劇，在央視則是新聞;電視媒體白天的價值整體還是被低估。

去年湖南衛視的廣告招商首次采用“稀缺資源招標+簽約預售”的模式。今年除了湖南衛視繼續走招標路線外(招標會日期11月10日，以晚間黃金資源位序招標與定向配售的方式進行)，江蘇衛視也選在11月10日進行黃金資源廣告招標，其中《非誠勿擾》最為金貴，欄目冠名費加上插播廣告、特約及網絡貼片廣告等，欄目全年總廣告標底價高達4億元。在此之前，安徽衛視在10月20日也舉辦了廣告招標會。

據知情人士透露，雖然一些媒體拿出來的招標產品標底價很高，但在實際經營中大多都會打折(地方臺的廣告折扣中，最堅挺的不到5折，大多臺不超過4折，有的為了跑量甚至會低到1折)，打折的同時也不排除會搭售其他產品。

袁方向《綜藝》表示，衛視招標與央視招標不一樣，央視是拿出幾乎一半的資源做招標，衛視則是拿出最緊俏的資源，因此衛視招標的目的更多是為了全頻道漲價。“通過緊俏資源的競標把價格抬高，比如本來全頻道想漲價20%，如果招標項目漲了50%，后面漲30%就很容易了，招標實際上是一種營銷技巧，并不是說這個資源有多么緊俏。”

蔣云峰表示，招標是針對稀缺資源的一種營銷手段，在其他行業非常普遍，省級衛視加入招標行列，證明了省級衛視的獨家品牌資源增加了，可替代性降低了，同時招標也會推動省級衛視的電視劇獨播化進程，推動省級衛視打造更多原創欄目。“今后會有更多衛視效仿這種模式，招標將成為一種常規營銷方式。”

總體來說，中國的電視廣告主結構一直沒有大變化，地方臺基本是食品、藥品、化妝品，央視有一些汽車、銀行，所以廣告主在地方臺最青睞的節目類型是娛樂、電視劇，在央視就是追捧新聞。袁方說:“以前娛樂就是娛樂，今年電視臺是拿老百姓的生活當娛樂，相親、養生等，把生活服務類節目用娛樂化來表達。”陳剛則表示，現在廣告主不是說偏愛某一種節目類型，而是希望廣告能與內容進行互動，不僅僅是通常意義上簡單的廣告形式。

除此之外，現在電視媒體白天的價值整體還是被低估，以前不少頻道白天被二類廣告所占據，衛視對白天也不是特別重視，現在大家都意識到這一點，加之電視廣告環境好了，而且白天本身也有自己的投放價值，因此明年白天時段的廣告增長會比較明顯。