央視:內(nèi)容\\價格\\營銷齊刷新

刊例價整體呈上調(diào)趨勢，幅度在10%以內(nèi);新增網(wǎng)上招標環(huán)節(jié);跨媒體組合新增華視傳媒和航美傳媒;現(xiàn)場招標環(huán)節(jié)的標的和時段有所縮減，預計現(xiàn)場招標額突破110億元

2010年7月，中央電視臺廣告部升級為廣告經(jīng)營管理中心。中央電視臺臺長焦利在內(nèi)部會議上表示:“廣告經(jīng)營管理中心的成立，為央視的廣告經(jīng)營提供了更加堅實的組織保障，為廣告經(jīng)營部門提供了更加廣闊的平臺。”

2010年9月13日，中央電視臺2011年黃金資源廣告招標在北京召開首場說明會，隨后說明會轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海、廣州、廈門、重慶、哈爾濱、成都、杭州等地，所到之處央視不僅公布了有關(guān)廣告招標的相關(guān)資訊，還與當?shù)氐膹V告客戶進行了深入溝通。

2011年央視廣告招標的設計思路是“一個承諾，一個原則，一個支點”。

一個承諾——2011年招標產(chǎn)品是中央電視臺最優(yōu)質(zhì)、最稀缺的廣告資源，有向上、向好的收視預期，性價比最優(yōu);一個原則——公開、公平、公正，整個招標過程實行“陽光操作”;一個支點——以招標產(chǎn)品為支點，幫助企業(yè)快速撬動市場。

2011年央視廣告招標產(chǎn)品分為三部分:現(xiàn)場招標產(chǎn)品、網(wǎng)上招標產(chǎn)品、簽約認購產(chǎn)品。

其中，9月14日到11月6日是簽約認購階段;10月23日和24日是網(wǎng)上招標階段;11月8日是現(xiàn)場招標階段。

2006年央視黃金資源廣告招標提出口號“相信品牌的力量”，隨后幾年，央視的廣告招標理念一直圍繞品牌做文章，2011年的主題是“我的品牌，我們的世界”。

中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明向記者解釋了“品牌”的三層涵義:“第一，在中國，品牌是企業(yè)發(fā)展的一個中心，第二，品牌是消費者的信任基礎，第三，中央電視臺是品牌傳播的一個平臺。在央視投放廣告的企業(yè)一定是中國最有規(guī)模、最有品牌意識的企業(yè)，代表著中國經(jīng)濟的活躍程度和未來發(fā)展的方向。所以‘我的品牌，我們的世界’更容易和消費者引起共鳴，更容易和企業(yè)形成共鳴。”

新增網(wǎng)上招標環(huán)節(jié):成交額過10億

網(wǎng)上招標是今年央視廣告招標的新增環(huán)節(jié)。這種模式在央視報道2006、2007年的青歌賽、2008年的北京奧運會以及2010年南非世界杯的部分項目中曾有過嘗試，發(fā)展到今年，央視開始把一部分特殊資源拿到網(wǎng)上。“央視的客戶分布在全國各地，他們可以在自己的辦公室中進行投標。網(wǎng)上招標不僅方便了客戶操作，而且可以減輕11月8日現(xiàn)場招標的壓力。”

10月24日何海明接受記者采訪時，恰逢網(wǎng)上招標結(jié)束。他表示，央視今年網(wǎng)上招標的最終成交額超過10億元，在預期之內(nèi)。16個項目中(有些項目分上下半年，視作同一個項目)，《我要上春晚》《晚間新聞》《經(jīng)濟信息聯(lián)播》等產(chǎn)品的獨家特約備受青睞，成交價格最高的是《晚間新聞》的獨家特約(上半年標底價3570萬元，下半年標底價3630萬元)，全年成交價格超過一億元，中標企業(yè)是家居建材連鎖商城紅星美凱龍。

以后央視是否會大規(guī)模推行網(wǎng)上招標模式?何海明表示，首先要聽取企業(yè)的反饋。現(xiàn)在有企業(yè)非常認可這種形式，也有企業(yè)表示，現(xiàn)場投標會更有把握，因為可以觀察左鄰右舍的反映。

現(xiàn)場招標變化:日期提前、項目減少

與往年在11月18日舉行黃金資源廣告招標不同，央視2011年黃金資源廣告現(xiàn)場招標的時間改在了2010年11月8日。何海明表示，之所以提前十天，一是考慮到11月12日廣州亞運會要開幕，二是很多企業(yè)的預算提前了。“另外，11月8日之后，我們還有一些承包項目在11月18日進行招標，我們也要給承包公司留些時間，所以提前十天還是有好處的。”

同時，何海明表示，現(xiàn)場招標日期提前并非考慮到防止其他優(yōu)勢媒體爭搶大客戶，因為通常企業(yè)的廣告預算都是先考慮央視，然后再考慮其他媒體。地方臺的廣告招商時間也會參考央視的日程安排。“基本上央視往前它也往前，央視往后它也往后，我們提前到8號對其他衛(wèi)視有好處，央視拖到年底，其他衛(wèi)視更著急。”

除了提前十天，今年現(xiàn)場招標的項目也比往年有所減少，僅限于新聞系列的7個項目、天氣預報系列的2個項目以及電視劇系列的3個項目，這些都是央視最黃金、最老牌、最經(jīng)得起市場考驗的廣告資源，同時也有一些固定的客戶每年都會參與這些項目的競標。

每年的11月18日，位于北京梅地亞中心的央視廣告招標現(xiàn)場都是人頭攢動，這種熱度會從上午8:18一直持續(xù)到晚上21:00以后，無論是主辦方還是廣告商、媒體都不免感到疲憊，今年現(xiàn)場招標項目減少后，預計招標持續(xù)時間將減少兩三個小時，這也減少了企業(yè)的現(xiàn)場壓力。

刊例價上漲 預計招標額過110億

2009年央視黃金資源招標推出了簽約認購模式。今年簽約認購的時間是9月14日到11月6日。相較去年的11月16日到11月19日，時間跨度增加了不少。同時，今年簽約認購的項目也非常豐富，包括品牌類、頻道特殊形式類、大活動類，數(shù)量共計92個，比去年的66個增加了26個。簽約認購遵循續(xù)約優(yōu)先、大客戶優(yōu)先和先到先得的銷售原則。10月24日何海明接受采訪時表示“目前簽約認購已經(jīng)過半。”

至于廣告價格的上漲，何海明說，拿出來招標的項目，標底價每年都會有調(diào)整，所謂的漲只是標底價漲，但是跟最后招標的結(jié)果相差很大，今年不少項目的標底價還沒有去年的結(jié)果高。刊例價的調(diào)整每個頻道情況不一，但總體來說調(diào)整幅度不會太大，平均應該在10%以內(nèi)。

2010年央視黃金資源廣告招標預售活動總額為109.6645億元，創(chuàng)下央視十六年黃金資源招標總額新高。何海明說:“算上網(wǎng)上招標、簽約認購、現(xiàn)場招標，預計央視2011年黃金資源廣告招標預售活動總額將超過110億元。”

新增跨媒體資源回報

2010年9月13日，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心與華視傳媒集團、航美傳媒集團簽署合作協(xié)議。依照協(xié)議，在央視2011年黃金資源廣告招標預售活動中，購買CCTV-1電視劇特約劇場、 CCTV-1晚間電視劇場合作企業(yè)、中央電視臺2011·2012體育賽事合作伙伴、2011《CCTV中國年度經(jīng)濟人物評選》獨家冠名、2011我最喜愛的春晚節(jié)目評選冠名、2011春晚報時、2011財經(jīng)頻道戰(zhàn)略同盟等七個特殊廣告產(chǎn)品的企業(yè)可以按優(yōu)惠價格購買華視、航美提供的廣告資源，實現(xiàn)機場、機上、公交、地鐵的全面覆蓋。

航美傳媒集團擁有全國90%以上中國航空數(shù)碼媒體資源，打造了覆蓋2100多條航線的航空媒體網(wǎng)絡。華視傳媒擁有中國公交地鐵全覆蓋的戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，在全國8個地鐵城市擁有5.1萬屏電視終端，在29個城市擁有公交移動電視終端14萬屏。

與華視、航美的合作，是央視繼攜手央視網(wǎng)和《中國電視報》之后又一次跨媒體資源嘗試。何海明表示，這是央視首次增加戶外媒體廣告資源回報，是對央視現(xiàn)有廣告資源的很好補充，而且華視和航美的互補性很強，如果客戶有一攬子的項目整合需求，跨媒體傳播的效果會非常好。

在新媒體資源回報上，除了與華視、航美的合作，今年現(xiàn)場招標、網(wǎng)上招標標的物及部分簽約認購特殊資源廣告回報，按照套播的方式，可定向捆綁CNTV的網(wǎng)絡廣告資源。央視網(wǎng)轉(zhuǎn)型為國家網(wǎng)絡電視臺后，回報由傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告資源向視頻廣告資源優(yōu)化，現(xiàn)場招標的中標客戶還可獲得CNTV提供的VIP俱樂部增值回報服務。