做暢銷書就像找老婆

有個單身的哥們問我:暢銷書好不好做?我問他:找個老婆好不好找?

在我看來，做暢銷書就像在娛樂節(jié)目《非誠勿擾》上找老婆。毫無疑問，這篇文章不是教大家怎么找老婆的，而是告訴大家暢銷書到底是怎么創(chuàng)造的。

最近《非誠勿擾》很火，這個節(jié)目的基本環(huán)節(jié)是這樣的:

第一環(huán)節(jié)，男嘉賓從電梯里出來，女嘉賓飛速地用目光掃視男嘉賓的衣著、長相、氣質(zhì)，這個時間快到只有3秒;第二環(huán)節(jié)，男嘉賓走到主持人面前，掃視一下所有的女嘉賓，在8秒鐘內(nèi)選擇自己的心動女生;第三環(huán)節(jié)，女嘉賓看男嘉賓資料，男嘉賓在大概10分鐘的時間內(nèi)介紹自己，爭取帶走女朋友。如果男嘉賓找到女朋友，他們會用一周時間約會，3~4個月檢驗感情，如果能經(jīng)得起考驗，就能走進婚姻的殿堂。

節(jié)目的規(guī)則是:從男嘉賓出現(xiàn)的那一刻起，女嘉賓隨時可以滅燈，如果到最后還有燈在，男嘉賓就有機會牽走自己的女朋友。

男嘉賓要想成功找到女朋友，一定要讓女孩在3秒內(nèi)注意到你，8秒內(nèi)一見鐘情，10分鐘決定做你女朋友，交往一周感覺離不開你，3~4個月對你死心塌地，然后才會結(jié)婚。這個過程就是做暢銷書。這里有幾個關(guān)鍵時間:3秒、8秒、10分鐘、7天、3~4個月…… 做暢銷書一定要有這些時間觀念。下面我們對這些時間分別進行分析。

要做暢銷書，一定要從圖書的終端讀者進行研究。男嘉賓就相當(dāng)于圖書，女嘉賓相當(dāng)于讀者。節(jié)目現(xiàn)場就等同于圖書賣場。從《非誠勿擾》的第一到第三個環(huán)節(jié)，就是圖書上市后讀者對圖書進行購買的全過程。男嘉賓從電梯里出來，就是圖書上市;女嘉賓飛速地用目光掃視男嘉賓的衣著、長相、氣質(zhì)，就相當(dāng)于讀者在賣場對圖書進行掃視，在這個過程中讀者會從書封的品相、色彩、格調(diào)上加以考量。

讀者是怎樣從書店購買一本書的呢?一般來說，圖書上市后，讀者在書店是先用目光大概掃視一遍賣場里的書，如果感興趣的話，會拿起來看看封面，要是有興趣的話會看看封底和勒口的文字，然后翻開書讀一段，要是書能吸引讀者的話，他會細細讀上一段時間，然后購買。

這看起來似乎很簡單，但是要想做暢銷書就必須把這些動作精確到秒。讀者注意一本書，在封面上一掃而過的時間大概是3秒鐘，從封面翻到封底是6秒鐘，看勒口又用2秒鐘，整個的時間大概是8秒鐘。只有在8秒鐘之內(nèi)把讀者吸引住，書才有被購買的可能。別小看這短短的8秒時間，許多書在賣場連1秒的時間都沒有。要吸引讀者的注意力，封面是一個開端，因此一本書的封面的主體色調(diào)、書名、封面文字一定是包含許多讀者心理因素的，文字和圖的排列方式則是有視覺原理的。一個好的設(shè)計師，一定是精通幾何學(xué)、心理學(xué)、色彩學(xué)的，他能為一本書爭取8秒，讓讀者能進入這本書的核心內(nèi)容。

這8秒不僅僅是讀者審視圖書的時間，實際上也包含著圖書編輯對書的定位。“男嘉賓在8秒鐘內(nèi)選擇自己的心動女生”，這個選擇就相當(dāng)于編輯對全書的風(fēng)格和方向的定位。你的這個定位準確與否直接決定圖書的命運。讀者對這類題材或者賣點沒有需求，你的一切努力就都是白費的。選擇目標(biāo)讀者和選擇臺上的女嘉賓是一樣的，并不是說有幾個人滅你的燈就等于你失敗了，而是看亮燈的是否多于滅的燈，這就是圖書是否能暢銷的概率問題。你的目標(biāo)不是滿足每一個讀者，這是不可能的，就像男嘉賓不可能讓臺上的每個女嘉賓都滿意一樣，人與人的口味是不同的，讀者的需求也是多元化的，讀者市場是不斷細分的，因此編輯必須對讀者進行精細的分析，編輯定位的標(biāo)準應(yīng)該是建立在大多數(shù)目標(biāo)讀者群上的，這樣一本書成為暢銷書的概率要增加很多。

圖書是一種注意力經(jīng)濟，失去了上市之初在賣場吸引讀者的注意力，也就昭示了它的死亡。這就要求編輯和設(shè)計師，首先在封面上下足功夫，我管這叫“視覺第一”，沒有這個第一，也就沒有了下面的“內(nèi)容為王”。設(shè)計師和編輯在獲得寶貴的8秒注意力后，讀者就要從看封面到讀內(nèi)容，也就是注意力到吸引力的轉(zhuǎn)變。

讀者從起初的注意到最后的購買，花在閱讀上往往只有10分鐘時間。如果讀者能夠?qū)σ槐緯掷m(xù)閱讀10分鐘以上，這本書就會有被購買的可能。設(shè)計師提供的是這種注意力，要能堅持3~8秒;編輯提供的是吸引力，讓讀者閱讀的10分鐘。到達這10分鐘，就相當(dāng)于男嘉賓從節(jié)目里帶走女朋友，圖書被購買。但是，交到女朋友還遠遠不夠，必須爭取最終的結(jié)婚才行，圖書能銷售是最基本的，只有在一定時間內(nèi)達到很大的量才能成為暢銷書。

8秒的注意力和10分鐘的吸引力還遠遠不夠，我們需要爭取到后面的7天。設(shè)計師和編輯固然重要，但是圖書本身并不足以創(chuàng)造銷售奇跡，因為圖書印刷出來只是第一步。圖書要能進入讀者視覺里才有被購買的可能。而進入讀者視野就靠發(fā)行鋪貨。發(fā)行鋪貨是進入讀者視野的前提，就像男嘉賓獲得來到《非誠勿擾》現(xiàn)場的機會才有帶走女朋友的可能。圖書也是一樣，不能覆蓋到很廣的渠道，不能及時地占據(jù)有利位置，做暢銷書是不可能的。那什么是渠道呢?渠道包括產(chǎn)品流通的中盤和終端，常見的流通渠道有批發(fā)、零售、直銷、圖書館裝配、網(wǎng)絡(luò)銷售、特殊渠道銷售幾種。渠道是公共的，要想在渠道制勝，必須迅速占領(lǐng)渠道，誰先占領(lǐng)了渠道誰就有勝出的可能。

圖書的鋪貨不是盲目的。“營銷在前，鋪貨在后”是正確的思路，提供這種指導(dǎo)的就是營銷人員。營銷人員要在發(fā)行前進行布局，在發(fā)行后對其進行管理和疏通。借助媒體進行營銷造勢，宣傳是為了對圖書進行營銷，而宣傳最大的目的還是打通渠道;發(fā)行鋪貨則是讓圖書準確地到達相應(yīng)的渠道。

圖書和別的商品不同之處還在于要面對退貨。圖書的銷售模式目前有三種:經(jīng)銷制、代銷制、代理制。大部分采取的是代銷制，就是供貨方把貨發(fā)到下游的客戶，等客戶結(jié)算了賬期再匯款。說白了就是圖書公司或者出版社先把書發(fā)給書店，書店賣了書再按實現(xiàn)約點的折扣和返點跟出版方結(jié)算，不好賣的書直接退給供貨方。從供貨到退貨一般周期是3~4個月，而一本書是否好賣只要7天時間就可檢驗出來。一般一本書在書店展示一周，如果銷售不好就會從醒目位置轉(zhuǎn)到偏僻角落，然后是放在書架下，下架、退貨。從上架到退貨只有短短7天，堅持不了這7天，所有的營銷和宣傳就都失去了意義。

出版就像一條河流，流進大江才是暢銷書，流進大海才成為永恒的暢銷書。暢銷書沒有固定模式，也不好模仿和復(fù)制，做暢銷書和找老婆一樣，好遇不好求。但3秒、8秒、10分鐘、7天、3~4個月……這些時間是河流流進大江和大海所必須堅持的時間。編輯、設(shè)計師、發(fā)行人員、營銷人員等參與出版的每一個人員都是水滴，我們無法確認哪滴水最重要，流經(jīng)的哪段路最關(guān)鍵，只有協(xié)調(diào)好這些關(guān)系才能創(chuàng)造出暢銷書。