競(jìng)爭(zhēng)還是共贏?

摘要:據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的“2009-201 0年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告”顯示，服飾已成網(wǎng)購(gòu)第一大類商品，其中，服裝B2C交易額在2009年約為24億元，同比增速高達(dá)100%。一系列數(shù)據(jù)顯示，服裝電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期，服裝電子商務(wù)進(jìn)入到2009年底，迎來營(yíng)銷時(shí)代，技術(shù)壁壘已經(jīng)不再是妨礙傳統(tǒng)服裝行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的障礙，而企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的真正理解和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力以及練就高超的商品控制力是服裝電子商務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素。

多少年來，信息占有的不對(duì)稱成就了賣方市場(chǎng)的“裁判權(quán)”。網(wǎng)絡(luò)的興起從一定程度上讓信息達(dá)到最大化的共享，只要消費(fèi)者愿意主動(dòng)，信息就立刻會(huì)朝著對(duì)稱的方向延伸，消費(fèi)者可以自主獲得消費(fèi)品的信息和裁判權(quán)。“我主張，我消費(fèi)”逐漸成為消費(fèi)者強(qiáng)烈的主張和口號(hào)，同時(shí)也是對(duì)于企業(yè)的要求。順應(yīng)這種趨勢(shì)，淘寶、PPG、VANCL、如家、美克美家、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，這些充滿個(gè)性的、平等的、互動(dòng)體驗(yàn)的生活和消費(fèi)方式越來越受到新消費(fèi)族群的追捧，成就了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)傳奇。

2010年5月，中國(guó)社科院發(fā)布《商業(yè)藍(lán)皮書》預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將實(shí)現(xiàn)5000億元左右的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將提高到3%以上。越來越多的服裝企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，未來的服裝市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將逐漸成為比肩實(shí)體店面銷售的“中堅(jiān)渠道”。仔細(xì)梳理服裝市場(chǎng)，我們大致可將服裝品牌公司分為3類，一類叫做“純水泥”公司，也就是只有線上實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)品牌商;一類叫做“純鼠標(biāo)”公司，特指沒有線下實(shí)體店的基礎(chǔ)，直接從購(gòu)物網(wǎng)站起家的新興品牌;而還有一類就是所謂的“鼠標(biāo)+水泥”公司，屬于上面兩者的結(jié)合，一方面既有線下實(shí)體店支持，另一方面也支持線上網(wǎng)站購(gòu)物的公司。

近年隨著電子商務(wù)環(huán)境的不斷改善，越來越多的“純水泥”公司開始考慮是否需要進(jìn)行電子商務(wù)渠道建設(shè)的事情，但面臨的諸多問題卻橫亙?cè)谟行脑囁姆b企業(yè)面前——公司如何維持線下渠道和線上渠道的平衡，從而保證全局銷量的最大化?這兩個(gè)渠道之間到底是互相競(jìng)爭(zhēng)還是有可能互相促進(jìn)呢?如何克服技術(shù)壁壘和運(yùn)營(yíng)困局等等。但綜合分析來看，傳統(tǒng)知名品牌商發(fā)展直營(yíng)電子商務(wù)渠道時(shí)，比其他所謂的“純鼠標(biāo)”電子商務(wù)品牌來說，擁有不少先天優(yōu)勢(shì)。

一、繞開線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店實(shí)體互補(bǔ)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)贏利。

一直以來，除了如凡客等為代表的純電子商務(wù)類服裝品牌外，國(guó)內(nèi)眾多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展顯得并不是十分積極。目前，很多品牌都還未大規(guī)模涉足這個(gè)領(lǐng)域，僅報(bào)喜鳥等少數(shù)品牌同時(shí)開啟了實(shí)體店和網(wǎng)店兩條渠道。但即便如此，報(bào)喜鳥的B2C業(yè)務(wù)也是以專門為網(wǎng)絡(luò)渠道開拓的BONO品牌來服務(wù)，而并非采取單一品牌的雙線經(jīng)營(yíng)。另外，目前國(guó)內(nèi)品牌為了在淘寶開設(shè)店鋪，主要以銷售打折和過季庫(kù)存產(chǎn)品為主，以低廉的價(jià)格來吸引網(wǎng)絡(luò)買家。

眾所周知，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民選擇網(wǎng)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)因素正是低價(jià)。假設(shè)一個(gè)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)渠道存活，其勝算叉在哪里呢?市場(chǎng)給了我們信心。以某國(guó)際品牌為例，其不僅將自己在中國(guó)的官方網(wǎng)站改造成了電子商務(wù)銷售平臺(tái)，而且在其官方網(wǎng)站和淘寶商城旗艦店中設(shè)置了近乎相同的產(chǎn)品，更為有特點(diǎn)的是，其網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品定價(jià)和實(shí)體店幾無二致。

從目前的分析情況看，大可采取將線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方法。當(dāng)下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，一個(gè)服裝品牌網(wǎng)店與實(shí)體店所能覆蓋的消費(fèi)群體并不完全相同，通過分時(shí)段、分渠道(即線上或線下)的貨品掌控來促進(jìn)線上銷售。

首先，線上與線下實(shí)體店的上貨時(shí)段是有區(qū)別的，往往同一款產(chǎn)品，線上會(huì)比線下實(shí)體店提前上貨一周到兩周的時(shí)間。這樣，新品在實(shí)體店會(huì)產(chǎn)生相同時(shí)間長(zhǎng)度的真空期，而為了最先體驗(yàn)到新一季產(chǎn)品，自然會(huì)有很多買家通過網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買。

其次，對(duì)于同款商品的打折促銷，在時(shí)間段上同樣將線上與線下實(shí)體店錯(cuò)開，如果顧客沒有趕上實(shí)體店的促銷，那么同樣可以通過網(wǎng)店來購(gòu)買到打折的產(chǎn)品。

第三，通過管理貨品庫(kù)存來調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道。比如在宴體店當(dāng)中，某個(gè)尺碼出現(xiàn)了斷貨，但與此同時(shí)，品牌商有效保證網(wǎng)店備貨充足，這樣也會(huì)增加網(wǎng)店的銷售。

第四，在網(wǎng)店上長(zhǎng)期設(shè)立折扣區(qū)域，銷售過季時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品。這樣可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道解決實(shí)體店不宜銷售過季產(chǎn)品的問題，同時(shí)也能夠有效清理庫(kù)存。相信通過這些方法，大可使得品牌商的網(wǎng)店雖然在價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，但依然能夠保證良好銷售。

二、建獨(dú)立B2C網(wǎng)站，外包技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供支持

隨著淘寶網(wǎng)推行云計(jì)算和“大淘寶”戰(zhàn)略的實(shí)施，越來越多的服裝品牌商選擇了和淘寶合作，并把淘寶作為轉(zhuǎn)型電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的開端。

其中最值得關(guān)注的是，服裝品牌商不僅在淘寶商城中開設(shè)旗艦店，而且依靠淘寶網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)將其官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)類型的B2C網(wǎng)站。盡管一個(gè)品牌的官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的商品陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格各不相同，但是其后臺(tái)數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持。也就是說，對(duì)于網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)和更新等工作，品牌商選擇了外包給淘寶網(wǎng)的第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而品牌商自身則只需專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價(jià)、設(shè)計(jì)、全年貨品計(jì)劃、促銷等業(yè)務(wù)。

應(yīng)當(dāng)說，服裝品牌商和淘寶網(wǎng)的這種合作，解決了傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)在IT領(lǐng)域上的短板，而且也能夠有效控制擴(kuò)張成本。通過借助第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的力量開設(shè)網(wǎng)店，有效地節(jié)省了前期投入。將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長(zhǎng)的核心能力，這是品牌商實(shí)施電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)考慮的策略。操作上，除了將互聯(lián)網(wǎng)交易的底層技術(shù)架構(gòu)外包給淘寶外，在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)層面，將客戶服務(wù)外包給網(wǎng)上銷售公司，由專業(yè)的公司承擔(dān)淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能;再選擇專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)公司，將倉(cāng)儲(chǔ)物流外包，由它們?yōu)槠放粕痰碾娮由虅?wù)項(xiàng)目提供專門的倉(cāng)儲(chǔ)物流支持;發(fā)貨環(huán)節(jié)，再將其外包給諸如EMS、宅急送、順豐等物流公司。

在這樣的運(yùn)作模式支持下，品牌商即可打通兩個(gè)網(wǎng)上站點(diǎn)相互依存、齊頭并進(jìn)。外部零售網(wǎng)店通過淘寶網(wǎng)提供的技術(shù)支持和應(yīng)用接口與其在淘寶上建立的零售旗艦店相通，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，即有效的利用了淘寶平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，又最大程度了保證了品牌商在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)立性。

三、品牌有無商品控制力是決勝“鼠標(biāo)+水泥”的核心

目前國(guó)內(nèi)服裝的電子商務(wù)開端與淘寶合作的B2C模式所帶來的價(jià)值毋庸置疑，但是基于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，這個(gè)模式所存在的問題也必須正視。

從形式上看，品牌商與淘寶合作的B2C平臺(tái)雖然秉承其一貫的SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel譯為“自有品牌服飾專營(yíng)商店”，SPA是一種企業(yè)全程參與商品設(shè)計(jì)企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式)模式營(yíng)銷思路，但實(shí)質(zhì)上與現(xiàn)有的線下實(shí)體直營(yíng)店的SPA模式還是有很大區(qū)別。淘寶作為一個(gè)現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，所有權(quán)不屬于某一個(gè)服裝品牌商，使用權(quán)也不只屬于某一個(gè)品牌商。淘寶網(wǎng)推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)渠道商一樣，在一定程度上會(huì)削弱企業(yè)的掌控力。

那么當(dāng)一個(gè)品牌商將技術(shù)、后臺(tái)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)等職能都外包出去后，商品控制力就成為保證自己對(duì)于網(wǎng)店的控制的法寶，也是衡量一個(gè)在電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道能否做到比翼齊飛的核心。

商品控制包括品牌和市場(chǎng)推廣、促銷、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等多方面的因素。和產(chǎn)品定價(jià)一樣，無論是線上還是線下，品牌商的行銷策略必須做到幾乎是一致。

假設(shè)在線下，品牌商是在換季前便將新一季產(chǎn)品擺上貨架，同時(shí)也會(huì)提前于換季前對(duì)上一季產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模促銷。同時(shí)，實(shí)體店每個(gè)月會(huì)進(jìn)行兩次商品促銷，其打折方式分為兩種，一是主力商品的促銷，二是提前清理庫(kù)存商品。商品控制的理念，則同樣也要在線上體現(xiàn)。在品牌商的網(wǎng)上商店里，每周五進(jìn)行促銷，新品則提前于實(shí)體渠道半個(gè)月上架，來自于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，又可以幫助品牌商決策新品如何在實(shí)體渠道表現(xiàn)更佳。在這里需要和一些傳統(tǒng)企業(yè)將淘寶作為清理庫(kù)存和打折商品的渠道劃清界限，淘寶和官方網(wǎng)站將作為新品發(fā)售和正常銷售的渠道。

由此不難看出，要想取得在線銷售的迅速發(fā)展，在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)理念，電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)得益于品牌商高超的商品控制能力。但對(duì)于國(guó)內(nèi)很多的服裝品牌來講，目前所欠缺的往往很多。在充裕的技術(shù)供給和倉(cāng)儲(chǔ)物流供給的環(huán)境下，尋找電子商務(wù)模塊化的外包商并不難，難的是對(duì)于電子商務(wù)的真正理解和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力以及練就高超的商品控制力。因此，服裝品牌商的電子商務(wù)領(lǐng)域是否能夠走的更遠(yuǎn)、更健康，關(guān)鍵就在于國(guó)內(nèi)企業(yè)是否具備了深厚內(nèi)功。

無論傳統(tǒng)品牌商最終選擇哪一種方式來進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，重要的都是首先分析清楚自己所處的環(huán)境并設(shè)計(jì)正確的戰(zhàn)略，然后在執(zhí)行層面上保證和現(xiàn)有線下渠道商進(jìn)行充分而有效的溝通，達(dá)成共識(shí)。整體還是希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出更好的線上線下多渠道銷售整合的案例，只有這樣才能進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。畢竟對(duì)于品牌商來說，無論是“純鼠標(biāo)”、“純水泥”還是“鼠標(biāo)+水泥”，最終的目標(biāo)都應(yīng)該是服務(wù)用戶，創(chuàng)造價(jià)值。