大智若愚秦玉峰

“踏實(shí)干事，實(shí)在生活”，看似簡單，卻蘊(yùn)合最樸實(shí)又最精粹的企業(yè)管理思想。

從業(yè)十余年來，第一次約企業(yè)家如此大費(fèi)周折。聯(lián)系山東東阿阿膠股份有限公司總經(jīng)理秦玉峰時，他不是開會，就是在討論議案，不是出差，就是在出差的路上。好不容易在北京約到他，等我快上車時，他告訴我第2天他要出差上海。不得已，我下午5點(diǎn)半趕到北京，6點(diǎn)半便開始訪談，直奔主題。

等采訪到第5個問題時，我就發(fā)現(xiàn)此次訪談的不同一般，發(fā)現(xiàn)眼前這個企業(yè)家的過人之處，就像我從業(yè)十多年來，和企業(yè)家面對面的采訪后第一次吃盒飯一樣不同凡響……

《銷售與市場》(以下簡稱銷)：秦總，你從一個農(nóng)民出身的學(xué)徒工成為掌控10多億資產(chǎn)的著名上市企業(yè)總裁，這30多年的成功經(jīng)驗(yàn)是什么?

秦玉峰(以下簡稱秦)：我有一個理念就是“做事認(rèn)真，要求完美”。人生就像一場長跑，一個人的“韌性”起決定性的作用。功夫都是用時間煉出來的，所以我的人生格言就是一首唐詩——好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。

銷：每一個做大事的人，心目中都有一個激勵其奮斗的偶像。你佩服的企業(yè)家是誰?為什么是他?

秦：海爾的張瑞敏。不僅因?yàn)樗潜就疗髽I(yè)家(海爾是山東企業(yè))，更是因?yàn)樗麑⒑柕钠髽I(yè)管理做到了量化的程度，將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行合理延伸，建立科學(xué)的內(nèi)部結(jié)算制度。最重要的是使企業(yè)文化變成了一種摸得著的品牌附加值和企業(yè)凝聚力。

但是事實(shí)上，對于企業(yè)管理我從骨子里認(rèn)可的不是哪個企業(yè)家，而是一種管理制度，例如IS09001：2000質(zhì)量管理體系，它經(jīng)過上萬家西方企業(yè)上百年的實(shí)踐，被證明是有效可行的。為什么中國企業(yè)的產(chǎn)品出口歐美時必須通過lS09001：2000的認(rèn)證，就是因?yàn)樵跉W美消費(fèi)者心目中，企業(yè)只要采用了這套管理體系，產(chǎn)品質(zhì)量就有保證。所以，我認(rèn)為中國的企業(yè)不要把這套體系僅僅看做一種出口認(rèn)證，而要把它視為企業(yè)管理的根本。

銷：目前，你最大的困惑是什么?

秦：雖然東阿阿膠已經(jīng)做到了行業(yè)龍頭老大的地位，但是與安利、強(qiáng)生等同是做醫(yī)藥保健品的世界著名企業(yè)相比，困惑就出來了。它們之所以做到百年屹立不倒，是因?yàn)閳猿职倌甑膬r值觀不變，有明晰的核心理念。東阿阿膠存在2000多年了，但是真正被稱為企業(yè)的時間并不長。如何設(shè)計一套比肩強(qiáng)生、安利的管理體系，是我當(dāng)前最大困惑。

銷：你怎么看待東阿阿膠所處的行業(yè)格局?

秦：目前，這個行業(yè)格局非常明晰，就補(bǔ)血市場而言，阿膠最大的競爭對手是自己，我們占國內(nèi)生產(chǎn)總量的75％、出口總量的95％。從混亂到澄清，補(bǔ)血市場也經(jīng)歷了一些波折，有點(diǎn)像前些年的保健品行業(yè)，三株、腦黃金等火一陣子就很快不行了，然后換個品牌繼續(xù)折騰。

今后補(bǔ)血市場的發(fā)展只能是大的更大，小的更小；同時，隨著我公司產(chǎn)品由補(bǔ)血類向養(yǎng)顏養(yǎng)生保健類延伸，東阿阿膠的競爭對手就是國外的安利與中國的天獅。我們會像寶潔一樣，采用多品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行多線競爭，進(jìn)而成為真正的大企業(yè)。

銷：企業(yè)的發(fā)展瓶頸歸根結(jié)底都會是管理瓶頸。東阿阿膠這幾年一直在高速發(fā)展，你最大的管理心得是什么?

秦：“管理就是設(shè)計，結(jié)構(gòu)決定功能。”我們上學(xué)時學(xué)過幾何學(xué)，就明白結(jié)構(gòu)決定著事物在實(shí)踐應(yīng)用中作用大小。企業(yè)管理亦是一樣。你怎么設(shè)計你的產(chǎn)品、部門職能、企業(yè)制度，就決定了它在市場競爭中發(fā)揮什么樣的作用。

銷：過去，醫(yī)藥銷售行業(yè)非常亂，大部分利潤都被渠道擠走了。東阿阿膠是如何突破渠道瓶頸的?

秦：我以前是做技術(shù)的，后做營銷擔(dān)任企業(yè)的營銷副總。所以，如何用產(chǎn)品的性能、質(zhì)量與渠道博弈，我有一套自己的認(rèn)識。渠道大多是由經(jīng)銷商組成的。經(jīng)銷商就是商人，他們是以利益為導(dǎo)向的。大多數(shù)藥品、保健品之所以受經(jīng)銷商的制約，是因?yàn)槠放铺酢a(chǎn)品性能不強(qiáng)。他們只能用比知名品牌更大的利益引誘經(jīng)銷商。反過來想，經(jīng)銷商一沒產(chǎn)品，二沒有品牌，他要獲取利潤必須依賴于企業(yè)。因此，東阿阿膠這么多年來就是靠有口皆碑的產(chǎn)品性能和強(qiáng)大的品牌力，讓消費(fèi)者行使產(chǎn)品選擇權(quán)，從而獲得越來越大的話語權(quán)。

銷：東阿阿膠在產(chǎn)品宣傳上，有補(bǔ)血，抗癌，提高免疫力，養(yǎng)生養(yǎng)顏等賣點(diǎn)。對阿膠的功能泛化，會不會削弱阿膠在補(bǔ)血市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢?

秦：中藥的特點(diǎn)就是復(fù)方性。阿膠補(bǔ)血、提高免疫力、養(yǎng)生養(yǎng)顏的功能也是經(jīng)過中國人2000多年的醫(yī)藥實(shí)踐的結(jié)晶。我們之所以這樣宣傳，就是為了把東阿阿膠的醫(yī)藥保健價值充分挖掘出來。為了不模糊阿膠的產(chǎn)品焦點(diǎn)，我們不但像寶潔一樣針對阿膠的各項(xiàng)功能開發(fā)了副品牌，還成立了事業(yè)部，比如保健品事業(yè)部、養(yǎng)顏養(yǎng)生部、醫(yī)院部、OTC部等。

銷：作為一家上市公司，東阿阿膠承擔(dān)著股市對企業(yè)利潤增長的壓力，但是中華老字號、中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中藥原料稀缺等因素又限制了企業(yè)效益的飛速提升，秦總是如何解決這種矛盾的?

秦：首先，2006年4月25號我上任總經(jīng)理，5月1日我就宣布東阿阿膠提價20％。因?yàn)椋慈粬|阿阿膠被評為中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中華老字號，就是因?yàn)樗歇?dú)特的療效與醫(yī)藥保健價值。為此，我提出了東阿阿膠的“回歸工程”：回歸東阿阿膠的歷史地位、回歸消費(fèi)者的健康價值、回歸養(yǎng)生價值。價值回歸后，提價就成了自然而然的事。

其次，隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展，驢的作用被弱化了，驢皮供應(yīng)日趨收緊，價格不斷提升。為了應(yīng)對上游原材料的價格上漲，東阿阿膠的價格也得水漲船高。所以在2002年我們就開始將驢從沒用向商品轉(zhuǎn)化。先后投資上億元分別在山東、遼寧等地建立了13個養(yǎng)驢基地。僅僅靠皮是拉不動這個產(chǎn)業(yè)鏈的，驢皮僅占整個驢的價值的1／10，大部分都是肉。古語說皮之不存，毛將焉附。那么如果沒有肉，哪來皮呢?我們就開始靠肉來拉動這個市場，所幸中國人口多，吃驢肉是古老的傳統(tǒng)。

從戰(zhàn)略上來講，我們實(shí)施的是單焦點(diǎn)多品類戰(zhàn)略，單焦點(diǎn)就是圍繞阿膠主業(yè)來做，多品類就是以品牌阿膠為平臺，向上下游延伸。上游是第一產(chǎn)業(yè)——驢的養(yǎng)殖業(yè)，下游是健康服務(wù)業(yè)，對人進(jìn)行健康管理、養(yǎng)生保健。

銷：與人參、鹿茸等名貴中藥相比，東阿阿膠并沒有引起多數(shù)消費(fèi)者的重視。東阿阿膠計劃如何回歸貴族風(fēng)范?

秦：東阿阿膠的名貴不僅在于原料好、工藝精湛，更體現(xiàn)在水上。水是阿膠之魂。東阿地下水得天獨(dú)厚，它是太行山、泰山兩山脈交會的地下潛流，相對密度1.0038，富含多種礦物質(zhì)和微量元素，是煉制阿膠及動物藥膠最理想的電解質(zhì)。同時，我們提出文化營銷，借機(jī)實(shí)現(xiàn)阿膠的名貴中藥價值的回歸。

銷：中醫(yī)消亡論、中醫(yī)無用論前幾年一直被國內(nèi)醫(yī)學(xué)界的人士提起。盡管人們對這些論調(diào)不以為然，但是它在某一方面也說明了中醫(yī)的勢微。東阿阿膠作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承代表，圍繞中國的醫(yī)藥文化進(jìn)行了哪些文化營銷?

秦：中醫(yī)消亡論，取消中醫(yī)不僅是現(xiàn)在說，以前也有人多次提起。民國期間，為孫中山為代表的從西方學(xué)醫(yī)歸來的人，都提出來取消中醫(yī)。去年取消中醫(yī)論應(yīng)該是第4次了。取消了嗎?沒有。中醫(yī)是中國人民經(jīng)過幾千年的實(shí)踐應(yīng)用總結(jié)出的生存智慧，豈是哪幾個人就取消的，那不是太荒唐了嗎!

任何行業(yè)的發(fā)展，都經(jīng)歷了符合自然規(guī)律的起起伏伏。混亂是新秩序的積蓄，衰敗是新強(qiáng)勢的開始。就是有了取消中醫(yī)的口號，才有了國務(wù)院提倡發(fā)展中醫(yī)的決定與十七大報告中的扶持政策。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起、中華文化的復(fù)興，中國醫(yī)藥文化會走向世界的。為此，東阿阿膠做了大量的工作，例如成功地舉辦阿膠文化節(jié)、建立阿膠文化苑、阿膠博物館等。爭取做到醫(yī)藥文化與東阿品牌的雙重豐收。

銷：文化營銷需要大眾傳播策略。比如《大宅門》的熱播讓中藥深入人心。韓國的《大長今》讓韓國的醫(yī)藥文化為中國觀眾熟知。東阿阿膠在大眾傳播策略上，有哪些重大舉措?

秦：我們計劃對阿膠文化進(jìn)行全面的整理，把歷史上醫(yī)學(xué)家、消費(fèi)者對阿膠的評價等進(jìn)行梳理，編印成冊送到消費(fèi)者手中。在整理過程中，我們發(fā)現(xiàn)大量阿膠的醫(yī)方醫(yī)案，內(nèi)科外科有3200多個方子，膏方200多個、食療方200多個；并把阿膠為什么叫阿膠告訴了廣大消費(fèi)者。通過梳理大量典籍，對阿膠的歷史淵源進(jìn)行整理等工作，我們將東阿阿膠的文化營銷提升到營銷醫(yī)藥文化的高度。通過大眾媒體的軟文傳播、科普宣傳進(jìn)社區(qū)等活動，恢復(fù)民族對中醫(yī)藥文化的集體記憶。下一步，我們將有更大一步的投入，利用互聯(lián)網(wǎng)、電影電視等傳播手段，普及中醫(yī)藥文化，培育東阿阿膠的保健養(yǎng)生市場。

銷：越傳統(tǒng)的行業(yè)，越難以融入現(xiàn)代化的企業(yè)管理。東阿阿膠是如何解決“古法炮制”與規(guī)模化生產(chǎn)的矛盾的?

秦：名貴中醫(yī)藥之所以不能規(guī)模化生產(chǎn)，很大程度上是原料的問題，這就是“藥材好，藥才好”的原因。為此，東阿阿膠在優(yōu)化驢皮上下足了功夫，在養(yǎng)殖前期，我們就培殖出膠最好的驢，做到真正的高起點(diǎn)。

銷：秦總，你作為第8代東阿阿膠煉膠技術(shù)代表性傳承人，傳承的是什么?

秦：傳承的是中醫(yī)藥誠信與濟(jì)世救人的原則，煉膠的工藝，原材料的保護(hù)和繼承傳統(tǒng)后的創(chuàng)新。同時，也在傳承東方醫(yī)藥的價值觀。

銷：最后，問一個保留問題。你想做一個什么樣的人，想一個什么樣的生活?

秦：我想做一個踏踏實(shí)實(shí)干事的人，過實(shí)實(shí)在在的生活。

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