“買”的學(xué)問

本書講述的情景每天都在上演：我們面對(duì)超市貨架上琳瑯滿目的商品，從關(guān)注到拿到手中，再放入購(gòu)物車。事實(shí)上，每個(gè)人I勺購(gòu)物行為通常都不相同，有人為選擇抓狂，有人卻是“購(gòu)物狂”，這不禁令商家和消費(fèi)者感到困惑。但，人性總有共通，人的購(gòu)物行為也一定有章可循。

每次去超市，我都事先準(zhǔn)備一份清單，把要買的東西一一記在上面，這樣既不會(huì)丟三落四，又省時(shí)省力，可謂一舉兩得。我的女朋友卻沒有這個(gè)習(xí)慣，或許是出于熱衷購(gòu)物的女人天性吧，她不僅喜歡逛商場(chǎng)超市，而且喜歡左顧右盼、東轉(zhuǎn)西看，凡是遇到包裝精美、打折促銷的產(chǎn)品，她都會(huì)買一些回來(lái)——盡管其中很多買回家后就被束之高閣，但她總說(shuō)：“反正早晚都要派上用場(chǎng)的，況且，這個(gè)還不錯(cuò)。”

說(shuō)實(shí)話，有時(shí)候我真的不理解女友的消費(fèi)初衷、目的和動(dòng)機(jī)。圖便宜嗎?那為什么很多女孩子寧愿省吃儉用去買一個(gè)LV包?圖實(shí)惠嗎?那為什么用不著的東西也照買不誤?圖省事吧，為什么對(duì)買贈(zèng)、打折樂此不疲?

不過(guò)，對(duì)于喜山莊一來(lái)說(shuō)，情況就完全不同了。作為男性，他卻對(duì)女性(確切地講，是日本家庭主婦)的購(gòu)買行為了如指掌。他不靠猜，不靠蒙，而是靠在現(xiàn)場(chǎng)駐足觀察。他寫過(guò)一本名為《激發(fā)購(gòu)物欲的3秒鐘》，為的就是讓我們“拋開思維定式，將目光轉(zhuǎn)向事實(shí)”。在他看來(lái)，所謂“顧客在購(gòu)物前已經(jīng)決定好要購(gòu)買的商品”、“顧客以賣場(chǎng)內(nèi)的商品價(jià)格決定所要購(gòu)買的商品”、“對(duì)主婦來(lái)說(shuō)，‘偷工’是個(gè)避諱詞”、“顧客是通過(guò)包裝和品名來(lái)購(gòu)買商品的”以及“女性很容易沖動(dòng)消費(fèi)”等種種“約定俗成”的觀點(diǎn)都是不正確的、不科學(xué)的。

他通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有超過(guò)半數(shù)的日本家庭主婦的購(gòu)買行為與上述觀點(diǎn)相悖。而所謂決定買與不買的”3秒鐘”動(dòng)機(jī)，其實(shí)就是一個(gè)消費(fèi)者從看到產(chǎn)品到將其放入購(gòu)物籃的決策過(guò)程。

喜山莊一不是學(xué)院派的營(yíng)銷理論家，在他的書中，我們很難找到類似4P、4C的營(yíng)銷理論，有的只是到一線調(diào)研，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。喜山莊一注重實(shí)踐的風(fēng)格與他的職業(yè)不無(wú)關(guān)系，他目前供職于Do H0use，公司業(yè)務(wù)主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為商品開發(fā)和品牌培育提供支持。

在《激發(fā)購(gòu)物欲的3秒鐘》一書中，喜山莊一通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市的購(gòu)買行為可以劃分為3個(gè)階段：1，聯(lián)想產(chǎn)品的使用價(jià)值。2，購(gòu)買后預(yù)期效果聯(lián)想。3，積極嘗試的期待心理。令人感到吃驚的是，消費(fèi)者完成這3個(gè)階段耗時(shí)通常不超過(guò)3秒。當(dāng)然，需要說(shuō)明的是，這一結(jié)論主要基于對(duì)日本賣場(chǎng)的研究，而且商品類別是食品，所以“主婦”不超過(guò)“3秒鐘”做出決策是符合常理的。

同時(shí)，喜山莊一也指出，根據(jù)購(gòu)買人群和商品類別的不同，完成3個(gè)階段的時(shí)間也會(huì)有所不同。當(dāng)衣服面向?qū)W生，用時(shí)3分鐘；當(dāng)汽車面向商界人士，用時(shí)3小時(shí)；當(dāng)房子面向中產(chǎn)階層，用時(shí)3個(gè)月。但是，不管條件如何改變，個(gè)中原理是相通的。

本書給人哪些啟發(fā)呢?消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生頓悟：噢，原來(lái)如此，買竟然有這么多的學(xué)問!而對(duì)于商家而言，他們可能會(huì)由此得到啟發(fā)——僅靠買贈(zèng)、打折的促銷方式、鋪天蓋地的廣告、精美的產(chǎn)品包裝、合理的產(chǎn)品陳列是不夠的，只有綜合考慮消費(fèi)者偏好、特賣折扣、場(chǎng)景聯(lián)想、品牌產(chǎn)地、容量大小、烹調(diào)工藝、宣傳促銷、外觀包裝等因素才能贏得消費(fèi)者的青睞。此外，同為食品，飲料、方便面、速凍食品、調(diào)味汁、休閑食品的“買”的規(guī)律是不同，有的重口感：有的重品牌；有的重包裝，有的重宣傳……要區(qū)別對(duì)待，因材施“計(jì)”(營(yíng)銷策略)。總之一句話，買的沒有賣的精!

盡管購(gòu)買過(guò)程看似令人難以捉摸，我們不要?dú)怵H，更不必有挫敗感。換個(gè)角度想想，賣場(chǎng)這么煞費(fèi)苦心地“運(yùn)籌帷幄”最后還不是為了討好我們這幫“上帝”?喜山莊一的這本書可以幫助我們換位思考、逆向思維，知己知彼。這不是要教你比商家更詐，而是讓你更理性地消費(fèi)，更明白地花錢。識(shí)別購(gòu)物陷阱，避免成為“冤大頭”，這是每一個(gè)聰明的消費(fèi)者都要做到的——除非，你也能像我那樣，每次去超市前，寫好紙條，做好筆記，只看要買的，對(duì)其他一切視而不見、拒絕誘惑，那么你贏了，商家可要哭了。

(編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com)