櫥窗內的視覺營銷

達成某種表現過程的視覺展示，比只是完成陳列內容的展示更為重要。

如今，視覺營銷者有許多方式可以使賣場櫥窗由普普通通變得令人興奮。這包括有效的視覺營銷和賣場經營在環境設計上的表現，它將最大化地提高銷售額。可見，城市街頭的櫥窗是城市商業語言的載體和靚麗的名片!

一、櫥窗視覺營銷——心理暗示

櫥窗，也是商品傳達表情的視覺平臺。在櫥窗陳列展示中，無論是借助燈光氛圍的營造、陳列道具的設計和展示方式，還是通過人形模特所展示的主題形象，或是利用廣告所傳達的信息，都在將一種“表情”傳遞給顧客，產生心理作用，使顧客產生一種情緒，由此獲得相關商品的體驗性認識。

這樣的心理作用無疑是由感性體驗而獲得的，不是理性思考的結果，甚至是在幾秒時間內完成的心理感受，所以，櫥窗的表情和人的表情一樣，傳遞著豐富的感情，尤其是對以感性傳達為主的服裝商品而言，感性體驗有很重要的意義，

圖1以幽默的表現手法傳遞著購物所帶來的喜悅感，盡管看不見購物袋后面模特的臉，但是愉悅快樂的感性體驗已經悄然傳遞給每一位觀者了。

二，櫥窗視覺營銷——規劃先行

在做視覺營銷提案之初，為了有效地表現品牌的形象和主題，要深入實際的場地，并和周邊的賣場進行比較性分析，做出有銷售力的規劃。給有特點的商品做櫥窗陳列設計的時候，意圖的傳達會變得更明確并具有號召力。要使商品本身的傾訴力更強，一定要選定優秀的商品出鏡，才能讓直觀的商品說服力更強。

圖2商品本身具有強烈的傾訴力，無需背景廣告和繁雜的道具，優秀的商品無聲地說服觀者的心。

為了引導和刺激顧客的興趣和欲望，還要將消費者生活狀態的情景打造出來。所以要反復斟酌陳列技術是否具有創意性，關聯商品是否具有類別和色彩上的協調性，地臺、背景和空間的處理是否具有和諧性，這些都直接左右著商品的價值感。

圖3 具有新鮮獨創性的兩面櫥窗刺激著消費者們的購物熱情，引導腳步進入賣場。

三、櫥窗視覺營銷——玩轉主題

1 季節主題

櫥窗陳列的演示，季節表現是一項不可缺的主題。“季節性”與“季節感”都強調的是季節主題，但二者稍有不同。“季節性”指的是商品所具有的季節價值。厚還是薄，長袖還是短袖，春色還是秋色……季節性商品必須在季節到來之前一到兩個月預先陳列出來向消費者介紹，這樣才能起到引導或刺激消費的作用。

圖4季節性的櫥窗陳列。強調了盞夏中的商品，用銀色的棕櫚葉為背景道具，為炎熱的夏季帶來一絲清涼。

所謂季節感，就是針對顧客所需的商品，提出具有嶄新感的建議。無論春、夏、秋、冬，都要及時地表現出商品的季節生活的最優狀態。在消費者各種各樣的生活需要中，汲取哪些部分，舍棄哪些部分，以怎樣的感覺和階層類型為目標，都決定著不一樣的視覺表現方法。

圖5季節感的櫥窗陳列。雖然櫥窗示人的時間是在6月末，但整體的季節感應是秋冬季了。

2 節日主題

節日主題型櫥窗陳列強調的主題是節日的氛圍，要想把櫥窗的節日感和商品銷售很好地融合，首先就要了解節日的內涵。無論是國外品牌還是民族品牌，都要在店面所在地和當地節日融合。節日也要根據潮流性提出的商品銷售建議，通過其演示表現出來。根據品牌的定位和風格，選定出適合演示的節日。

圖6以父親節為主題的櫥窗陳列。以孩子的視角訴說著“我心目中的英雄是父親”這樣的節日主題，巧妙的是這個父親形象根據觀者的年齡而涉及消費者層面更廣，

3 商品主題

雖然可以作為主題的表達方式并不缺乏(包含季節和節日)，但是也要體現出商品的定位和特點。當今的流行現象大多與社會觀念和人們的生活體驗有關，如果體現在櫥窗設計上很容易使觀者產生共鳴。例如生態環保、體育賽事、都市生活等。

圖7以生態環保為主題的櫥窗陳列。墻面海報上都是有關環保的內容，道具上也印制了環保標志圖案，展示的商品是天然純棉面料，無疑是整個櫥窗的主角。

4 折扣主題

打折促銷主題活動，已成為每年終端銷售戰中重要的一環。雖說可以快速回籠資金減少庫存，但另一方面，從一定程度上也會損傷品牌形象。作為櫥窗演示，既要保持商品的品牌價值感又要將打折促銷的信息傳遞，甚至還要將藝術形式感放置其中，達到商業與藝術連結并起到情理之中的視覺效果就更屬不易了。如圖8：

圖8打折促銷的主題融入在整個商品色調氛圍里，以貌似“銷售一空”的道具形式出現，絲毫不損傷品牌的形象。

四、櫥窗視覺營銷——多元戰術

除了商品和形形色色的道具，平面設計廣告也是櫥窗內重要的內容之一，用何種形式表現，也是屬于道具范疇之內。如展板、燈箱、POP等，在櫥窗內部結構中，由于夜幕降臨后便于觀賞，使用最多的是燈箱。

圖9人形模特后的背景圖片是該品牌本季宣傳畫冊內的內頁，夾放在定做的道具展架上，表現形式非常有新意，櫥窗內的商品和平面廣告完美結合在一起。

五、櫥窗視覺營銷——精神滿足

現代各行各業的銷售形態，已不是按單純的行業目的來劃分，人們也不是按照行業商品類別來到百貨商場、購物中心等選擇購買，而是按照生活方式的不同尋找滿足精神需求的消費娛樂場所。這樣，零售業在以銷售的商品為本的前提下，必須借著經營定位及視覺展示，清楚明晰地通過櫥窗演示，滿足消費者精神層面的需求。

當然，滿足感不只是來自商品，也來自于購物環境、服務層次等。視覺營銷人員要謹記達成某種表現過程的視覺展示，比只是完成陳列內容的展示更為重要。無論如何，更有激動性地，把商品的視覺形態升華為情感，直達消費者心靈深處，才是核心境界。(作者來自大連工業大學服裝學院。欲覽更多視覺營銷的詳細內容，請參考本文作者在我刊2010年1期發表的文章。)

(編輯：嘉文bhpluna@sina.com)