拯救陽(yáng)澄湖大閘蟹們

在個(gè)性化消費(fèi)日漸成為主流的大背景下，以陽(yáng)澄湖大閘蟹為代表的地域名品日益受到消費(fèi)者的歡迎。然而，屢禁不止的假冒產(chǎn)品，以及自身在品牌運(yùn)作上的一系列失誤，導(dǎo)致地域名品很難名副其實(shí)，品牌資源遭到嚴(yán)重稀釋。這些“陽(yáng)澄湖的大閘蟹們”路在何方？

產(chǎn)于江蘇昆山的陽(yáng)澄湖大閘蟹味道鮮美，是享譽(yù)中國(guó)的名牌產(chǎn)品。

不過(guò)，要想吃到品牌蟹、放心蟹絕非易事。

2010年，在陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊維龍宣布：陽(yáng)澄湖大閘蟹開捕之前，已經(jīng)有人開始兜售所謂的“正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹”。這說(shuō)明，市場(chǎng)上銷售的所謂的陽(yáng)澄湖大閘蟹大多為冒牌貨。

楊維龍表示：“全國(guó)范圍內(nèi)，假蟹數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)真蟹的10倍。”

陽(yáng)澄湖大閘蟹已經(jīng)陷入了尷尬的境地：年年喊正宗，年年遭假冒。在食品安全事件此起彼伏的背景之下，陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌大廈隨時(shí)可能因突發(fā)事件而坍塌，一如“敵敵畏金華火腿”和假冒的五常大米。

事實(shí)上，不僅是陽(yáng)澄湖大閘蟹危機(jī)四伏，東北大米、金華火腿、河套蜜瓜、碭山酥梨、大連海參、西湖龍井、涪陵榨菜、醴陵瓷器、山西陳醋、郫縣豆瓣、云南普洱等地域名品同樣處在或者曾經(jīng)處在這樣的困境之中。

品牌運(yùn)作之誤

盡管陽(yáng)澄湖大閘蟹的生產(chǎn)者們爭(zhēng)做正宗、大做品牌、不斷加大防偽力度。卻陷入一個(gè)怪圈：陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌的知名度越高，溢價(jià)能力越強(qiáng)，假冒產(chǎn)品就越多。其實(shí)，假冒產(chǎn)品眾多，不僅僅是商業(yè)環(huán)境的問題，當(dāng)?shù)厮a(chǎn)商和政府在品牌運(yùn)作上也存在一系列失誤。

1.各自為戰(zhàn)，稀釋品牌資源

近年，蘇州市政府和行業(yè)協(xié)會(huì)有組織地推廣“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的金字招牌，大大提升了陽(yáng)澄湖品牌的知名度和溢價(jià)能力。然而，不少陽(yáng)澄湖蟹農(nóng)“各自為戰(zhàn)”——紛紛建立自己的品牌，致使品牌資源被嚴(yán)重稀釋。

以盛產(chǎn)陽(yáng)澄湖大閘蟹而聞名的，距江蘇昆山市15公里的巴城鎮(zhèn)為例，僅在其第二交易市場(chǎng)，就有十幾個(gè)品牌的陽(yáng)澄湖大閘蟹，在中國(guó)陽(yáng)澄湖大閘蟹網(wǎng)上，注冊(cè)商標(biāo)有數(shù)十個(gè)之多。

2.防偽措施不力

為了給大閘蟹防偽，有關(guān)部門著實(shí)下了不少功夫：大閘蟹螯上佩戴的防偽戒指由10個(gè)單位共同完成。每個(gè)公司負(fù)責(zé)其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是造假者照樣可以以假亂真。

今年，陽(yáng)澄湖大閘蟹在以往的基礎(chǔ)上，同時(shí)使用了數(shù)碼、電話、短信和網(wǎng)站4種防偽手段。從理論上講，任何一種防偽方式，都足以保障消費(fèi)者能識(shí)別正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。但是，假冒的陽(yáng)澄湖大閘蟹仍然遍地“橫”行。

3.分散經(jīng)營(yíng)下的管理失控

巴城鎮(zhèn)的蟹農(nóng)大多在蟹交易市場(chǎng)銷售他們的蟹。每年攤位費(fèi)約1萬(wàn)元，攤位后面就泊著自家的船，顧客可以上船挑蟹，也可以在船上品嘗。由于家庭式經(jīng)營(yíng)比通過(guò)批發(fā)商賣蟹至少能多獲得15%的利潤(rùn)，蟹農(nóng)們嘗到甜頭。但在這種模式下。渠道管理上的混亂無(wú)序，導(dǎo)致假冒產(chǎn)品有機(jī)可乘。

4.各自為政，搶奪資源。

在陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌推廣中，各地舉行的螃蟹節(jié)表面上看是一個(gè)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，其實(shí)不然。每年金秋時(shí)節(jié)，各地的“螃蟹節(jié)”此起彼伏：陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)大閘蟹美食節(jié)、昆山陽(yáng)澄湖大閘蟹美食節(jié)、唯亭陽(yáng)澄湖大閘蟹美食節(jié)這些節(jié)日充分體現(xiàn)了各地方的意志。

各自為政導(dǎo)致了地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)無(wú)序地?fù)寠Z陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌資源，這導(dǎo)致品牌運(yùn)作效率低下，陷入“囚徒困境”的深淵。

如何解開“魔咒”

由于我國(guó)地域遼闊，很多地方都有自己的地域名品，然而，如何將這些產(chǎn)品成功營(yíng)銷到全國(guó)，在實(shí)現(xiàn)銷量的同時(shí)塑造品牌，卻并非易事。

地域名品具有極強(qiáng)的地域?qū)傩裕@往往源于當(dāng)?shù)靥厥獾臍夂颉⒌乩砘蛉宋囊蛩亍Ｋ鼈冇械氖寝r(nóng)副產(chǎn)品，無(wú)需特別加工就可出售，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹、東北大米、黃巖蜜橘等；有的全部或部分采用產(chǎn)自特定地域的原材料，按照當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝，在特定地域內(nèi)生產(chǎn)，比如金華火腿、北京烤鴨、醴陵瓷器等。這些產(chǎn)品如果離開特定的區(qū)域，其質(zhì)量、特色或聲譽(yù)就會(huì)因此明顯下降。

正是因?yàn)榈赜蛎穼?duì)產(chǎn)地的依賴性，導(dǎo)致了兩種普遍的現(xiàn)象：一是以產(chǎn)地命名。準(zhǔn)確地說(shuō)是以產(chǎn)地“為名”，產(chǎn)品名稱幾乎全部“以產(chǎn)地為名”。二是產(chǎn)地資源共享。原料、工藝出自產(chǎn)地，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這就造成了對(duì)產(chǎn)地資源的無(wú)序開發(fā)，最終，品牌資源遭到嚴(yán)重稀釋或毀滅性打擊。

這正是“成也產(chǎn)地，敗也產(chǎn)地”。陽(yáng)澄湖大閘蟹遭遇的困境，已經(jīng)成為眾多地域名品所頭痛的公共課題。

其實(shí)，地域名品做品牌并不難。新西蘭奇異果的成功營(yíng)銷，為陽(yáng)澄湖大閘蟹為代表的國(guó)內(nèi)地域名品指明了方向。

1997年，為了推廣新西蘭奇異果這一地域名品，新西蘭奇異果的官方組織行銷局更名為新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司，并將“zespri”（佳沛）作為其唯一品牌。當(dāng)?shù)卣蔡峁┝讼鄳?yīng)的支持，比如制定了法令：果農(nóng)以自己的品牌進(jìn)行銷售將被視為違法。

對(duì)比陽(yáng)澄湖大閘蟹，新西蘭奇異果有3點(diǎn)高明之處：第一，一個(gè)公司（而不是多個(gè)公司），負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)用。第二，賦予地域名品一個(gè)品牌（而不是多個(gè)品牌）。第三，為品牌重新命名，而不是單獨(dú)用產(chǎn)地名稱作品牌名稱。借鑒上述3點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，困擾陽(yáng)澄湖大閘蟹的問題便會(huì)迎刃而解。

地域名品的成功法則

對(duì)中國(guó)的地域名品而言，要想做好品牌，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)旺銷，一般要遵循以下品牌法則。

法則1：占據(jù)品類，做自己的品牌

“陽(yáng)澄湖大閘蟹”先天缺陷之一，便是嵌入了“陽(yáng)澄湖”這個(gè)產(chǎn)地名稱。以產(chǎn)地作名稱，極容易產(chǎn)生法律糾紛，且很難解決。產(chǎn)地既然可以公用，誰(shuí)都不珍惜。“陽(yáng)澄湖大閘蟹”品牌也因“合成謬誤”，而面臨了巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，“陽(yáng)澄湖”作為一種公共資源只能作為品牌背書，不應(yīng)直接作品牌名稱。將品牌產(chǎn)地化，并且不歸屬一家企業(yè)，靠政府和協(xié)會(huì)運(yùn)作，是“陽(yáng)澄湖大閘蟹”與生俱來(lái)的缺陷。

正確的做法是：像新西蘭“奇異果”一樣，只建立一個(gè)品牌“佳沛”。不僅是“奇異果”，國(guó)內(nèi)那些成功的地域名品同樣遵循了這一法則。

許多餐飲企業(yè)能做北京烤鴨，而“全聚德”只有一個(gè)。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌；河南西峽盛產(chǎn)香菇，而“仲景”香菇醬只有一個(gè)。香菇醬是品類，仲景是品牌。一句話，做地域名品品牌，必須站在品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品牌，讓品牌與品類相得益彰。

法則2：搶占心智資源

地域名品是一種稀缺資源，每一種品類只有一個(gè)“老大”，所以必須抓緊搶占。

大閘蟹所屬的品類，是中華絨螯蟹，其分布廣泛，并非陽(yáng)澄湖所獨(dú)有。陽(yáng)澄湖大閘蟹之所以聲名遠(yuǎn)播，正是因?yàn)槔ド绞新氏茸銎放疲瓣?yáng)澄湖”首先進(jìn)入消費(fèi)者心智的緣故。

誰(shuí)能率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，誰(shuí)就有望成為品類的代表。

先者生存，優(yōu)勢(shì)富集，是這個(gè)時(shí)代的生存法則。

法則3：創(chuàng)新?lián)Q代，重塑品類標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造品牌溢價(jià)

地域名品做品牌，不能總吃老本，需要在產(chǎn)品上、在工藝上推陳出新，重塑品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

新西蘭奇異果原本口味偏酸，“佳沛國(guó)際”對(duì)其進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的全新品種——黃金奇異果。口味由酸變甜，果肉由綠變黃，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。僅此一項(xiàng)改進(jìn)，就使得新西蘭ZESPRI（佳沛）奇異果的銷售實(shí)現(xiàn)了年均80%的增長(zhǎng)率。

法則4：龍頭企業(yè)主動(dòng)作為，開展整合營(yíng)銷傳播

近年，湖北省有關(guān)部門攜手龍頭漁業(yè)企業(yè)聯(lián)合打造“荊楚魚鄉(xiāng)”。毋庸置疑，這一出發(fā)點(diǎn)是好的。政府、行業(yè)、企業(yè)多方打造品牌的過(guò)程中，利益主體呈現(xiàn)多元化。在這種情況下，企業(yè)一定要當(dāng)仁不讓地充當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)的主體。政府和行業(yè)組織等非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)過(guò)多參與品牌運(yùn)作，是違反品牌成長(zhǎng)規(guī)律的，也和現(xiàn)代公司的治理結(jié)構(gòu)不相容。

以企業(yè)為主體并不意味著將政府和企業(yè)完全排除在外。相反，龍頭企業(yè)要善于整合政府和協(xié)會(huì)資源，整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，以統(tǒng)一的組織、統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的品質(zhì)，統(tǒng)一的訴求方式，開展生產(chǎn)和整合營(yíng)銷傳播。只有這樣，地域名品才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

正如佳沛新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳郁然先生所說(shuō)：“讓水果脫離自然經(jīng)營(yíng)的模式，把它當(dāng)做一件商品來(lái)嚴(yán)格控制質(zhì)量，進(jìn)行品牌宣傳，注重研發(fā)與創(chuàng)新，這是新西蘭佳沛奇異果在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵所在，相信這也是未來(lái)地域名品的發(fā)展趨勢(shì)。”

在對(duì)手醒來(lái)之前出發(fā)

地域名品是一種稀缺資源，其中蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)相關(guān)企業(yè)而言，發(fā)揮自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，避開發(fā)展過(guò)程中的“雷區(qū)”，應(yīng)是取勝之道。

首先，地方特色產(chǎn)品品類本身具有很高的知名度，這是打市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)條件。企業(yè)充分利用這一點(diǎn)，在品牌打造上可以事半功倍。

其次，地域名品是創(chuàng)建品牌的沃土。

品牌依托品類而生，每一個(gè)大品牌總代表著一種大品類，如，陽(yáng)澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹，全聚德代表烤鴨，龍大代表龍口粉絲。地方特色產(chǎn)品的品類被廣大消費(fèi)者所熟知和接受，這是品牌建設(shè)的基石。

再次，地方特色產(chǎn)品品類是一種稀缺資源，需要快速搶占。

每一種地方特色產(chǎn)品都是一種獨(dú)特的產(chǎn)品品類，當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從大眾消費(fèi)延伸到小眾消費(fèi)，從常規(guī)食品擴(kuò)展到休閑特色領(lǐng)域。在這樣的背景下，地域名品面臨著空前的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，現(xiàn)實(shí)中許多地方地域名品、原生態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)水平不高，行業(yè)混亂，群龍無(wú)首，這恰恰是搶占地方特色產(chǎn)品資源，成就大品牌的絕好機(jī)會(huì)。馬上行動(dòng)吧！（作者系福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）