EBAY:中國涅

EBAY中國走麥城已經成為經典的MBA案例，可轉型后的表現卻讓人驚喜。所以，模式，還是模式！

作為全球領先的網絡交易平臺網站，EBAY在中國的發展可謂一波三折。從2002年3月，EBAY以3000萬美元的價格購入易趣33%的股份，到2003年6月，EBAY以1.5億美元收購易趣剩余的67%的股份，雄心勃勃地意圖快速占領中國的網上拍賣市場；再到2006年12月，EBAY與TOM在線建立合資公司TOM易趣，從獨資退居到僅持股合資公司49%的股份，無言低調地在中國市場上退居幕后；直到2009年，EBAY中國在母公司陷入增長困境時，為EBAY帶來9億多美元，成長為EBAY全球第五大利潤中心，EBAY在中國上演了一場跨國公司從開始進入中國市場水土不服，到后期的立足本土化市場，結合國際網上交易平臺的自身優勢，為客戶創造價值，成功實現突破的故事。

EBAY中國市場的盲目進攻

回顧EBAY在中國市場的失敗，與其說是淘寶的原因，不如說是EBAY自身造成的 。

2002年，當EBAY入股易趣時，易趣是中國網上拍賣市場的絕對領先者，以占有超過80%的市場份額笑傲當時的C2C網上拍賣市場。而中國互聯網電子商務經歷了1997年~1999年的萌芽起步期，2000年~2002年互聯網泡沫破滅大背景下的冰凍與調整期的考驗后，EBAY對中國市場的切入，正處于電子商務復蘇與回暖的前夜，進入中國市場的時機選擇可以說是恰當好處。恰當的進入時機，加上絕對的市場領先優勢，EBAY在中國市場沒有理由不成功。也難怪EBAY首席執行官梅格·惠特曼認為，EBAY在中國市場的成功，對競爭對手的打擊，是一場可以在18個月內解決的問題。或許，正是這種對形勢的過于樂觀，站在云端看世界的傲慢與偏見，使EBAY忘記了亞洲市場尤其是中國市場特有的市場環境，照搬照抄美國和歐洲的模式，親手埋葬了易趣已經在中國市場建立起來的優勢。

如果說沒有采取免費策略是EBAY中國戰略選擇上的失誤，那么，EBAY在2002、2003年作為網上拍賣市場的絕對領先者逐漸失去市場的支持，那么，更多源于EBAY中國本土化的缺失。

為了嚴格奉行收費策略，尤其是為了收取商品成交后的商品交易服務費，早前的EBAY中國不允許買家和賣家溝通。而中國的市場環境，個人信用體系比較缺失，商業環境缺乏誠信。在這種市場環境下，即使是實體的購物，都存在被騙和糾紛的可能，更何況網上購物。而且，中國人購物喜歡買賣雙方溝通，相互交換產品、價格、售后等信息。而EBAY中國為了防止買賣雙方私下交易帶來的商品交易服務費的流失，作出限制買賣雙方溝通的網購流程，必然增大網上購買的風險，也讓買賣雙方對于網上交易的嘗試更加謹慎。而且，在缺乏第三方擔保的支付平臺環境下，EBAY中國的網上交易要求買家在網上拍下后先打款給賣家。這種狀況，對于買家而言，一旦出現賣家收款后不發貨、或者貨不對板，基本上沒有任何保障。在市場經濟條件下，通常都屬于買方市場，買方本應具有更大的主動權，但在EBAY中國的網上交易平臺上，買家實際上是最大的風險承擔者。而人作為風險規避者，如果沒有更高的收益補償，肯定是放棄風險更大的選擇。網上買家人氣不足，流量不大，對于網上銷售的賣家而言，同樣也不滿意。EBAY中國將美國成熟的市場環境下的商業模式，照搬照抄到中國市場，當然面臨著水土不服，這也決定了EBAY無法站在中國消費者的角度，設計出更能保護消費者權益的網上購物交易流程。而不能為客戶帶來價值的服務，無論是對買家還是賣家，都是不滿意的。一旦出現比EBAY做得更好的競爭對手，客戶自然是放棄EBAY轉投競爭對手。

EBAY被淘寶狙擊，鎩羽而歸

2005年，當淘寶以勢如破竹之勢開始超越EBAY時，2002年在日本市場敗于雅虎，退出日本C2C市場的EBAY，終于開始采取積極的競爭策略應對市場競爭，以維持其在亞洲市場的地位。2005年6月，EBAY易趣宣布全面降價，緊隨其后又于2005年12月20日宣布，推出“免費開店”等價格調整計劃，同意免收用戶每月前3條商品的登錄費。為了支持EBAY的網上支付工具，EBAY對通過“安付通”及“貝寶”等網絡支付工具付款的用戶，還采取了免收成交后的交易手續費的策略。EBAY中國的調價計劃得到了美國總部的全力支持，在此之前，在EBAY的其他市場上還從未發生過這樣的降價行為。為了解決買家賣家的直接溝通問題，EBAY中國2005年也開始引入即時溝通工具SKYPE。但是，EBAY中國的一系列市場舉措，顯然已經太晚了。

當EBAY采取積極的競爭策略時，此時的C2C市場，在經歷淘寶免費開店的市場培育后，已經進入到一個新的發展階段。隨著網商數量的日益增多，網商對網絡零售服務平臺的需求已經不再停留在免費階段，而是希望網絡零售服務平臺在流量、營銷配套以及信用體系等方面，提供更好的服務，構建更好的網上交易環境，幫助網商提升銷售業績。而網絡買家在網上交易方面，則對保障自身的權益，杜絕網絡假貨橫行的狀況提出了更高的權益保障要求。而EBAY根本沒有注意到用戶對網上交易平臺需求的變化，仍力圖希望采取免費這一初級策略吸引網商，結果可想而之。

而已經在C2C領域占據領先地位的淘寶，則依據市場和消費者需求的變化，致力于為消費者創造價值，先后推出了包括“先行賠付”、“假一賠三”、“7天無理由退換貨”和“充值卡閃電發貨”等四項規則為主要內容的“消費者保障服務”，對網絡購物消費者權益給予了更嚴格的保護。對消費者的保護，使越來越多的買家到加入“消保計劃”的淘寶賣家處交易，推動了誠信網商的交易量，也營造了越來越規范及可評價的網上交易平臺，直接推動了C2C市場的蛋糕越做越大。2005年4月，淘寶網和搜狐宣布結成戰略聯盟，緊接著在5月，成為MSN中國拍賣頻道的合作伙伴，6月，淘寶又完成了支付寶的再次升級，不僅加入了物流環節，還支持外部商家和買家使用，甚至直接置于QQ、MSN等聊天工具的對話框中，快速實現支付寶網上支付，也實現了淘寶“流量”帶支付的戰略布局。

而此時的EBAY，亦步亦趨地采取跟隨策略緊跟淘寶的市場行動時，已經完全喪失了曾經的領導者風范，缺乏創新，看不見市場和消費者的變化，使EBAY這個全球網上拍賣市場的老大，在中國市場已經無力與淘寶抗衡。僅以支付工具來說，2005年6月淘寶對支付寶的再次升級，已實現了支付寶從淘寶網上支付平臺向社會支付平臺的轉變。而EBAY的安付通，在淘寶推出支付寶后一年時間才上線。戰略決策遲緩和行動的落后，使EBAY在競爭對手已經著手構建了網上電子商務生態鏈之際，才開始于2005年11月在EBAY易趣自身的網上交易平臺上推廣安付通和貝寶。在快魚吃慢魚的網絡時代，一招落后，步步落后，無法站在消費者角度，了解消費者需求，創造性地滿足消費者的需求，注定了EBAY在中國電子商務市場的失敗。

而此時的淘寶，不僅創造性地開發滿足客戶需要的網上交易平臺和流程，而且，為了進一步在網絡貿易市場中切出最大的蛋糕，培養網商和消費者的網上交易習慣，淘寶與傳統領域合作，推廣宣傳網上交易。2005年，淘寶的支付寶和《天下無賊》電影有關方面合作制作《支付寶，天下無賊》廣告，投入就高達1000萬元。淘寶與熱點的緊密結合，切入時機的恰當選擇，通過與傳統領域的結合進行廣告宣傳，進一步強化了淘寶在C2C領域第一的印象。

而隨著淘寶網商及買家的不斷增長，大量的風險資本投入的支持，淘寶已經成功狙擊了EBAY，使EBAY喪失了繼續與淘寶競爭的勇氣。

當淘寶持久的免費政策、節節攀升的客戶及銷售額最終讓EBAY下決心撤出中國市場時，對中國電子商務市場前景的看好，使EBAY最終沒有完全放棄，2006年12月，TOM在線與EBAY合資，EBAY以再投入4000萬美元，以占據49%的股權的形式宣布了EBAY試水中國C2C電子商務市場的失敗。

輕裝上陣，轉敗為贏

當EBAY放棄易趣的C2C平臺，由獨資轉向合資之際，EBAY中國顯然已被EBAY置于一個尷尬的境地，不再寄予厚望，當然，也不再給予更多的約束和控制。這種狀況，對EBAY中國而言，或許有失落，但是，另一方面也意味著EBAY中國開始有了自己對市場的決策。憑借重新定位，EBAY中國終于立足于中國，向市場證明了自身的價值。

中國作為人口最多的國家，C2C的市場前景令人期待。但同時，中國作為全球最大的生產基地，4000萬之眾的中小企業所產生的銷售業務同樣值得期待。EBAY中國在C2C市場折戟沉沙之后，重新審視了自身的交易平臺和客戶，發現在EBAY的全球交易平臺，中國賣家跨國零售貿易的數量不斷在增長，而選擇跨國零售貿易的客戶，有些是希望借助于EBAY全球性的交易平臺，實現相較于國內C2C更高的利潤率，而有些則是國內眾多從事代加工的企業，希望嘗試尋找大單出口之外的其他外貿形式。對于后者，借助于EBAY全球性的交易平臺，國內代加工的企業，可以通過EBAY的零售銷售數據，在開拓國外零售終端渠道時，證明自身的市場前景，也可以測試市場對產品、價格的接受程度。而在中國國內市場接受度不高的貝寶，在全球的交易平臺上，則是接受度最高的支付工具。與此相對，盡管淘寶的支付寶在中國國內市場接受度頗高，但是，在全球市場，卻遠不如貝寶的影響力。EBAY中國在失守C2C市場之后，才發現依托EBAY在全球的40個站點，覆蓋160個國家和地區的購買群體，3.38億的注冊用戶，完全可以開拓出屬于EBAY中國的優勢業務。

重新定位的EBAY中國，就是幫助客戶了解不同國家的消費習慣，提供各地買家的需求信息，幫助網上的跨國零售商提高溝通能力，通過打造更好的網上交易平臺滿足買家和賣家的需要。轉型之后的EBAY中國，開始致力于提供客戶服務，滿足客戶需要。從2007年開始，開發了針對中國賣家的課程設計，并且，針對賣家不同的狀況，提供支持服務，以幫助賣家成長。

現在的EBAY中國，顯然已經把握了開拓市場的真諦。借助于EBAY全球網上交易平臺和貝寶全球支付工具的優勢，定位于跨國零售貿易網上交易平臺，針對性地幫助致力于開拓國際零售貿易的客戶，提供營銷支持和銷售幫助，提供更廣泛的產品范圍，提供大量的優質賣家資源，增加EBAY全球網上銷售平臺的商品競爭力，滿足消費者需要，將成為EBAY中國未來相當長時期的定位。盡管已經出現了類似敦煌網這樣定位外貿零售市場網上交易提供者的競爭對手，但是，結合自身的優勢，清晰定位未來的戰略發展，提供滿足消費者需求的服務和不斷創新的營銷策略，未來的EBAY，前景值得期待。

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com）

提供客戶服務，滿足客戶需要，才是開拓市場的真諦。