曲阜市旅游業發展研究

摘要:曲阜是儒家文化的發祥地，擁有孔府、孔廟、孔林(世界文化遺產)，是代表山東旅游形象的重要旅游目的地。近年來，曲阜圍繞孔子旅游開發取得重大進展，但是，曲阜作為傳統文化旅游目的地，也出現了產品老化，環境破壞等問題，成為制約曲阜旅游更好更快發展的瓶頸。通過從曲阜市旅游業發展的現實出發，采用SWOT分析法全面分析了曲阜市旅游業發展的優勢、劣勢、機會和威脅，提出了實現曲阜市旅游業發展目標的途徑，以期進一步提升曲阜旅游形象，推動曲阜旅游業的持續健康發展。

關鍵詞:曲阜市;旅游業;SWOT分析;發展對策

中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0154-03

曲阜旅游資源豐富，擁有一批珍貴的文物古跡和文化遺產，是國務院公布的首批歷史文化名城，也是中國優秀旅游城市之一。曲阜早在20世紀80年代初就進行了旅游開發，其中“三孔”的開發取得了一定成績，而且旅游業正表現出穩定發展的良好態勢 ，但是旅游資源開發力度不夠，部分旅游資源破壞較為嚴重，旅游資源集中區的環境污染較明顯等問題也日益暴露出來。因此，曲阜旅游資源的開發面臨更高層次的提升，采用全面科學的方法對其發展現狀進行分析和研究并給出其相應的開發對策也就顯得至關重要。

SWOT分析法是制定區域旅游發展戰略時，對影響旅游業發展的各個因素進行分析的一種切實可行的方法。所謂SWOT分析法就是對區域旅游發展的優勢(strengths)、弱點(weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(threats)進行分析，優勢和弱點代表區域旅游發展的內部條件，機會和威脅代表區域旅游發展所面臨的外部環境 [1]。此文通過采用SWOT這種分析法全面分析了曲阜市旅游業發展的優勢、劣勢、機會和威脅，并為曲阜旅游提出了切實可行的開發方案，以期推動曲阜旅游的進一步發展。

一、曲阜市旅游業發展的優勢分析

1.知名度優勢

曲阜是東方文化的重要發祥地和世界歷史上最古老、最偉大的文化勝地之一，是國家級歷史文化名城，以孔府、孔廟、孔林(世界文化遺產)、魯國故城為代表的歷史文化資源具有世界級意義，是曲阜市經濟發展的無形資產。同時，曲阜是山東旅游的主題形象和中國旅游的典型代表，又是世界級的歷史文化旅游地，在國內和國際都享有極高的聲譽。千百年來，人們懷著對孔子的崇敬，綿綿不斷地來到這座圣城，追憶、撫摩、朝覲，感受著儒家文化的歷史印痕，可以說曲阜無人不知無人不曉。

2.資源優勢

曲阜因孔子而留下了極為珍貴和豐富的文化遺產以及文物古跡，品位之高、規模之大、數量之多、影響之深遠，在全世界同類城市中幾乎是獨例。曲阜“三孔”所保留的歷史古跡，是與孔子同時代的歷史文化名人所沒有的，世界上最大的私人廟宇、府第，延續最長的私家陵園，最為完善的家族譜系，“東方麥加”尼山，世界漢碑的最集中地等，均是世界級的壟斷資源，使曲阜成為世界不可替代的一個重要的旅游目的地 [2]。博大厚重的文化影響、世界頂級的文化遺產和古跡，不僅使曲阜成為伴隨歷史的千古圣城，在文化的傳承中越來越光彩奪目，也使曲阜在現代旅游業的發展中，形成了獨有的特色魅力和永不枯竭的資源優勢。

3.交通優勢

旅游開發最關鍵因素之一是可進入性，如果沒有良好的道路交通系統，將會限制游客進入旅游目的地，從而進一步影響旅游資源的開發。曲阜市境內鐵路縱橫交錯，公路四通八達。京滬鐵路斜掠西北，兗石鐵路橫貫東南，兗南鐵路環繞腹地。京福高速公路及104國道貫通南北，日東高速公路及327國道橫穿東西，鄉鄉通柏油公路。鐵路長度為82.2km，公路里程562.4km，具有突出的旅游交通優勢 [3]。這一切都為廣大游客來曲阜旅游觀光提供了方便條件。

二、曲阜市旅游業發展的機遇分析

1.有利的國內外旅游發展形勢

世界經濟持續高速增長為世界旅游快速發展創造了良好條件。世界經濟從2003 年第四季度開始出現了較強的增長勢頭，經濟增長率達到3.2 %，2004 年主要國家和地區經濟形勢依然穩定，2004 年世界旅游發展取得了二十 年來最好的成效，2005年世界旅游仍保持5%～6 %的快速增長 [4]。世界經濟及旅游發展的快速增長為各地旅游發展創造了優良的環境，為發展國際旅游提供了很好條件。《國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》指出，“十一五”時期是全面建設小康社會的關鍵時期，中國具備保持經濟平穩較快發展和社會和諧進步的有利條件，在“十一五”時期要加強和諧社會建設，大力發展旅游業，為旅游業的發展創造了優越的社會環境 [5]。

2.當地政府的高度重視

曲阜自古以來，便向世界展示著她無可比擬的歷史文化價值和地位，成為研究中國歷史和東方文化的“歷史博物館”。1991年5月，國家旅游局把孔廟、孔府、孔林確定為國線景點，把孔子陵墓和孔子家鄉修學旅游確定為國家級專項旅游線。山東省先后把全省旅游的對外促銷口號確定為“孔子家鄉，中國山東”和“走近孔子，揚帆青島”，曲阜已成為山東以及中國十分重要的旅游城市。旅游業也是濟寧市經濟發展的重要增長點，政府對濟寧市旅游業發展非常重視，在旅游交通和旅游接待等旅游基礎設施上投入了大量資金，促進旅游業的發展。同時，近年來，曲阜市市委、市政府更把旅游產業列入本市國民經濟發展的重要內容，并出臺了一系列促進旅游產業發展的重要文件，為旅游業發展提供了可靠的政策保障。

3.居民旅游需求增強

隨著全國經濟的快速發展，全國人均GDP已經超過1 000美元，人民生活水平大大提高，旅游需求越來越旺盛，因此旅游已成為城鎮市民節假日生活的重要組成部分。曲阜處于中國經濟較發達的東部地區，居民的出游欲望和出游能力較強，旅游市場的宏觀前景看好，為曲阜旅游的客源提供了有力的保證。

三、曲阜市旅游業發展的劣勢分析

1.旅游資源開發深度不夠

曲阜在20世紀80年代初就進行旅游開發，但是旅游資源開發力度不夠，沒有將資源優勢轉化成產品優勢，“三孔”、“四山”和“兩城”沒有深度開發，留不住游客，不能產生更大的旅游經濟效益。從全國范圍來看，曲阜的“三孔”比較早地登錄到世界遺產名錄，旅游開發相對比較成熟，但發展水平并未得到很高評價。作為世界文化遺產，“三孔”的文化內涵，無論從深度還是從廣度，都還沒有很充分地展示出來，被旅游者所體驗，因此，曲阜未來的文化旅游要想獲得長足的發展，必須從整體上解決文化內涵挖掘與產品品質提升的難題 [6]。

2.部分旅游資源破壞較為嚴重

由于歷史原因和近年的開發性建設對資源保護不夠，曲阜市部分旅游資源已遭到了不同程度的破壞。如曲阜“三孔”旅游區，尤其是孔廟、孔府內，由于大量游人進入，使景區內土壤板結，通氣、透水性能變差，影響古樹木的根系呼吸和生長。游人鞋底的摩擦，使主要游線上的臺階及路面下凹，最深處已達10mm～40mm[2]。

3.旅游宣傳與促銷工作有待改善

曲阜盡管是歷史文化名城，中國優秀旅游城市，但由于對外宣傳不力，曲阜的外知形象一直是“三孔”，而對于其他的如尼山、孔子湖風景區等大多數人卻知之甚少。另外，某些旅游企業對市場研究不夠，定位不明確，很少能推出有特色、參與性強的旅游項目。這些都嚴重限制了曲阜旅游的進一步開發。

4.旅游接待基礎設施發展滯后

雖然曲阜旅游資源豐富、區位優勢明顯，但賓館飯店接待設施不足，專業人才匱乏，當地人的參與意識薄弱。城市夜間旅游項目少、檔次低，不能滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”等需要，擋住了不少有意來曲阜旅游的外地游客，因而也未能起到大幅度拉動經濟增長的效果。

四、曲阜市旅游業發展的挑戰分析

1.日趨激烈的行業及區域競爭

近年來，中國旅游經濟發展異常迅速，許多地區都把發展旅游業放在突出位置。據統計，目前全國已有24個省區把旅游業作為重點發展產業，投入增多，市場培育力度加大，客源爭奪更加激烈。要想在競爭中取勝，不僅要有獨特的旅游資源，而且需要高層次的管理和更深層次的開發 [7] 。首先，沿海的旅游度假區，周邊的生態旅游和農業觀光旅游都給曲阜市旅游帶來巨大沖擊。其次，曲阜還面臨著市外景區的競爭，如鄒城的孟廟孟府、嘉祥的曾廟，乃至泰安、濟南等不同性質的知名景區的競爭。

2.人們旅游需求日益多樣化

中國現代旅游業發展的時間不長，國民的旅游方式還停留在“掃蕩型”(即盡可能多地將景點列入有限時間和資金的旅程)、“掠影型”(即忙于選擇景點攝影作為日后紀念或談資)、“趕馬型”(隨團旅游，一切聽從導游人員的安排)的階段，旅游者得到的是身心疲憊的經歷 [8]。當前，中國旅游業發展仍以觀光游為主，而世界各國的旅游正在由觀光游逐漸向參與性、娛樂性、知識性轉變，個人游、家庭游、驅車游、活動游已成時尚，度假休閑旅游趨勢明顯，這就要求旅游市場提供的旅游產品必須多樣化，以滿足旅游者不同層次的需求。如何提高緩慢增長的游客人數和開發新的客源市場成為曲阜市旅游業發展的新的課題。

五、曲阜市旅游業的可持續發展對策

多年來，曲阜市旅游業得到了長足的發展，但在快速發展的形勢下也暴露出了與大旅游不相適應的矛盾與問題。針對旅游業中存在的問題擬提出以下對策:

1.深挖旅游產品，開發多樣化、多層次旅游產品

文化是旅游業的靈魂 [9]。作為一個歷史悠久的省級歷史文化名城。第一，要深入挖掘曲阜旅游景區深厚的歷史文化內涵，圍繞老名牌推出新產品，積極打造“拳頭”旅游產品。不斷加大旅游資源整合力度，充分挖掘文化資源經濟價值，帶動旅游產業提檔升級，使文化和旅游實現有機結合。第二，要盡快建設新的旅游景區，開發新的旅游產品，形成新的接待能力。為此要積極利用好“三孔”這一“金”字招牌，把游客吸引到曲阜。還要大力發展從“文物旅游”向“文化旅游”轉化的修學旅游，使曲阜旅游業向前邁進了一大步。目前，來曲游客在曲阜一般停留0.5～1天，以一日游為主;但修學團的停留時間平均在兩天以上，有的達到15天，甚至40余天，可以說修學游使旅游經濟的吃、住、行、游、購、娛產業鏈全線受益 [10] 。第三，把節慶活動品牌做活做大，增強吸引力。節慶活動是一種旅游產品，是一種宣傳方式，同時也是集經貿交易、文化交流與民眾休閑游樂于一體的活動。為此，必須把孔子文化節做大做強。

2.加大旅游宣傳促銷力度，積極開拓客源市場

旅游業是高度競爭的產業，旅游市場的競爭歸根結底是客源、宣傳方面的競爭。因此，要加強旅游宣傳促銷意識，樹立良好的旅游形象。曲阜要積極參加國家和省旅游局組織的北方旅交會等重點宣傳促銷活動，進一步擴大曲阜的知名度和影響力。

在開拓客源市場方面，要對客源市場進行準確定位，找準客源市場現實的和潛在的需求，找準市場需求和供給的對接點。為進一步開發中國經濟最發達的長三角、珠三角和環渤海三大經濟圈廣闊的旅游市場潛力，實現曲阜旅游產業經濟的大發展，目前曲阜已將京津唐地區，江浙滬皖等省份作為重點客源市場，進一步加大宣傳促銷力度。同時市內要重視城郊型旅游產品的開發，在近郊和城市周邊建設環城旅游帶，滿足當地城鄉居民的休閑、娛樂、健身、采摘、購物等旅游消費需求。

3.加強區域合作，促進共同發展

根據博弈論的納什均衡模型，合作是最好的結果，能給雙方帶來利益，消除因非合作博弈帶來的負面效應 [11]。為克服各區域松散各自為戰的局面，泰安、濟寧、棗莊、日照、臨沂五市簽訂了旅游友好合作協議，將進一步加強區域旅游合作，推進區域旅游一體化的進程，將五市打造成為山東省旅游“新三角”。泰安、濟寧、棗莊、日照和臨沂市旅游資源豐富，并且各有特色，互補性強，具備良好的合作基礎和廣闊的發展前景。本次協議達成后，五市將進一步在發展戰略、資源共享、地區互動、線路對接、客源互送、人才交流和行業管理等方面加強合作與交流，使游客在五市的任何一個景區都會享受到寬松的旅游環境和一體化的服務。曲阜今后要繼續做好這方面的區域聯合，并積極發展與其他旅游城市與知名旅游企業的的合作，以彼此借鑒經驗得失共同應對激烈的市場競爭取得共贏。

4.加大基礎設施建設，全面提升曲阜旅游形象

首先，要圍繞“食、住、行、游、購、娛”六個要素，加大交通、景區、商場等配套設施建設力度，加快闕里街、后作街、鼓樓街等商業街改造建設步伐。積極支持有條件的賓館酒店加大基礎設施等硬件投入，改善質量，提升檔次。其次，要全力推進明故城保護性恢復、景區開發建設、旅游形象塑造“三大工程”，著力優化旅游環境，突出抓好主要景觀大道、小街小巷、重點景區周邊環境的綜合治理，下大力氣整頓旅游秩序。引導全市干部群眾大力弘揚誠信、儒雅、自強、創新的曲阜精神，提高市民素質，營造充滿人文關懷的旅游環境，全力打造城市環境美、社會秩序好、服務質量優、游客市民滿意的東方圣城新形象。

曲阜作為歷史文化名城，雖然20世紀80年代初就開始旅游開發，其中“三孔”的開發取得了一定成績，但是旅游資源開發力度不夠，沒有將資源優勢轉化成產品優勢，“三孔”、“四山”和“兩城”沒有深度開發，留不住游客，不能產生更大的旅游經濟效益，此文雖然采用了較為先進的SWOT分析模式對曲阜旅游資源的開發進行了評價并提出了相應的發展對策，然而受自身經驗及實踐能力所限，一些認識與看法難免出現偏頗，有待于在實際開發中加以檢驗。

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