淺談網絡輿情危機的公關

摘要:要正確有效地處置好網絡與情危機，必須了解網絡與情危機的特點，拿出正確有效的公關辦法，并在網絡與情危機結束后總結經驗教訓，以利于今后更好地處置可能發生的其他網絡與情危機。

關鍵詞:網絡與情;危機;公關

中圖分類號:D92文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0228-02

在網絡日益普及的今天，網絡輿情危機公關事件隨時可能發生，防范和處理好網絡輿情危機公關，是衡量一個政府公關能力的重要內容，處理好網絡輿情危機公關，既要求思想上重視，也強調在行動上快速果斷。為此，必須注意在應對網絡輿情危機公關過程中出現的一系列問題。

一、網絡輿情危機公關的基本特點

網絡輿情公關又叫線上公關或e公關，是現代公共關系新的思維方式。策劃思路和傳播媒介，其目的是通過互聯網這一高科技手段，營造政府正面形象。而網絡輿情危機公關僅僅是現代公共關系的一個方面，是政府組織對產生的網絡輿情危機及負面影響進行的處理。

處理網絡輿情危機公關必須堅持真實傳播，富于責任，挽回影響的原則。事實上，網民最需要知道的是真實情況，只有將真實消息告訴公眾，才能贏得公眾信任;只有勇于承擔責任，才能獲得公眾的諒解和支持;只有挽回影響，重塑組織形象和重建社會信譽，才是實現網絡輿情危機公關的最終目的。與其他方式的公關相比，網絡輿情公關具有以下幾個特點:

一是突發性。進入網絡時代后，政府輿情危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。網絡媒體對輿情危機來說，就像大火借了東風，政府有關部門的反應速度稍微緩慢一點，就可能造成極大的被動。二是破壞性。由于危機常常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給政府形象和公信力造成破壞，使社會陷入混亂和恐慌，由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。三是緊迫性。對政府來說，危機一旦爆發，其破壞性能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使政府遭受更大損失。因此，必須在第一時間進行輿情危機公關。

應該認識到，網絡輿情危機公關，不是僅僅給了反對者一個舞臺，實際上是給了政府一個更大的空間。因為與其他個體相比，政府能較快地接觸事件的源頭，有大量資源可供利用，可以通過自己掌握的各種輿論工具和政府公權力，控制事態的發展。政府還擁有大量的人才資源和網絡資源，為自己的公關服務。從技術層面上看，新聞稿的網絡優化，RSS的利用，內容更新系統的利用，政府博客的使用和傳播，使得政府在互聯網宣傳方面擁有比其他個體更強的優勢，從而在危機到來時，只要反應及時，可以利用既有的互聯網“聲譽”從容化解。眾所周知，搜索引擎是可以作弊的，至少是可以“操作”的，一些人為了增強其“流行性”，想出了一些“勁爆”的題目以吸引公眾的眼球，為什么政府的關鍵詞流行性反而沒有某些個人的高，就是因為沒有人“操作”。應該對以搜索引擎優化為核心的政府網絡輿情公關做巨大的改革，這也是政府公關部門可以提供的公關危機解決辦法的一個重點技術應用區域。目前要建立一個完整的搜索引擎需要一個過程，但是一旦技術和服務體系建立了，效果可以說是一勞永逸的。因此，政府只要努力，就可以通過網絡輿情分析系統，為提升政府的形象服務。當然，政府公關部門在處理網絡輿情危機事件。實施網絡輿情危機公關時，決不是隨心所欲，必須按照科學發展觀的要求，妥善地處理，用穩妥的方法贏得公眾的諒解和信任，盡快恢復組織的信譽和形象。

二、網絡輿情危機公關的措施

作為一種全新的危機形式，網絡輿情危機公關有著與傳統危機不同的新特點，只有有針對性的提出處置網絡輿情危機公關的政策措施，才能有效解決網絡輿情危機公關中出現的各種問題。

1.網絡輿情危機公關的預防措施。“在網絡輿情危機公關出現以前，要在堅持‘以防為主’的方針，樹立全員預防網絡輿情危機公關的意識。” [1] 為此，要建立科學的預報系統，做好人員和物資兩個方面的準備。例如建立自檢制度，健全信訪和調查制度，在日常工作中促進溝通，加強與社會公眾交流，建立一種牢不可破的相互信賴關系，以保證在網絡突發事件發生時，網民能信任政府的說法。還要養成積極主動，認真負責的組織精神，一旦出現問題，要勇于承擔責任，積極獻計獻策，并投入到處置危機的工作中去。

2.網絡輿情危機公關的政策措施。處置網絡輿情危機公關是一個復雜的過程，不僅需要處置的技巧，更需要堅持以人為本的方針，保證最廣大人民群眾的根本利益。

處置網絡輿情危機公關必須堅持重視事實，迅速調查，妥善處理，做好善后工作，再造組織形象。“由于每一次網絡輿情危機公關都有其不同的特點，在處置具體問題時，必須根據不同的公眾對象分別采取不同的對策。” [2] 一般來說，在政府內部，政府有關部門應迅速成立處理事件的專門機構，在判明情況的前提下，制定相應的對策，安撫受損人員及相關人員，獎勵有功人員。對受害者，應認真了解受損情況，冷靜聽取受害人的意見，派專人負責受害者要求，并給予重視，給受害人以同情和安慰，實是求事地承擔責任，誠懇道歉，避免發生不必要的爭執，做出賠償損失的決定。對公眾和網民，應堅持實事求是原則，不回避。不隱瞞事件真相是保證與網民互動的前提，為此要將政府為此所做的每一件事及時準確地在網上公布，并與網民在網上互動，以滿足網民了解更多真相的要求。同時，設置臨時記者接待場所，主動向新聞界提供事實真相和相關信息，并表明自己的態度，在事實結果沒有明朗之前，不信口開河，盲目加以評論，不帶有主觀情緒，借助網絡和新聞媒介客觀公正的態度表明自己的看法，并向公眾做出相應的解釋。

3.網絡輿情危機公關的網上措施。當網絡輿情危機公關在網上出現時，要積極做好應對網絡輿情危機公關工作。為此，一是要控制事態，阻止謠言進一步在網上擴散。具體來說要盡快指定專人處理事件，宣傳事件真相，召開網上新聞發布會，以抵消不利于組織的報道和輿論。二是實事求是地解決網民的疑問，以客觀公認的態度對待事件本身。網絡輿情危機發生后，要多看，多聽少下結論，少推脫責任。主動積極地與網民聯系，尊重公眾的知情權，勇于承擔政府應負的責任。為此要深入實際，調查研究，主動和多方進行協調、交涉，以負責的態度滿足各方的要求。在處理網絡輿情危機公關事件時，一定要注意虛心聽取各方的意見，認真調查核實事實，協商解決危機中出現的各種問題。以網民對組織的態度轉變為核心，盡最大努力做到組織、網民和社會各方都比較滿意。

三、網絡輿情危機公關的經驗總結

當網絡輿情危機公關處理工作告一段落后，不能忘記總結經驗和教訓，研究此次網絡輿情危機公關產生的原因，找到處理網絡輿情危機公關的規律，以防止類似的事件再度發生。為此，必須對網絡輿情危機公關進行評價和檢討。“網絡輿情危機公關的檢討是指當對網絡輿情危機公關事件的處理暫時完成后，網絡輿情危機公關的工作并沒有最后完結，還需要進一步消除社會影響，重塑組織形象。并且認真總結在事件發生期間公關處理的方式。方法的合理性和有效性，給今后的網絡輿情危機公關提供經驗和方法上的借鑒。” [3]

1.網絡輿情危機公關檢討的必要性。首先，對于社會組織而言，網絡輿情危機公關事件的發生，不是一件小事，它往往給政府造成傷害和損失，小到政府威信下降，政府利益受損，大到政府失去人民群眾的信任，產生與政府對立和反政府情緒。因此，研究網絡輿情危機公關出現的原因和規律，特別是處理網絡輿情危機公關的方法。步驟和措施，對政府防止或解決網絡輿情危機公關有著重要的意義。其次，每一次網絡輿情危機公關事件，都會在社會和公眾心目中留下深刻的印象，一個政府對于網絡輿情危機公關處理的重視程度，完全能夠顯示出政府對社會的負責態度和它本身的成熟程度、特別是政府對網絡輿情危機公關事件的處理水平，往往表達出政府對社會的責任和對自身問題的反省。最后，對網絡輿情危機公關進行檢討、分析、評價和總結，能讓公眾更透徹地了解政府的工作，重新塑造政府的形象，展現一個更完美，更成熟，更有公信力的人民政府形象，成為一個美譽度不斷提高、人民群眾更加信賴、更有信任感和依托感的政府。“從長遠的角度考慮，進行這樣的網絡輿情危機公關檢討，將極大地提高黨和政府的執政能力和服務人民的水平。” [4]

此外，為了保證政府的公正性和效率性，各級政府組織都應將網絡輿情危機公關防范的意識和網絡輿情危機公關的評價專門化，制度化，使它成為政府內部公關的一項常規工作，只有這樣，才能使國家和政府避免不必要的損失，使政府保持強大的執行力。

2.網絡輿情危機公關評價的標準。網絡輿情危機公關的效果如何，必須有一個統一的標準，目前其評價標準主要涉及以下四個方面的內容。

●在網絡輿情危機公關處理過程中，公眾受到的不良影響是不是降到最低，還有那些不足之處。

●在網絡輿情危機公關的實施過程中，給社會造成的損害是不是最少，還有那些地方能做得更好。

●在網絡輿情危機公關處理過程中，政府是不是以最小的代價，保住了政府在經濟、政治、社會道德方面最大的利益。

●在網絡輿情危機公關處理完成后，政府在公眾心目中的形象受到的損害是不是最小，或者是否已經以最大的努力在公眾中建立起政府的新形象，以最大可能恢復了政府的美譽度和公眾對其的信任。

3.網絡輿情危機公關評價的方法。網絡輿情危機公關評價的方法很多，目前經常使用的方法有兩種，數據分析統計法和公關實效調查法。

●數據分析統計法。這就是在網絡輿情危機公關實施過后，對公關部門在事件處理過程中所進行的一系列工作進行收集?整理，進行量化核算，將其行為最終和政府的形象以及公眾的認可，以及社會利益結合起來，通過統計和換算，找到公關工作中的經驗和教訓。“因為數字是一種很能說明問題的佐證。” [5]

●公關實效調查法。就是通過在網絡輿情危機公關中，公關手段實施所呈現出實際效果。其方法是，走訪各方當事人，諸如政府中的決策者、管理者、責任人、受害人、社會公眾、相關的專家、學者以及各種有關人員，特別是要運用網絡對網民進行更大范圍的調查，通過不同角度的分析，評價網絡輿情危機公關處理方法和措施的成敗得失。使政府從分析中，找到成功的原因和不足之處，以便把握規律，積累經驗，為未來應對網絡輿情危機公關提供經驗。

參考文獻:

[1]張長偉.危機公關的種類與預防[J].理論探索，2009，(4):51.

[2]謝海光.信念·忠誠·能力[N].解放日報，2010-01-05.

[3]林景新.網絡輿情危機公關[M].北京:科技出版社，2009:237.

[4]濮小金，司志剛.電子政務系統建設及應用[M].北京:中國機械工業出版社，2009:214.

[5]E.T.李.生存數據分析的統計方法[M].陳家鼎，譯.北京:中國統計出版社，1998:196.[責任編輯 王曉艷]