度假旅游者需求與行為分析

摘要:在中國旅游形式由觀光型向度假型的戰略轉變過程中，應深入分析理解度假旅游者的需求與行為特點，把握各種影響其度假期望和感受的因素，為海濱度假旅游地的市場定位、產品開發設計、配套設施建設、度假區經營管理措施等提供切實的依據，真正滿足海濱度假旅游者的需求，促使海濱度假旅游更好地發展。

關鍵詞:度假旅游者;需求;行為;海濱度假旅游;建議

中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0162-04

前言

隨著中國經濟和社會的快速發展，人民群眾收入水平及消費結構不斷提高和改善，旅游支出在消費支出中所占比重增加，加之帶薪假期的增多，以休閑、度假、娛樂為主要目的的度假旅游逐步興起，成為人們調整身心、放松精神的新的選擇。中國的旅游產品結構也正隨之發生由單一的觀光型向度假型的戰略轉變。海濱度假旅游作為世界度假旅游的主要方式之一，在中國度假旅游的整體發展及旅游產業結構的優化調整中同樣占據重要地位。本文擬通過分析海濱度假旅游者的需求與行為特點，為中國海濱度假旅游的發展提供有價值的建議。

一、度假旅游的含義分析

1.觀光旅游的含義

觀光旅游是指到異國他鄉游覽自然山水，鑒賞文物古跡，領略風土人情，主要通過游覽達到美的享受，獲得愉快和休息。這是世界上最古老、最常見、最基本的旅游類型。從全世界范圍看，這種基本的旅游方式，在今后一定時期內仍將繼續占據重要地位。

2.度假旅游的含義

度假旅游是指利用假日離開居住地到某地進行相對較少流動性的為期數天的旨在令精神愉悅和身體健康的各種旅游活動。海濱度假旅游則是依托海濱旅游資源進行的度假旅游活動。

3.觀光旅游與度假旅游的異同分析

觀光旅游與度假旅游是相互關聯的兩個不同層面的旅游形式。觀光旅游是旅游業發展的初期階段，度假旅游是旅游業發展到高級階段的必然產物。除了對經濟和社會發展條件要求不同，二者在旅游的心理推力和追求的目標方面存在明顯不同。觀光旅游追求的是“刺激”，即通過“求新求異”獲得一種對日常工作和生活常規的一成不變、固定乏味的突破，從而獲得與日常生活全然不同的體驗。“刺激”越大，體驗越深刻，旅游效果越大;而度假旅游的根源就是“刺激”過度影響身心平衡，因此，度假旅游追求的是“放松”，通過各種方式和活動獲得生理和心理的“放松”，從而恢復正常的生理機能和心理平衡。具體來說二者有以下區別:(1)度假旅游總旅程和旅時相對較短，觀光旅游總旅程和旅時相對較長;(2)度假旅游在度假地住宿逗留時間長，觀光旅游在住宿地逗留時間短;(3)度假旅游游覽類的產品不構成其主要需求，觀光旅游則對游覽觀賞的產品要求很高;(4)度假旅游對娛樂、康體設施等綜合配套的要求很高，觀光旅游則要求不高;(5)度假旅游對餐飲質量及可提供的餐飲方式選擇要求高，觀光旅游相對要求不高;(6)度假旅游重游率高，觀光旅游重游率低。

二、度假旅游者需求與行為分析

(一)度假旅游者需求與行為分析的理論視角

1.馬斯洛需求理論

馬斯洛把人類行為的動力從理論上和原則上作了系統的整理，提出了分析人類動機和行為的需要層次理論，該理論對研究人類的行為需要和動機具有重要和普遍的意義。在旅游領域內，雖然不能用其解釋所有旅游行為的動因，但它確實為我們認識旅游需求與行為提供了重要的理論視角。馬斯洛把人的多種需要歸納為五大類，并按照其發生的先后次序分為五個等級，并在其晚年又提出了求知和審美需要，本文主要借鑒馬斯洛需要層次理論的理論視角分析旅游者的旅游需求和行為，所以在此不對其層次之間的關系詳細說明，并把求知和審美需要也一并列入分析。(1)生理需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動的最強大的動力。馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素。結合旅游者需要延伸來看，這方面需要主要包括吃、住、康體活動、陽光、新鮮空氣等。(2)安全需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業和喪失財產威脅、避免職業病的侵襲、接觸嚴酷的監督等方面的需要。從旅游來看就是旅游者需要人身安全、財產安全和心理安全方面的保障。(3)社交需要。社會交往需要包括兩個方面的內容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關系融洽或保持友誼和忠誠;人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。從旅游來看，表現為旅游者通過旅游而探親訪友、尋根問祖、聯絡老朋友、結識新朋友(包括和旅游地居民的交往和互動)，以滿足其社會交往的需要。(4)尊重需要。人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重即自尊是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。從旅游來看，旅游者在旅游活動中特別渴望得到外部尊重，尤其對一些平常生活工作中較少得到這種滿足的旅游者就更是如此。這也是為什么旅游服務不但強調功能性服務，還特別強調心理服務的原因。缺少尊重的旅游服務不可能給旅游者帶來多么美好的體驗。(5)求知需要。即人們對于各種事物的好奇、學習，探究事物的哲理，對事物進行實驗和嘗試的欲望。從旅游來看，就是指旅游者在旅游過程中希望了解、學習、探究一些未知的事物，滿足對未知事物的好奇心。(6)審美需要。是指人們對事物的對稱性、秩序性、閉合性等美的形式的欣賞、對美的結構和規律性的需要等。從旅游來看，可以泛指旅游者在旅游過程中對一切美好的自然或人工環境的欣賞，滿足了旅游者的審美情感體驗。(7)自我實現的需要。這是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。從旅游來看，是指旅游者通過到自己向往已久的旅游地旅游，或者參加諸如攀登高原雪山、高難度滑雪、富有挑戰性的探險等旅游活動，滿足自己高層次的精神需要，甚至產生馬斯洛所說的“高峰體驗”。

2.單一性需要和復雜性需要理論

單一性需要和復雜性需要理論為我們分析旅游者的旅游需求與行為提供了又一個理論視角。(1)單一性需要。是指人們在生活中總是尋求平衡、和諧、相同、可預見性和沒有沖突，否則人們便會產生心理緊張。從旅游來看，旅游者在旅游過程中會盡量尋找標準化的旅游設施和服務，以減少非單一性、不可預見性所帶來的緊張和焦慮。(2)復雜性需要。是指人們追求新奇、出乎意料、變化和不可預見性等。從旅游來看，旅游者可能更愿意游覽沒去過的景點、走偏僻的道路、住獨立經營的旅館，或者希望旅游活動能安排的新奇、刺激、有趣，使他沒想到，給他帶來意外的體驗和驚喜。(3)單一性需要和復雜性需要的平衡。從上述兩個概念的解釋可以看出，人們既有單一性需要又有復雜性需要。生活、工作或者旅游過程中的單一性過多，人們會產生枯燥、單調、厭倦之感，覺得了無生趣。而生活、工作或者旅游過程中的復雜性、不可預見性過多，也會使人感到緊張、不安和焦慮。所以，在旅游者的心里，只有當單一性需要和復雜性需要達到某種平衡，旅游者才會既感到放心、安全、可靠、舒適，又感到新鮮、刺激、有趣、驚喜。

本文下面將主要綜合上述兩種理論對度假旅游者的旅游需求和行為進行分析，并提出相應的發展海濱度假旅游的建議。

(二)度假旅游者需求與行為分析

1.康體性和休閑性是主要需求

馬斯洛需求層次理論從兩個層次闡述了康體和休閑需求對人的價值，即生理層面的對于健康的和休息的需要和自我實現層面的興趣的滿足、潛力的發掘和精神上的愉悅。單一性需要和復雜性需要理論則解釋了在現代社會快節奏、多變化和激烈競爭的背景下，人們對通過度假旅游的康體和休閑活動，來達到單一性需要的滿足以平衡現代社會的復雜變換所具有的價值。所以，觀光旅游者的主要需求是學習，觀賞風景名勝、自然奇觀，體驗和了解異國他鄉的風情，以達到開闊眼界、增長知識的目的;探親訪友者的主導動機是親情的交流;而度假旅游者的主導動機則是健康或娛樂休閑，其目的在于調節生活節奏，解除長期緊張工作所造成的身體疲勞、精神疲憊和心理壓力，尋求消遣、休息和放松，增進身心健康。由此導致對度假地與康體和休閑有關的旅游配套設施、活動的組織、食宿條件等特別關注。

2.對度假地的安全性要求高

因為度假旅游者在度假地逗留時間較長，活動空間也主要在度假地附近，因此度假地的安全性，包括度假、游樂設施、場地的安全保障，度假地的經濟和社會治安狀況等對旅游者選擇度假地也具有重要影響。從單一性需要角度分析，度假地應給旅游者提供人身、財產、心理安全方面的單一性，免除其由于人生地不熟帶來的緊張焦慮甚至恐懼。

3.與度假地居民真誠交往的要求較高

馬斯洛需要層次理論指出了交往之于人類吃飽穿暖后的重要性。度假旅游者不可避免地甚至是渴望與當地居民、旅游服務人員、其他旅游者以及和自己的一起出游的親人朋友發生各種交往，與旅游服務人員、其他旅游者以及和自己的一起出游的親人朋友的交往下文分析，這里先分析和度假地居民的交往。通過與度假地居民的交往，旅游者了解風土人情，品嘗當地特產，參與風俗活動，獲得了多方面的滿足。與觀光旅游相比較，在度假旅游過程中，旅游者與當地居民接觸的時間較長，甚至能融入當地的社區之中，渴望一種單純、真誠、沒有欺詐的交往和融入，渴望由旅游者到賓客再到朋友的轉變，最不能忍受的就是被當地居民坑蒙欺騙，這將嚴重破壞在度假地的感受和對度假地的印象。這一點和觀光旅游有很大不同，觀光旅游移動空間很大，觀光旅游者與當地居民的交往層次較淺，時間也更短，在一個景點的不快可能很容易就被下一個景點的美麗風光和愉快的交往所沖淡，而度假旅游中這種來自與當地居民交往的不快則很難彌補。

4.與其他度假旅游者和家人朋友的交往互動要求較高

度假旅游中有很多活動要求其他度假旅游者的參與，互動互助，才能有高質量的體驗。尤其是一些同一個度假俱樂部的旅游者，彼此之間因為有共同的興趣愛好，甚至已經相識，彼此更渴望有愉快的交往，而且度假之后還可能繼續聯系，因此其互動交往的層次也更高。度假旅游者還期盼和同去的家人朋友在度假中的交往值得留戀和回味，不同于平常的生活和工作中的交往。這要求度假地旅游部門在深刻理解度假旅游者需求的基礎上，有針對性地開發設計出相應的有助于互動交往的旅游產品，營造有趣、溫馨、也可以稍帶些競爭性的交往氛圍，充分滿足度假旅游者的心理需求。

5.對度假地旅游服務質量要求較高

馬斯洛需要層次理論已經指出了來自內部和外部的尊重對人行為的支配。雖然旅游者一般不會說旅游是為了獲得尊重需要的滿足，但在旅游過程中需要獲得尊重則是一個眾所周知的心理。由于度假旅游的特點，度假旅游者的活動空間有限，活動方式比較固定，一般不會在景區、景點之間來回奔波，因而旅游者對度假地環境和旅游服務的期望值較高，如果說觀光旅游看重服務的便利性，那么度假旅游則看重服務的質量、服務的情調，希望享受到良好的服務，滿足其獲得尊重的心理。

另一方面，從單一性需要和復雜性需要的平衡的角度分析，不管度假旅游地資源如何不同，風俗如何特殊，旅游服務的質量卻應該是標準化的、可預見的，尤其是在吃住環節。

6.對個性化服務要求較高

伴隨度假旅游從團體向散客、家庭、自助型消費發展的趨勢，相應的度假旅游對個性化、定制化服務提出了更高的要求。度假旅游者希望度假地旅游部門能為其量身定制服務項目，設計符合其個性的旅游產品，不喜歡度假地旅行社組織的一些周邊標準化、巡游式的參觀游覽。同時，由于現在度假旅游往往以家庭為單位居多，因此在食、住、行、游、購、娛等基本環節應盡可能考慮到家庭消費的特殊性，尤其應照顧兒童和老人的消費特點。

7.對度假地季節、氣候和度假產品價格較為敏感

與觀光旅游形式相比，度假旅游者更在意度假的季節和度假地的氣候。一些度假地的資源和項目直接就受制于季節和氣候因素，如海濱度假、滑雪度假、溫泉度假等，因此度假旅游也呈現出較明顯的季節性。此外，由于相同旅游時間下度假旅游花費一般高于觀光旅游，在中國目前人均GDP3 600美元，連世界平均水平8 000美元一半都未達到的國情下，對于多數度假旅游者來說，度假產品的檔次和價格也成為其度假旅游行為的重要制約因素之一。

8.對度假地易形成目的地偏好，重游率較高

旅游偏好是指人們趨向于某一旅游目標的心理傾向。它可能是固有的，反映一個人的個性和生活方式;還可能是經驗的積累，是以前度假經歷令人滿意的感受反饋。由于度假旅游者出游的目的在于減緩生活節奏，在舒適的環境中得到調節和放松，因此，與觀光旅游相比，度假旅游者更看重在度假地的實際感受是否能滿足其內心的期望，一旦對某個度假地滿意，便極有可能形成目的地偏好，使其多次光臨度假，再次達到放松、減壓和調整的目的。

三、基于需求與行為分析的海濱度假旅游發展建議

1.完善海濱度假旅游康體及休閑游樂設施

康體和休閑游樂活動的開展，離不開相關設施、設備的完善。海濱度假旅游區應結合海濱資源及度假地特點，加大對康體和休閑娛樂設施、設備的投入，如水上飛機、水下觀光潛艇、潛水區建設、帆板、簡易賽艇、沙灘排球練習場、單雙人自行車、露天舞廳、現代養生保健館、賬篷露營地、垂釣培訓、背景音樂設施等等，借以提高產品檔次，改變以為有了陽光、沙灘、海水就能吸引海濱度假者的落后觀念，改變粗放式的經營模式，同時也可以盡力避免海濱度假產品的同質化傾向，適應中國迅速發展的海濱度假旅游需求。

2.加強海濱度假旅游地的安全防范工作

旅游者到海濱度假，總是希望在度假地附近隨意走走，或是探探險，也希望晚間在海邊散散步，旅游者希望度假地的社會治安及其他安全防范有所保證。可以說在中國現階段的社會發展環境下，度假地社會治安是制約度假旅游者行為和影響其滿意度的一個重要因素，而這一點卻往往被很多海濱度假旅游地所忽視。比如度假區的燈光照明，到了晚間，除了酒店附近和主干道上還有點光亮，海邊和景區的小路常常是黑糊糊的一片，初來乍到的旅游者往往不敢離開酒店周邊，讓人全然失去了浪漫的情懷。除了增加照明范圍及延長照明時間外，還應該根據不同海濱度假區的具體治安環境，決定是否應成立晚間治安巡防隊，有效防止治安事故的發生，著力為旅游者營造一個安全的海濱度假勝地。

3.對海濱度假旅游市場正確進行戰略定位

就中國目前海濱度假地的資源、設施和服務來看，要想擁有具備國際競爭力的標準，恐怕鮮有幾個度假地能達到，即便達到也只是區域性的。況且國際度假客人對度假地的選擇具有習慣性和穩定性，他們大多已成為國際著名度假地的回頭客。客觀地說，國內大多數海濱度假地應把自己定位于服務國內度假旅游市場，以國內為主，國際為輔，不斷積累經驗和積聚實力，實現海濱度假地建設的良性循環，為未來提高國際競爭力打下基礎。

以國內為主的定位，根據在于近年來中國經濟快速發展，人民生活水平得到較大提高，中等階層消費者旅游支付能力明顯增強。同時，從旅游動機的推力因素分析，社會生活節奏加快，社會競爭和壓力也日益加大，加上國內觀光旅游已經發展幾十年，人們對通過度假旅游達到身心的調整放松，已顯現出越來越高的渴望，度假旅游在中國現已呈現出大眾化的發展趨勢，所以國內為主的定位有龐大的客源做支撐。但是另一方面，以國內為主的定位就必須考慮中國目前中等階層消費者的支付能力，避免一味追求豪華、高檔的設施和服務，應該視各海濱度假地的具體情況確立中、高檔的比例，確保中、高檔設施和服務都能得到有效的利用。

4.引導度假地居民與旅游者平等、坦誠交往

如前文所述，度假旅游的特點使度假旅游者與度假地居民有更多的交往機會，海濱度假地旅游部門應加強對度假地居民的宣傳引導，鼓勵居民積極參與到當地的度假休閑中來，以一種“有朋自遠方來不亦樂乎”的開放胸懷，與外地度假者熱情、平等、坦誠地交往，共同營造一種海濱度假特有的氣氛，共同享受度假的快樂輕松。在一些經濟文化相對落后的海島度假地，更要做好這方面的宣傳引導，對當地居民講清度假旅游者的期待，講清和旅游者熱情、平等、坦誠交往與度假地長遠興旺和經濟發展之間的關系，將現代旅游服務業的理念傳輸給他們，為海濱度假旅游創造良好的軟環境。

5.加快互動性、參與性程度高的產品及主題性產品的設計和創新

在互動性和參與性程度高的活動中，度假旅游者的情緒更加愉悅興奮，與人交往更加積極主動，既滿足了其交往的需要，又使其獲得深刻的不同尋常的體驗。這類產品可以是各種康體類的趣味比賽活動，也可以是舞會、晚會、種植家庭度假紀念樹、拓展訓練、電影音樂交流會等等。海濱度假離不開沙灘、陽光、海水，但這些自然資源的替代性很強，在不同的海濱度假地都可以擁有。要想為旅游者帶來全新的海濱度假體驗，讓其戀戀不舍總想舊地重游，不同的海濱度假地就必須擁有屬于自己的文化類和服務類產品。

除了上述從互動性、參與性角度所述的產品創新之外，各海濱度假地還應擁有自己的主題性產品，并且，海濱度假地的理念及主要產品系列都應圍繞主題展開，而且要深入挖掘，盡可能豐富產品線和產品內涵。在產品開發設計和項目創新過程中，還要積極利用高科技手段，推動產品開發水平的飛躍，并盡力憑借豐富的高科技的創新項目和產品，憑借文化類和服務類產品來擺脫對資源和季節的過度依賴，以有效地緩解海濱旅游度假季節制約的瓶頸。同時也借由不同的主題性產品，在各海濱度假地之間形成差異，營造特色，避免惡性競爭。

6.切實提高旅游服務質量，培養度假者目的地偏好

海濱旅游度假地應充分重視旅游形式從觀光為主向度假為主的發展趨勢，及時轉變觀念，不能再把服務質量停留在口頭和宣傳上，徹底摒棄觀光旅游時代的“一錘子”買賣的理念。要采取切實措施，真正從度假者需求出發，尤其在度假旅游者較為看重的吃、住、娛環節，完善度假旅游服務項目，全面提高度假旅游服務質量，優化和提高海濱度假地形象，培養度假旅游者的目的地偏好，提高度假旅游者的重游率。

結束語

海濱度假旅游管理部門和度假旅游企業應認真分析、透徹理解度假旅游者的需求，把握其度假行為的影響因素，確定適合的戰略定位，盡快確立海濱度假區主題產品，挖掘產品內涵，豐富產品系列。同時應加大投入，增加配套設施，加強經營管理，提高度假區旅游服務質量，促進中國海濱度假旅游穩步發展。

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