現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的誤區(qū)解析

【摘要】標(biāo)志作為一種特殊的溝通方式，在如今的社會生活中發(fā)揮著極為重要的作用，但由于某些原因，標(biāo)志設(shè)計的誤區(qū)不斷突顯出來。本文對現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的誤區(qū)進(jìn)行分析探討，旨在為今后的標(biāo)志設(shè)計提供一定的借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計；誤區(qū)

標(biāo)志源于古代的巖畫或圖騰，從無到有已經(jīng)有幾千年的歷史。標(biāo)志作為一種特殊的溝通方式在人們的生活中發(fā)揮著極為重要的作用，發(fā)展至今標(biāo)志已經(jīng)成為企業(yè)、團(tuán)體、個人的精神寫照與地位的象征，它展示了對象的精神價值和獨(dú)特形象。隨著改革開放的深入，市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，標(biāo)志的重要作用已經(jīng)被大眾廣泛認(rèn)可。但我國的設(shè)計產(chǎn)業(yè)，由于起步較晚，其發(fā)展還不成熟，與國外先進(jìn)的設(shè)計理念相比較還存在較大差距。在具體的標(biāo)志設(shè)計實踐運(yùn)用中不同程度的陷入各種誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一、片面追求“洋汁洋味”的審美標(biāo)準(zhǔn)

改革開放后，國際間設(shè)計行業(yè)的交流越來越頻繁，國外先進(jìn)設(shè)計理念的滲透，使中國的設(shè)計界經(jīng)歷著史無前例的沖擊與影響。一時間西方設(shè)計風(fēng)格迅速受到中國設(shè)計師的追捧并成為許多中國設(shè)計師“拿來”的對象，于是設(shè)計界出現(xiàn)了大量的“拿來主義”的標(biāo)志設(shè)計作品。學(xué)習(xí)西方在設(shè)計方面的先進(jìn)經(jīng)驗無可厚非，但“拿來”不是抄襲、不是照搬，應(yīng)該象日本設(shè)計界那樣，對于西方的設(shè)計經(jīng)驗“拿來”后根據(jù)自國的審美情趣與客觀條件融會貫通為己所用。畢竟東西方有著不同的文化傳統(tǒng)、思維方式、審美趨向。

受到西方設(shè)計思潮的沖擊與深刻影響，一些設(shè)計師把標(biāo)志設(shè)計作品的“洋汁洋味”作為追求的目標(biāo)，如果該標(biāo)志的受眾群體是西方受眾也無可厚非，但大部分的標(biāo)志設(shè)計作品是為了追求“洋汁洋味”而無視目標(biāo)受眾的審美趨向。在現(xiàn)有的標(biāo)志設(shè)計作品中，經(jīng)常見到標(biāo)志設(shè)計以英文字母作為常用的造型基礎(chǔ)，在設(shè)計的視覺流程上，經(jīng)常見到英文放置主要位置、中文放置次要位置，無視該標(biāo)志的中國本土受眾。中國獨(dú)特的審美情趣被西方幾何的、簡潔的、抽象的視覺語言所代替，中國的設(shè)計也漸漸的偏離了原有的發(fā)展軌跡，于是出現(xiàn)了對于標(biāo)志設(shè)計片面的評價標(biāo)準(zhǔn)，將“國際化”、“洋汁洋味”作為首要標(biāo)準(zhǔn)或唯一標(biāo)準(zhǔn)。這樣的標(biāo)志雖然具有一定的現(xiàn)代感與國際化特征，但卻忽略了中國受眾的審美情趣，進(jìn)而忽略了準(zhǔn)確而有效的視覺傳達(dá)這一標(biāo)志設(shè)計最本質(zhì)的目的，致使標(biāo)志設(shè)計難以實現(xiàn)應(yīng)有的價值。

二、中國傳統(tǒng)圖形的“簡單挪用”

中國深厚的傳統(tǒng)文化無疑是設(shè)計師創(chuàng)作的源泉，但隨著時間的推移、時代的變遷，人們的思維方式、審美傾向也發(fā)生著變化，因此對于傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用不能停留在靜止、照搬、抄襲的狀態(tài)，正如格羅皮烏斯曾所說：真正的傳統(tǒng)是不斷前進(jìn)、是運(yùn)動的。它要求設(shè)計師對于傳統(tǒng)圖形應(yīng)該承傳開創(chuàng)并賦予其新生命，也就是對于傳統(tǒng)圖形不能簡單的挪用，應(yīng)該再創(chuàng)造，使之符合當(dāng)今時代精神與審美情趣，唯此才能實現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計的根本目的。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的標(biāo)志設(shè)計作品中，中國傳統(tǒng)圖形簡單挪用具體表現(xiàn)以下三種類型：

其一，部分運(yùn)用傳統(tǒng)圖形的標(biāo)志設(shè)計采用直接挪用或重組，傳統(tǒng)圖形的選用與標(biāo)志主體的內(nèi)涵、理念沒有絲毫的關(guān)聯(lián)。通過直接挪用的傳統(tǒng)元素設(shè)計的標(biāo)志，雖然具有某種歷史文化的痕跡，形式上也具備一定的藝術(shù)美感，但難以準(zhǔn)確傳遞標(biāo)志主體的內(nèi)涵，標(biāo)志釋意也會陷入語匯匱乏的尷尬境地。

其二，部分歷史悠久的企業(yè)標(biāo)志缺乏現(xiàn)代的設(shè)計意識，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象老化，披上歷史的塵土。這類標(biāo)志雖然具備一定的優(yōu)勢，但由于時間的久遠(yuǎn)標(biāo)志形態(tài)難以被現(xiàn)代的受眾所快速識別，企業(yè)標(biāo)志信息的傳達(dá)不同程度的遭遇障礙。對于此類標(biāo)志應(yīng)該在保留傳統(tǒng)的同時，滲透現(xiàn)代的設(shè)計意念于其中，即以適合現(xiàn)代審美趨向的基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計。時代的變遷必然導(dǎo)致人們審美標(biāo)準(zhǔn)、審美趨向的變化，也意味著標(biāo)志設(shè)計應(yīng)該與時俱進(jìn)，不應(yīng)該墨守成規(guī)、老生常談。

其三，部分標(biāo)志設(shè)計中所采用的傳統(tǒng)圖形沒有“共通點”，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)注重標(biāo)志設(shè)計的國際化特征，無疑運(yùn)用本土元素是個很好的方法，為了使企業(yè)信息具有準(zhǔn)確的傳達(dá)功能，就必須使其傳統(tǒng)圖形具有廣泛的共通性與易懂性，這就要求傳統(tǒng)圖形應(yīng)該為世界范圍內(nèi)最普遍、最易懂的共通性符號。只有這樣設(shè)計的標(biāo)志才能算為真正的國際化。

三、重設(shè)計、輕調(diào)查、輕實施

標(biāo)志設(shè)計的正確程序應(yīng)為調(diào)查、設(shè)計和實施。標(biāo)志的調(diào)查研究階段重在對企業(yè)進(jìn)行全面的調(diào)查、分析、研究，旨在尋找企業(yè)與眾不同的賣點加以提煉并挖掘標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意的突破口;標(biāo)志的設(shè)計階段是指將調(diào)查研究階段所提煉的企業(yè)賣點轉(zhuǎn)化為可視化的視覺符號，從中選取最佳方案，將其深化、規(guī)范；標(biāo)志的實施階段包括標(biāo)志應(yīng)用的反饋階段和標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化實施階段，前者指對標(biāo)志應(yīng)用效果做出科學(xué)、客觀的評析，在必要時做出適當(dāng)調(diào)整，后者指在標(biāo)志的正式應(yīng)用后應(yīng)嚴(yán)格遵守與標(biāo)志相關(guān)的各項規(guī)范，如標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖規(guī)范、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色規(guī)范、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的組合規(guī)范等。在實際操作過程中，如果不遵循規(guī)范的設(shè)計程序或者忽視其中某一方面，那么即使再高明的設(shè)計師也難以設(shè)計出優(yōu)秀的標(biāo)志作品。

但在現(xiàn)有的標(biāo)志設(shè)計實踐中，前期的調(diào)查與后期的實施往往被忽略，只將標(biāo)志設(shè)計定位于設(shè)計階段。如果調(diào)查研究階段被忽略，設(shè)計師便難以對企業(yè)有一個全面而深刻的了解，造成資料與信息不夠詳實，企業(yè)核心賣點難以提煉，依靠主觀的市場估計，憑空想象出的設(shè)計定位往往會偏離設(shè)計主體的實際，使標(biāo)志視覺傳達(dá)的準(zhǔn)確性難以確保，導(dǎo)致經(jīng)不起市場的考驗。對于實施階段的忽視，會造成標(biāo)志在運(yùn)用中存在的問題難以得到反饋與調(diào)整，企業(yè)標(biāo)志在運(yùn)用中不能規(guī)范使用，影響標(biāo)志傳達(dá)信息的效果，造成視覺形象的弱化，從而影響標(biāo)志價值的實現(xiàn)。因此必須嚴(yán)格遵循標(biāo)志設(shè)計的程序，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計作品。

四、重表輕里

黑格爾說：“內(nèi)容非他，即形式之回到內(nèi)容，形式非他，即內(nèi)容之回轉(zhuǎn)到形式。”此語道出了內(nèi)容與形式的辨證統(tǒng)一關(guān)系。內(nèi)容與形式在標(biāo)志設(shè)計中同樣重要并不可分割。但這一重要的設(shè)計原則，在設(shè)計實踐中卻未受到某些設(shè)計師的重視，他們過分追求標(biāo)志形式語言的表現(xiàn)而忽略了標(biāo)志信息傳遞這一根本目的，這樣的作品屢見不鮮。

標(biāo)志通俗來講就是“告之的設(shè)計”，是指設(shè)計師通過標(biāo)志獨(dú)特的視覺語言來傳達(dá)企業(yè)的內(nèi)涵屬性，并迅速、有效的傳達(dá)給受眾。在標(biāo)志視覺傳達(dá)的過程中，標(biāo)志的“形”扮演著載體的角色，通過“形”這個載體傳達(dá)標(biāo)志的“意”，因此，“形”是否準(zhǔn)確而有效的體現(xiàn)“意”是標(biāo)志設(shè)計的關(guān)鍵，也是評價一個標(biāo)志優(yōu)劣的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，正如清華大學(xué)李硯祖教授在《視覺傳達(dá)設(shè)計的歷史與美學(xué)》一書中所說：“一件成功的平面設(shè)計作品是為每一個人而誕生的，絕非只為它的始創(chuàng)者而作。因此，它必須具備有效的傳達(dá)功能，必須是設(shè)計主體的內(nèi)容與格調(diào)高尚的藝術(shù)表現(xiàn)兼顧一致。”標(biāo)志視覺語言講求新穎獨(dú)特，本是標(biāo)志的一大特點，也是設(shè)計師的追求所在，但一味的追求標(biāo)志形式的個性另類，強(qiáng)調(diào)標(biāo)志創(chuàng)意的標(biāo)新立異，而忽視標(biāo)志主體的內(nèi)涵理念的體現(xiàn)或標(biāo)志形態(tài)與企業(yè)的精神的相符性，其結(jié)果必將影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。一個優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計不僅應(yīng)該具備強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，還應(yīng)該賦予標(biāo)志圖形特定的企業(yè)寓意，并讓受眾能夠快速的接受和認(rèn)可。因此對于標(biāo)志設(shè)計，如果僅以唯美的角度加以塑造，忽略企業(yè)與市場的聯(lián)系，忽視標(biāo)志的實用價值和適用價值，使受眾只能從藝術(shù)欣賞的角度審視標(biāo)志，無法感受到企業(yè)的精神屬性，顯然是不明之舉。

“重表輕里”誤區(qū)的另外一種表現(xiàn)就是過分強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的新穎獨(dú)特，造成標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字排列組合的混亂，其結(jié)果不利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，在一定程度上會造成對企業(yè)管理的懷疑從而破壞企業(yè)形象，同時在視覺傳達(dá)的層面來講也會造成閱讀的障礙，影響標(biāo)志視覺傳達(dá)的準(zhǔn)確性。

五、盲目從眾、設(shè)計雷同

標(biāo)志設(shè)計的雷同現(xiàn)象，可以算為標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域里的一大景觀，標(biāo)志圖形雷同現(xiàn)象屢見不鮮。原因是設(shè)計師在設(shè)計標(biāo)志之前，往往參考大量的標(biāo)志設(shè)計圖例，把與自我意愿相符的標(biāo)志圖形加以調(diào)整，還有的設(shè)計師甚至把已有的標(biāo)志改頭換面或直接抄襲變?yōu)榧河小＿@種沒有針對性的設(shè)計方法，必將造成標(biāo)志形象的雷同，缺少原創(chuàng)性，標(biāo)志信息的準(zhǔn)確傳達(dá)更是難以實現(xiàn)。正確的解決方法應(yīng)該是以市場為導(dǎo)向，準(zhǔn)確提煉企業(yè)與眾不同的賣點，尋找標(biāo)志創(chuàng)意的突破口，將提煉出來的抽象理念轉(zhuǎn)化為能夠被受眾所能接受的具象符號，具象的圖形符號應(yīng)該具有代表性、獨(dú)特性、共通性等特點。這樣設(shè)計出來的標(biāo)志才能具備標(biāo)志識別的本質(zhì)功能。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)競爭越來越激烈，商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，標(biāo)志作為視覺形象的核心越來越受到重視。現(xiàn)今設(shè)計界應(yīng)認(rèn)清形勢，克服標(biāo)志設(shè)計中常見的誤區(qū)，在遵循科學(xué)而規(guī)范的設(shè)計程序的基礎(chǔ)上，弘揚(yáng)本土文化，注重標(biāo)志設(shè)計的識別性塑造，以此推動標(biāo)志設(shè)計的健康蓬勃發(fā)展。

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作者簡介：宋心果（1980－），男，碩士，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)師范（技術(shù)）學(xué)院講師，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計的教學(xué)與研究。