世界杯視頻戰(zhàn)

騰訊找到了央視名嘴劉建宏與段暄，新浪網(wǎng)則請到黃健翔以及李承鵬，趙忠祥、白巖松等央視名嘴都成了優(yōu)酷網(wǎng)的座上客;聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出的了綜藝節(jié)目《非球勿擾》，節(jié)目中的女嘉賓，自然是馬諾等話題女王。

四年前的德國世界杯，視頻網(wǎng)站只拿到4分鐘的比賽集錦，這屆世界杯破天荒地第一次對全球新媒體開放全程直播。誰都不愿意錯過這個天賜良機。

1500萬元是入門費，還僅僅是獲得一個延后90分鐘的點播權(quán)。如何打好第二落點，成了勝負(fù)的關(guān)鍵，于是球星來了，名嘴來了，娛樂明星也來了。

這是一場足球盛宴。這又是一場娛樂盛宴。視頻世界杯，遠(yuǎn)比電視精彩。

“韓老師，你愿意來土豆網(wǎng)做節(jié)目嗎?”土豆網(wǎng)公關(guān)部的陸洋打了一個電話給自己私交不錯的韓喬生。在公司策劃世界杯節(jié)目時，她自告奮勇地攬下了招募韓喬生的任務(wù)。

當(dāng)時，距離南非世界杯開幕還有3個月，土豆網(wǎng)想出了一個主意，讓沒有解說任務(wù)的央視5頻道著名解說員韓喬生，來為他們主持一個八卦足球的綜藝節(jié)目。

土豆網(wǎng)被喻為網(wǎng)絡(luò)“芒果臺”，是風(fēng)格最像湖南衛(wèi)視的視頻網(wǎng)站，而以“迅雷不及掩耳盜鈴之勢”等驚人語錄為人熟知的韓喬生，正符合土豆網(wǎng)想要的“烏龍”節(jié)目形象，于是他們積極籠絡(luò)起了“韓大嘴”。

一場世界杯的視頻戰(zhàn)事也由此展開，名嘴、球員、娛樂明星，全都出現(xiàn)在四個門戶以及各視頻網(wǎng)站爭奪的大名單中。尤其是韓喬生這樣的央視名嘴，更是新媒體們心儀的爭搶對象。

騰訊找到了央視名嘴劉建宏與段暄，讓兩人在南非解說間隙，順道也為騰訊做前方節(jié)目。新浪網(wǎng)則請到黃健翔以及李承鵬，聯(lián)手共同主持一檔名為《黃加李泡世界杯》的脫口秀節(jié)目。優(yōu)酷網(wǎng)也不甘落后，《大話世界杯》這檔名人訪談節(jié)目中，趙忠祥、白巖松等央視名嘴都成了他們的座上客;聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出的了綜藝節(jié)目《非球勿擾》，節(jié)目中的女嘉賓，自然是馬諾等話題女王。

南非世界杯，視頻遠(yuǎn)比電視熱鬧。

爭搶名人

四年前的德國世界杯，F(xiàn)IFA(國際足聯(lián))只讓網(wǎng)絡(luò)視頻拿到4分鐘比賽集錦，這屆世界杯破天荒地第一次對全球新媒體開放全程直播。沒有一個視頻網(wǎng)站愿意錯過這個天賜良機。

不過，由于央視從FIFA手中購得了2010、2014兩屆世界杯在中國內(nèi)地的電視、廣播、新媒體的直播權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、點播權(quán)以及分授權(quán)權(quán)利，所以對于國內(nèi)的視頻網(wǎng)站和門戶而言，要獲得世界杯的視頻版權(quán)就必須從央視轉(zhuǎn)購。

最初，據(jù)說央視有意效仿北京奧運會的做法，把“點播+直播”權(quán)打包出售，開價4500萬。不幸的是，后來央視改變了主意——央視網(wǎng)副總經(jīng)理夏曉暉說“我們寧愿損失版權(quán)收入，也不賣直播版權(quán)。”央視把網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)轉(zhuǎn)給了同門兄弟CNTV，它只賣世界杯的點播權(quán)。

僅僅是點播權(quán)，央視開出的條件也很苛刻:1500萬元，一次性付清，且比賽結(jié)束90分鐘后方能播放。不過騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優(yōu)酷等六家網(wǎng)站，還是搶著將1500萬的支票遞給了央視。這并不是賠本生意，世界杯期間，各類企業(yè)的瘋狂投入讓他們敢于如此下注。百威英博新媒介經(jīng)理葉心薇，年初就打電話給土豆網(wǎng)，詢問他們有沒有播放世界杯比賽的授權(quán)，因為百威計劃世界杯期間在網(wǎng)絡(luò)上為旗下的哈啤投放數(shù)千萬的廣告。只要有授權(quán)，網(wǎng)站至少能分得300萬以上的廣告單。

體育盛會對網(wǎng)絡(luò)廣告的拉動早已無須多說，在德國世界杯期間，新浪、搜狐、騰訊當(dāng)年第二季度在線廣告收入就分別同比增長45%、35%、29%。

這讓央視的開價變成了一張門票，有錢方能邁上舞臺分蛋糕。但站上舞臺也未必就能分到蛋糕，畢竟沒有幾個球迷會放棄大屏幕的電視直播，而且世界杯比賽時間還算不壞——19點30分、22點30分和2點30分。前兩場都是黃金時段，基本上沒人會選擇速度不怎么靠譜的網(wǎng)絡(luò)視頻，何況它還要延后一個半小時。

大家都公平——沒有直播權(quán)，只有延后一個半小時的點播權(quán)，于是這個第二落點的自創(chuàng)節(jié)目就成了爭奪受眾的關(guān)鍵手。

“現(xiàn)在，韓喬生的市價都漲到一期10萬以上了。”陸洋說，韓喬生不光接到土豆網(wǎng)和新浪網(wǎng)的邀請，激動網(wǎng)的“南非世界杯3D預(yù)演”專題節(jié)目也由他擔(dān)綱主持，另外優(yōu)酷網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也都找過他做嘉賓。

不過陸洋一開始就感覺自己能說動韓喬生，因為韓是土豆網(wǎng)的深度用戶——“豆花”6級。陸洋將策劃方案拿給了韓喬生，“這不是一檔專業(yè)的體育節(jié)目，而是一檔娛樂節(jié)目。”她向后者引誘說，網(wǎng)絡(luò)視頻里的各種表現(xiàn)形式，都可以用來戲說足球，而這正是韓在土豆網(wǎng)最喜歡看的內(nèi)容。

韓喬生向土豆網(wǎng)提出了一個要求，他覺得節(jié)目涵蓋的內(nèi)容太窄了，應(yīng)該加以擴大，并且前期的策劃必須讓他參與進(jìn)來，這意味著土豆網(wǎng)原來成型的方案必須推倒重來。“我們考慮到這能激發(fā)他的積極性，而且網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也不應(yīng)該有所限制，后來就答應(yīng)了他的要求。”

最終，一個叫《韓瞧世界杯!》的節(jié)目登陸了土豆網(wǎng)，里面充滿了惡搞視頻、博客自拍視頻以及韓式經(jīng)典“意識流”解說。

賣節(jié)目給電視臺

“大家都請明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、球星來說球，懂不懂球不重要，要的就是熱鬧，這可以填補90分鐘的延時空白。”新浪網(wǎng)品牌部的陳金國說，他們做的《黃加李泡世界杯》就不缺熱鬧。

在這檔由黃健翔、李承鵬主持的節(jié)目中，主持人與嘉賓不時有雷人之舉，比如羅中旭被拉著做俯臥撐，愛戴光腳踢足球，李承鵬模仿大猩猩走路。如果你是鐵桿球迷，看了節(jié)目或許會失望，因為你很難聽到兩位主持人以往對足球的犀利評論。沒關(guān)系，你不是人家的目標(biāo)受眾，這個節(jié)目瞄準(zhǔn)的只是“偽球迷”。

為了這檔節(jié)目，新浪搬出自己的各類名人資源，有《新周刊》執(zhí)行總編封新城、“童話大王”鄭淵潔，有前國腳郝海東、范志毅、高峰、謝暉、徐陽，當(dāng)然更少不了娛樂明星:蘇醒、尚雯婕、陳好、何潔、張衛(wèi)健、黃品源……

陳金國說，這是一個前所未有的節(jié)目，視頻部的人出技術(shù)、體育部的人出本子、產(chǎn)品部門的人聯(lián)系品牌商，市場部的人負(fù)責(zé)推廣，前前后后有80人為這個節(jié)目奔波。

“今年初，我們就在策劃‘黃加李泡’，大家想法都比較一致，就是要在廣告商面前拿得出手。”新浪網(wǎng)副總編輯孟波說，在策劃這個節(jié)目時就定下了目標(biāo):要做到跟同類電視綜藝節(jié)目相比也不掉價。為此，新浪采用了同電視一樣的拍攝水準(zhǔn)、時間乃至后期剪輯加工。而結(jié)果也沒讓新浪失望，陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、鼎程傳媒、航美傳媒等近百家傳統(tǒng)廣電媒體，都引入了“黃加李泡”。

盡管是免費播放，但這個節(jié)目卻收獲了一億受眾。這個數(shù)字讓新浪換回了不少廣告，銀華基金成了特約播出商，TCL成了冠名贊助商，包框、插片以及植入等廣告，也賣給了聯(lián)想、東風(fēng)日產(chǎn)。“我們至少有超過千萬元的賬面收入。”新浪營銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說，這個節(jié)目的吸金程度，已相當(dāng)于一次北京車展。

因為世界杯，優(yōu)酷網(wǎng)將貼片廣告加價30%，從以往的150元/千人次，上漲到180元/千人次。優(yōu)酷網(wǎng)的信心來自于，比起門戶網(wǎng)站，他們更能將獲得的版權(quán)轉(zhuǎn)換為最大利益。“傳統(tǒng)門戶用戶是去看文字、看圖片，當(dāng)然也能看視頻，但消費預(yù)期不一樣，好比你去麥當(dāng)勞不可能去吃法餐，而來優(yōu)酷的用戶都是瞄著視頻來看的。” 優(yōu)酷網(wǎng)副總裁魏明說。

他們的名人訪談節(jié)目《大話世界杯》，每期有5分鐘，非常典型的網(wǎng)絡(luò)視頻時間，而且輸送給電視的方式更加靈活，《非球勿擾》便被自由拆分成各種成分，有的用于新聞節(jié)目播放，有的融入電視臺的綜藝節(jié)目，也可以選擇某一個片段，或者完整播出，也得到了廣東、陜西、貴州、四川、浙江等幾十家電視臺的歡迎。

不一樣的直播

而在所有網(wǎng)站中，“小企鵝”騰訊網(wǎng)的胃口似乎更大。5月11日，騰訊正式公布了它的南非世界杯戰(zhàn)略。事實上，早在去年6月，在深圳總部，騰訊的世界杯報道規(guī)劃和預(yù)算就已經(jīng)通過了。

北京奧運時，騰訊的營銷投入達(dá)到了1.5億元，騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅說，南非世界杯“小企鵝”投入的額度甚至比北京奧運會還要高。

2009年，當(dāng)這筆預(yù)算通過的時候，騰訊網(wǎng)就籌劃起與球星梅西和卡卡接觸。最初幾個月談判都沒有結(jié)果，最后硬是通過各種渠道，找到最可靠的經(jīng)紀(jì)人，簽下這兩位球星的博客和采訪權(quán)，同時花巨資制作以梅西為主角的廣告，放到世界杯期間央視的黃金時段播出，現(xiàn)在你應(yīng)該不會對梅西的這個廣告感到陌生吧?

而大價錢網(wǎng)羅知名球星還只是整個戰(zhàn)略的一部分，在騰訊的南非現(xiàn)場演播室，他們還計劃每場比賽前后都邀請一位足球名宿來做評論，比如貝利、貝肯鮑爾。并且重金引進(jìn)歐洲最專業(yè)、最權(quán)威的ProZone數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫也常常被32強主教練引用做戰(zhàn)術(shù)分析。

1.5億對騰訊而言，實在是九牛一毛，去年小企鵝的收入達(dá)到了124.4億元，是中國收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，但網(wǎng)絡(luò)廣告只占到總收入的10%，騰訊網(wǎng)流量在今年初就是新浪、網(wǎng)易和搜狐三家之和，不過廣告收入?yún)s無法超越新浪網(wǎng)。

“我們迫切希望給用戶展現(xiàn)出一個亮麗的主流媒體形象。”陳菊紅說，這就是他們不肯放過一切取勝機會的原因。“沒辦法，年齡大一點的高端用戶，最熟悉的網(wǎng)站還是新浪。但我們必須讓他們看到，騰訊也能給他們驚喜。”

能與“小企鵝”相提并論的，是同樣對體育營銷非常感冒的搜狐，后者策劃的《巨星對話》和《巔峰評論》，一個是梅西、卡卡、C#8226;羅納爾多和魯尼等球星的采訪視頻，另一個是邀請馬拉多納、克魯伊夫、菲戈、巴喬等為搜狐撰寫專欄文章。

即便如此，搜狐也不能與騰訊的瘋狂相比，在6家獲得點播權(quán)的網(wǎng)站中，騰訊和酷6在最后時刻，竟然還豪賭內(nèi)嵌CNTV的播放框，以另一種方式，將點播變?yōu)橹辈ァ７婚g傳言這將使1500萬的門票漲至3500萬，而且流量只能算CNTV所有。

陳菊紅沒有直接回應(yīng)這個說法，但她認(rèn)為騰訊即使花錢給央視做嫁衣也值得。去年年底，騰訊網(wǎng)就設(shè)計出一種精美界面，左面是視頻，右邊是微博評球，底下是對陣雙方的陣容，以及各項數(shù)據(jù)對比。

“網(wǎng)絡(luò)視頻可不像電視直播，我們想做的是，真正屬于網(wǎng)絡(luò)時代的直播，網(wǎng)民看球可不是只看畫面，他們需要發(fā)言需要評球，即使錯過進(jìn)球，他們也能知道發(fā)生了什么事。”陳菊紅說，去年年底，騰訊的新直播模式就已經(jīng)成形，盡管那時騰訊微博都還沒有公測。

“所以我們才全力以赴拿下直播，世界杯是一個成名的舞臺，我需要網(wǎng)民們，不管是鐵桿，還是偽球迷，都能記住騰訊網(wǎng)。”名和利，騰訊不但要雙收，還要成為潮流的引領(lǐng)者。

世界杯比賽正如火如荼，網(wǎng)絡(luò)視頻戰(zhàn)場上也精彩紛呈，誰是真正的贏家，恐怕都得到比賽結(jié)束才知曉。