日本輸在了公關

1980年代含冤的奧迪的悲慘經歷就已經證明，顧客永遠是對的，即便在他們犯錯的時候。因為危機處理不當，本想搪塞了事的豐田召回事件，卻被越搞越大，最終使豐田深陷泥潭，不能自拔。

日本車怎么了?

豐田章男在美國國會致歉聲剛落下，2月26日，日本三大汽車公司日產、鈴木、大發因質量問題步豐田后塵，召回近57萬輛問題車。今年春天的汽車召回，猶如一場高度擴散的甲型流感，在日本各大汽車企業之間肆虐。對于他們來說，如何應對召回風波，已經是一個事關企業命運，不得不考慮的問題。

最大的失敗是態度

汽車召回是再正常不過的情況，為何這一次的豐田召回會引發如此軒然大波?除了汽車技術本身的問題以及日美經濟的博弈之外，其實還有一個更重要的原因是豐田應對危機的態度失當。本想大事化小、小事化了的豐田危機卻被越搞越大，最終深陷泥潭，不可收拾。

去年8月，美國發生了雷克薩斯汽車突然加速導致4人死亡的事故(這一事故也被公認為是此次豐田大規模召回的“導火索”)，迫于美國政府和社會公眾的壓力，豐田公司發表聲明稱:在美國銷售的豐田和雷克薩斯兩大品牌7款車型共380萬輛汽車，因駕駛座腳墊卡住油門踏板無法復位，可能引發事故，要求用戶取下腳墊。

所謂的“腳墊門”事件尚未平息，在美國市場銷售的凱美瑞、卡羅拉等8款車型也被發現油門踏板可能因復位困難造成事故。此后，媒體又爆出混合動力車普銳斯存在剎車失靈現象，在日美兩國共收到200多件投訴。

豐田公司仍然推諉搪塞，《朝日新聞》報道稱，當時豐田公司通知其下屬的汽車零售商，只要用戶沒有主動提出要求，就不要催促他們改裝(問題部件)，而豐田系汽車零售商對投訴剎車不靈的消費者只是建議“再使勁踩一腳剎車，就可以剎住”。

多起安全事件的曝光并沒有引起豐田公司的重視，他們反而四處推卸責任——腳墊、供應商乃至駕駛員本人。而召回事件的公關處理本身也體現著“豐田公司面臨一種自相矛盾的困境”:一方面，這家全球最大的汽車制造商正在通過召回向顧客們告示其安全至上的理念;另一方面，它又在努力推脫，否認其產品設計上的缺陷。

“當我們發現問題，我們會努力糾正和改進，不允許隱瞞。”豐田章男告訴記者。然而也是從他的嘴中說出:“這個問題(油門踏板隱患)我是在2009年底才被第一次告知”。事實上，在過去的近十年中，豐田公司不斷收到有關這個問題的投訴。

這家身份顯赫的汽車公司勇于召回的姿態與其信息閉塞所導致的決策遲滯之間，存在著某種非常分裂的社會責任感。正由于此，讓豐田公司無法獲取消費者和監管機構的諒解。如果豐田的公關部門能對最初的幾起召回一開始便作出及時有效的解決措施，豐田今日所面臨的境況或將是另外一種局面，起碼社長豐田章男根本無須親自飛往美國，像犯人一樣接受來自美國政府及消費者無情的批判。

“以前這種深層次的缺陷被企業的繁榮所遮蓋了，只不過今天日本經濟的蕭條讓這種 ‘內在缺陷’有了外在暴露的機會。”復旦大學經濟學院副院長孫立堅認為，“日本社會固有的內斂文化，讓他們覺得只要道個歉，補償一下就夠了。殊不知這種講和在美國大眾看來就是一種‘傲慢’，這惹來了殺身之禍。”

一而再的召回

日本國土交通大臣前原誠司和外務大臣岡田克曾先后對豐田公司在召回問題上的處理表示過不滿，并擔心這起事件將“影響日美經濟關系”。更為重要的是，日本政府擔心此事將影響到“日本制造”的形象。事情總是如此湊巧，怕什么偏偏就來什么，就在豐田召回事件越鬧越大的時候，日本的其他車企也適時湊起了熱鬧。

2月10日，日本第二大整車制造商本田發出召回信息:在北美和日本市場因安全氣囊問題召回43.78萬輛汽車，主要涉及雅閣、思域、CR-V、謳歌等相關車型。豐田和本田這兩大整車制造商同時大規模召回，對日本汽車產業整體的影響非常之大。

2月18日，日本商用車制造商五十鈴宣布在日本召回4000輛卡車，原因是這些汽車的天然氣燃料泄漏問題可能導致起火。數天之后，又有日產、鈴木、大發三家日本整車制造商發布召回公告，召回總量為57萬輛。

其中，鈴木汽車召回的數量最大，達到了43.2萬輛，涉及召回的主要為Every和Scrum兩個系列產品。日產汽車的召回量為7.8萬輛，其中日本本土涉及7.6萬輛，另外召回的2000 輛并沒有給出具體的說明。豐田下屬的大發汽車則要在日本國內召回6萬輛整車。

“豐田的危機正逐漸演變成日本制造商的危機，這次的連鎖召回事件是豐田召回事件給整個行業帶來的恐慌所致。”底特律的汽車分析專家詹寧斯#8226;坎普表示，雖然后來這幾家整車制造商召回的規模不大，但顯然與豐田召回有某種聯系。

日產、鈴木、大發的召回其實質是一種預警性的先期公關，它們不是要與豐田做切割，而恰恰是要挽回日本品牌，如果不自己先動手，整個日本產業過不了這一關。中國社科院亞洲太平洋研究所政治室副主任葉海林表示。

而商務部消費經濟研究部副主任趙平則認為這是日本車企開始對自己的產品失去信心，“如果這些汽車質檢合格率可以的話，就不會有這種擔心。”日本汽車頻頻召回對“日本制造”的高性價比產品形象形成沉重打擊，這也是長期高速經營所積累下的問題的集中爆發。

外務大臣岡田克這回真要感到頭大了，最近這一系列汽車召回事件，幾乎讓日系汽車全軍覆沒，更讓物美價廉的“日本制造”名譽掃地。新華信日前的調查表明，如此頻繁且大規模的召回，已經引發了消費者對豐田乃至整個日系車的信任危機。“日本制造”的神話，在連續的召回沖擊下，已有失去市場之虞。

以史為鑒

上一次國外品牌在美國汽車市場翻船的重大事件還要追溯到1980年代中期，當時的倒霉蛋是德國的豪華品牌奧迪，問題類型也與豐田一樣——意外加速。

在當時，突然有很多奇怪的事情發生在奧迪的一款旗艦車型身上，不少美國的奧迪5000車主開始在車庫和交通堵塞的地方橫沖直撞。這種無緣無故的自動加速還釀成了幾次重大事故。

但是讓人感到費解的是再怎么檢查，也找不出奧迪車設計上的任何問題。于是在美國市場上謠言四起，甚至有人把奧迪車的自動加速和太陽黑子活動聯系起來。奧迪和美國公眾之間也像豐田現在一樣，打起了持久的口水仗。

當最后謎底揭曉的時候，所有人都被雷了一把，原來只是因為德國人和美國人駕駛習慣上的差異。美國的豪華車的油門和剎車之間的距離比歐洲豪華車要窄，而開奧迪車的人曾經大多都是凱迪拉克或林肯的車主，他們習慣了輕輕移動一下腳掌就踏住剎車的愜意，當坐進奧迪5000之后，這一腳就結結實實地踩在油門上了。

就這么一件稀里糊涂的烏龍事件，卻給美國市場的奧迪帶來了災難性的后果——銷量下降高達83%，幾乎將該品牌趕出美國市場，持續低迷11年。即使是現在，無論奧迪在世界上多么風光，在美國，它依然還在償還當年的那筆冤枉賬。含冤的奧迪尚且如此，自作孽的豐田以及其他日本汽車制造商們還能翻身嗎?

但這不是最關鍵的，奧迪的慘痛教訓就說明了這一點。顧客永遠是正確的，即使是在他犯錯的時候。若想從召回危機中全身而退，企業就必須要有近乎矯枉過正的強有力應對措施。因為安全恐慌一旦開始就會自行膨脹，即使是像奧迪這樣非常冤枉的案子，問題也會變得更為棘手，也只有通過公司高層的果斷行動才能扭轉這一勢頭。

日本汽車企業的高層應該花點時間學學通用、福特和克萊斯勒，他們有著更實在的危機公關經驗。上世紀80年代，李#8226;艾柯卡(Lee Iacocca)曾拯救了克萊斯勒。面對種種問題，他勇敢面對，并具有說服力地最終挽回了用戶。通用汽車現在的CEO惠塔克也憑借嚴肅而沉著的語調為他在媒體前贏得高分。

反觀日本汽車企業，總是強調團隊而忽視個人，CEO默默無聞，豐田章男一上場就露怯。在達沃斯世界經濟論壇，他還被人捕捉到為躲開一名電視工作者而乘車逃離現場的丑態。

不過，豐田章男在美國聽證會上的潸然淚下和他在北京的義正詞嚴也許是一個不錯的開始，日本車企的掌門人終于敢于走上風口浪尖了。

日本汽車企業的“召回門”為急于規模擴張做大產能的中國車企敲響了警鐘。對于自主品牌來說，豐田召回是一面鏡子，我們從中可以學到很多東西。假如我們只是隔岸觀火，那么也許火很快也將燒到我們自己身上。

很多人覺得奇怪，為什么中國本土的那些汽車制造商很少有大規模召回。其實不外乎這么幾個原因:1、自主品牌在整車銷量中所占比例很低，基數低的話，出錯的幾率也就很低;2、面對這個迅速成長為全球第一的汽車市場，中國的監管部門的監管能力跟不上;3、中國消費者對汽車的認識還很膚淺，哪些問題可以舉報，哪些問題比較嚴重，也許車主自己也不知道;4、從媒體的角度來看，很多的召回新聞已經被汽車公司公關和諧。

如今正是中國汽車產業高歌猛進的時候，但大家捫心自問，如果日本汽車企業的事發生在中國，我們就有能力應對嗎?