把生意做成文化

把生意做成文化

如何用“文化”蘊生“創意”，繼而創造出“產業”，而且是創造出比“半導體”和“制造代工”更有魅力的產業，始終是臺灣“文化創意產業”政策中的一片疑云。但是，這個疑問在華陶窯、“薰衣草森林”身上得到了答案。創意，對他們來說，這是一門上億臺幣的生意，更是文化與生活的傳承。

9月24日，凡那比臺風剛剛離開臺灣。

華陶窯執行長陳育平，在脖子上掛了條紅色圍巾，和“薰衣草森林”的執行長王村煌坐在一起，看起來都像是剛從學校出來的學生，只不過稍稍年長了些，穩重了些。

這是一場由臺灣媒體《旺報》組織的關于臺灣創意產業的討論會，在座的還有臺灣文建會一處處長方芷絮，以及來自中國大陸的一批媒體記者。

在陳育平和王村煌各自講述自己創業經歷時，坐在對面的臺北實踐大學媒體傳達設計系教授李天鐸，有點漫不經心。

“臺灣有什么值得稱道的呢?在我看來，不外乎是它對外傳遞的一點點小資生活情調，這足以構成臺灣文創的特色嗎?這就夠了嗎?”輪到他發言的時候，這名研究臺灣文創產業的教授突然有些激動。

最近兩年，李天鐸時常會招待日本、大陸來的朋友參觀臺灣。他的日本朋友們每到一處，時常會發出驚訝聲:這里很像日本;而等到他的大陸朋友，則是另一番審視。文化學者張頤武參觀完兩蔣文化園區后對李天鐸說，實際上，大陸人對臺灣的興趣，更多還是在于歷史上的那些來往。“除此之外，臺灣真的還有更多其他的吸引力嗎?”這是他最近正在思考的問題。

陳育平說，我真沒考慮那么多，我只是去做眼前的，去影響身邊的人，讓他們都成為生活家。

早在“生活美學”這個名詞被廣泛使用之前，1984年，陳育平的父親、前“立委”陳文輝就已經用“自己種的花，插在自己做的花(陶)器上”的生活態度，在苗栗縣苑里的客家小鎮上，建造了華陶窯。以今天的角度來看，華陶窯是一個在農業地帶的文創園區。

1984年是臺灣經濟高速發展的時代，很多人一窩蜂離開傳統行業走向科技企業，還有一群人走向了文創產業。在當時尚未解嚴的臺灣社會，華陶窯的腳步并不輕盈，甚至有些沉重。從父親手中接過華陶窯的陳育平，想讓華陶窯輕盈起來。

17年后，詹慧君和林庭妃，兩個1970年代出生的女生，同樣選擇以精致農業為突破口，她們遇到臺灣文化創意產業發展的最好時光。

2002年，臺灣政府把英國工黨的“創意產業”政策挪移到臺灣，在核定的“挑戰2008——重點發展計劃”中，把“文化創意產業”納為重點發展項目之一，提出了五大文化創意園區等計劃，許多人霎時間“因緣際會”成了“產業經濟主角”。

不到10年的時間，詹慧君、林庭妃以及后來加盟的林庭妃堂哥王村煌，順勢墾拓出高達5億臺幣產值的“薰衣草森林”。王村煌說，可以相信一點，財富積累到一定時候，創意自然發生。

以原鄉為起點

從一開始，兩代文創人，就有著截然不同的創業開端。

1980年代，正是臺灣經濟快速起飛之時，是“臺灣錢，淹‘腳目’(臺語:腳踝)”的關鍵時刻，當年有許多臺商和藝術家，跨海到外面拓展創業商機。當時，臺灣的藝廊產業相對發達，在那樣的文化風氣底下，有些人選擇回鄉，把小時候對故鄉的印象保留下來，他們很希望在工業化發展過程中被破壞的部分，能通過文化藝術園區的形式保留下來。

手提著007公文包做國外生意的陳文輝，這時跑世界跑累了。他嗅出了臺灣的自由氛圍和鄉土文化是發展休閑產業的天然養分，于是挽同妻子陳玉秀，回到了苗栗縣苑里的故鄉。太太負責種花，他則動手燒陶，1984年3月，夫妻倆創立了一座依山而建的“華陶窯”。“紅磚、黑瓦、木板門”，是華陶窯的基調，在廣植臺灣本土植物園林里，有大安溪的石頭裝點其中，再用曝曬3年的相思木柴來燒陶的登窯，保留苗栗陶的質樸特色。當年才15歲的陳育平，還是個“國中”小女生，對于父母親打造華陶窯的念想，她并不理解。

“國中”畢業后，別人都是離開鄉村往城市里擠，而陳育平卻要跟著家人搬到位于苑里鎮火炎山下的鄉下。黃昏，住家周遭是無數猛烈進攻的蚊蟲，到了夜里，寢室外面則充滿捕蛇人四處搜尋的沙沙聲響。這對一個過慣都市會生活的孩子而言，是無法接受的生活。2004年在接受臺灣《商業周刊》采訪時，陳育平回憶說，“我不了解父親為什么要創造華陶窯，也不知道臺灣本土文化和自然有什么珍貴的，我粗淺地以為那只是一種過度浪漫懷舊。”

1986年年底，因為“新竹事件”陳文輝被捕入獄兩年，這在陳育平的心中留下陰影，她選擇了逃離。在意大利，她看到一個都市化已久的城市與自然對話的渴望，讓她重新審視父親那看似癡傻的理想。

陳育平回到臺灣，已經是1990年代，那是臺灣經濟最火的時期，卻是臺灣本土文化消逝最嚴重的時候，大學念歷史的陳育平，甚至在臺灣找不到搭載歷史的實體。這讓她驚覺:華陶窯所重塑的，不僅僅是鄉愁，而是文化生命的延續。

當時的華陶窯，正經歷一段不被看好的孤獨期。而放眼世界，當時，1990年代后期，英國才剛剛提出“創意產業”的概念。以職業經理人方式接掌華陶窯的陳育平，和學建筑的丈夫一起，決定將華陶窯根植于臺灣的本土元素，包括藝術、文化、文學等等，創造它們走入日常生活的各種可能性。

“現在政府積極推動的文化創意產業，華陶窯無意間已打下20多年的基礎。”陳育平說。

也許，踩在華陶窯巨人肩膀上的，還有1970年代出生的詹慧君、林庭妃，她們同樣以原鄉為起點。

2001年11月，想擁有一畝薰衣草田的詹慧君和想擁有一家咖啡館的林庭妃，分別辭掉花旗銀行和鋼琴家教老師的工作，一起來到臺灣中部的臺中縣新社鄉山區。林庭妃堂哥王村煌，為兩個女生提供了自家一畝土地。她們砍掉檳榔樹，種上薰衣草，打造了一間“山中香草咖啡廳”。“薰衣草森林”遠離城市，遠到地圖不標示。就是這樣一個“世外桃源”，在接下來不到10年的時間里，她們從這里起步，在休閑、餐飲、民宿、婚宴及零售領域創出五個品牌，預計今年總營業額五億元臺幣(合計1億多人民幣)。2010年年初，“薰衣草森林”又把創業版圖延伸到日本的北海道，這也是當年兩個女生打造香草王國夢想的靈感起點。

創意由上而下

創意伴隨著文化而生，有錢，可以大量復制創意，但卻不一定可以維持質量。對于現代的創意休閑產業，質量更是創意致勝的關鍵。在臺灣，有些人想復制“薰衣草森林”的經營模式，廣植香草，但無法成功。

詹慧君和林庭妃從創業第一天開始，就秉持待客如友的服務哲理。更讓人意想不到的是，她們非常堅持旗下任何據點都不接團客、不跟旅行社合作，為客人打造一個遠離塵囂的環境。

這些想法讓許多員工不解:“接團客不是可以增加業績嗎?”感性的創意，需要理性的駕馭，于是習慣發散浪漫創意的詹慧君、林庭妃，找來務實的中年男性王村煌，擔任“薰衣草森林”執行長一職。

對于選擇在郊區創業的“薰衣草森林”而言，大自然的天災，就是第一關的重大考驗。“七二二風災那一年，‘薰衣草森林’嚴重受挫，整整停業兩個月。”“薰衣草森林”執行長王村煌強調，創意是一個摸索和學習的過程，在成功之前，“薰衣草森林”也曾經歷過投資和判斷失誤的時候。

“薰衣草森林”曾在臺南的科學園區開設店面，沒想到一樣是掛著“薰衣草森林”的招牌，感覺卻完全不一樣，因為客人不只是把“薰衣草森林”當成“餐飲業”，前來用餐的客人，也希望能夠在科學園區買到“香草森林”。但是在都市的科學園區里面，既無薰衣草，也無森林，“薰衣草森林”于是黯然退出，但是經營團隊卻不急著抱怨，反而把危機當做轉機。

“原來我們不只是餐飲業，而是休閑產業，客人是要經過‘到達’和’體驗’的過程，獲得心靈的深層感受。”王村煌告訴自己，“薰衣草森林”從失敗中重新認識自己，也抓到如何對準消費者的口味和感受。

“創意有兩種方式，一種就是由上而下，另一種則是由下而上。”王村煌說，“薰衣草森林”從上到下，所有員工都要明確地知道，他們要傳遞的是“愛”與“幸福”的概念，透過體驗、空間和產品呈現出來;至于消費者體驗創意的過程，就是“由下而上”慢慢體會。

目前“薰衣草森林”的商品部門，已經開發出200多種香草香皂、手提包、紀念品和香草相關產品。而緩慢民宿，更是被看作一大創新。

沒有電視，沒有喧囂聲，一切都是緩慢地進行。據臺灣《天下》雜志報道，在臺灣，緩慢民宿一直都擁有讓顧客等待排隊的實力。目前在嘉義奮起湖與北縣金瓜石有兩處分店的緩慢民宿，曾創下開放三個月后的入住預訂，不到三十分鐘內，涌進四萬筆訂單的紀錄。直到今天，經常要提前兩個月預訂。

年輕人的創意，容易天馬行空，兩個女生和王村煌，就讓員工們在有規范的框架下自由發揮創意，如此一來既不會失控，又能貼近消費者的需要。林庭妃更是四處旅行和演講，發掘未來的創意達人。兩個女生想起當年，不被看好的香草森林創業之夢已然實現，于是就捐出部分盈余，鼓勵年輕人撰寫企劃案，提供每人臺幣五萬元的創意創業圓夢基金，還免費打造一家“山居歲月”的民宿，再以年薪50萬臺幣的報酬，讓有心創業的年輕人，在不必砸下重金，也不用在自負盈虧的情況下，就可以當一年的“香草HOUSE”主人。

從文化走向商業的陣痛

“從文化走向商業，是一個必然要走的方向，一旦太快，原有的文化，很快就會被稀釋掉。”接手華陶窯的陳育平發現，華陶窯先期的凋落，源于缺乏制度化的管理，于是決定把所有的員工系統化管理，細分為游園部、陶藝部、園藝部和企劃部。

陳育平不斷提醒自己，建立制度化之后，下一個目標是提高服務質量。而這一點，絕對不可以給客人吃在冰箱里躺過的“隔夜土雞”。

堅持讓客人吃到最新鮮的食材，這個決定，是要付出高成本的代價，但是陳育平卻不擔心，因為華陶窯是從很高的起點開始，習慣了之后，就成了高質量、高美學的標準。后來有許多朋友反而覺得，整個華陶窯就像是“手工打造的藝術品”，這句話更加深了陳育平的決心，她鉚足全力啟動邏輯化的分析機制，盡力讓華陶窯風格化、品牌化、系統化。

“從藝術創作到商業化的文創休閑服務產業，都是人與人之間的接觸。”從小就重視細節的陳育平，從每一個細節的拿捏和琢磨當中，逐漸在占地6公頃的華陶窯摸索出讓陶藝與商業結合的大方向。

根據2007年的數據統計，臺灣的文創產值達6329億元臺幣，預計在5年內創造上兆臺幣的產值，有20多萬人正從事創意行業。相比于陳育平的家族傳承和“薰衣草森林”的聯合創業，同樣身為女老板的謝麗香，就是“孤膽英雄”了。這個沒有學過畫畫也沒學過建筑的“建筑師”，勇敢地將自己想法訴諸實踐，但夢想與現實之間，還是有差距。

從小生長在臺南的謝麗香，1991年，突發奇想地蓋起了自己的房子后就停不下來。到了1999年，更傾注了所有心力，在故鄉臺南蓋起了第一家“伍角船板”餐廳，接著，從臺南、嘉義、臺中到臺北一路北上，親手打造了6家建筑風格迥異的“伍角船板”:用漂流木、后現代拼貼、泥雕和陶塑等材質，設計出建筑物的外觀，再用木材、枯枝、石磚等裝點室內空間。

總是意隨心走、特立獨行的謝麗香，也為自己的“夢幻泥巴屋”付出了不小的代價。“伍角船板”結合藝術與餐廳的創意，看似成功，卻因為女主人過度的浪漫飽受考驗“我的創業過程很波折，‘伍角船板’本來有6家，現在只剩下3家在營業。”謝麗香說。

到大陸去

想要安靜的時候，謝麗香就回到臺灣嘉義的“女人島”隱居，這是她在三年前在曾文水庫旁發現的一塊依水傍山之地，謝麗香打算在這個占地5公頃的半島上，創作出一千個女人雕塑。

每個人都有創意和夢想，也有實踐創意的能力，就看自己愿不愿意去完成。王村煌說臺灣創意女企業人的特質，就是比較勇敢而不怕失敗;至于男性，則是少了一點勇氣，多了一點預知風險、害怕失敗的踟躕。

“原本在家里面(臺灣)比較隨性，現在到了別的地方要求跟我的想法有很大的差異，必須在現實和夢想之間，很努力地溝通、協調。”以前在臺灣當老板，都是別人聽謝麗香的，現在，她轉戰大陸，在上海協助一個“東南東”購物中心的開發案。

早在20年前，大陸向臺灣開放之后，陳育平就感到，雖然有許多臺灣的藝術家和創意達人跨海到大陸開創機會，但是整體而言，華人對于美的標準卻在降低。臺灣的創意環境已經過了系統化、邏輯化和生活化的過程，中國大陸對于美的思考，雖然已經有了系統化的專業分析，但是卻不夠生活化，創意環境也不夠充裕。

比臺灣大幾倍的市場，是臺灣企業無法忽視的發展前景。在陳育平看來，兩岸之間的創意發展，就是“時間差”，臺灣的創意環境只贏在“起跑點”，一但中國開始面向國際和世界，在學習吸收能力越強的地方，就進步得越快。

今年8月起，陳育平開始在中國浙江蒼南，協助規劃一個達1000畝的休閑農村發展項目。這些土地中85%是農業體驗的方式，陳育平說，我們把“土地里面長出來的生活美學”這一理念帶過去，重新整理當地的文化脈絡、風土特色和民情，把臺灣比較優質的有機農業和體驗休閑的整體形式帶過去。

風土資本

“如何用‘文化’蘊生‘創意’，繼而創造出‘產業’—而且是創造出比‘半導體’和‘制造代工’更有魅力的產業，始終是臺灣‘文化創意產業’政策中的一片疑云。”2009年11月，臺灣學學文創志業副董事長詹偉雄曾在媒體中擔憂。

雖然臺灣有關文化創意產業早在2002年就已發軔，但是，這幾年文化創意產業發展基本處于停頓狀態。詹偉雄說，根本原因在于，忽然成軍的“產業經濟主角”，并沒有為市場創造出“新符號”和“新意義”。當年發動“文化創意產業”的臺灣政府，把英國“創意產業”政策挪移到臺灣后，并沒“在地化”，找出一個可供操作、具有經濟意涵，而且與臺灣既有或潛在比較優勢相契合的本土定義。

對陳育平而言，與臺灣其他地方相較之下，華陶窯的復古和鄉愁味，或許不是最特別，但是從世界的眼光來看，華陶窯的文化內涵，就成了獨一無二的特色。

華陶窯之于陳育平，是經過意大利的“他鄉”都市文化洗禮之后，才甘于回到“故鄉”的美好;“薰衣草森林”的兩個女生和一個王村煌，則是把“他鄉”的日本北海道薰衣草，移植到“故鄉”臺灣，洗練出另一種休閑文創產業;“伍角船板”的謝麗香，選擇從“故鄉”臺南出發，把鄉村的記憶與雕塑藝術融合，植入臺中、臺北等“他鄉”。

“現在年輕人的教育，比以前更同質化，過著更平凡的日子”，陳育平說，如果現在的年輕人要找到創意，就要先問自己“你是誰?你有什么特色?”因為未來的文化創意產業，都要經過故鄉、他鄉和世界三個層次的歷練，不論是面向過去，或是放眼未來，最后總是要回頭看見自己的根，才能在自己的土地上，找到屬于自己“既舊又新”的東西。

“臺灣的文化，不能在我們這一代出現斷層。”陳育平拿著剛從街友(游民)手上買的雜志，指著一段臺灣知名作曲人方文山的想法說。方文山建議，要設立“臺灣共同記憶資展保護法”，要以官方的力量，去維護未來會成為這塊土地歷史的任何東西。